國際市場營銷學(xué)ppt課件(存儲版)
【正文】 是為了創(chuàng)造達(dá)到個人和組織目標(biāo)的交換 ,而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程。” ? —— 美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 國際市場營銷是什么 ? 國際市場營銷 (International Marking)是指企業(yè)跨越國界的營銷活動，具體來說，就是引導(dǎo)企業(yè)的商品和勞務(wù)提供給一個以上國家消費者或用戶以滿足其需求，實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的整體營銷活動行為。之后，海爾按照 “ 先難后易 ”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當(dāng)?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。在這個階段中，它走的不是 “ 東方不亮西方亮 ” 的路子，而是要求 “ 東方亮了再亮西方 ” ，將一個行業(yè)做深做透再去做另一個行業(yè)，要體現(xiàn)一個企業(yè)規(guī)模的競爭力，給用戶提供一系列家電完整的解決方案。 第三節(jié) 國際營銷的驅(qū)動力 與約束力 ? 一、進(jìn)入國際市場的驅(qū)動力 ? 廣泛的發(fā)展機會：市場容量 ? 來自全球市場的投資回報：產(chǎn)品生命周期 ? 新技術(shù)革命的推動：全球采購 ? 世界經(jīng)濟趨勢：經(jīng)濟增長 ? 國內(nèi)競爭的壓力：國外緩和 ? 企業(yè)自身發(fā)展的需要：擴張的沖動 ? 政府的鼓勵和支持：進(jìn)口依賴出口 ? 杠桿的作用： ? 經(jīng)驗移植：成功經(jīng)驗 ? 規(guī)模效益：擴大生產(chǎn)規(guī)模 ? 資源利用：全球資源配置 ? 全球戰(zhàn)略：機會、威脅、趨勢、資源 2021年 7月自學(xué)考試試題 ? 從事國際營銷的企業(yè)具有利用杠桿作用的獨特優(yōu)勢 ， 這種杠桿作用是 ( ) ? A、 國際競爭 ? B、 發(fā)展機會 ? C、 經(jīng)驗移植 ? D、 政府鼓勵 ? 二、國際市場營銷的約束力 ? 國際市場的復(fù)雜、多變性：部分市場的波動與沖擊 ? 市場差異：文化適應(yīng) ? 管理近視癥和企業(yè)文化：地區(qū)經(jīng)營自由度 ? 更多、更大的風(fēng)險：政局、軍事、匯率 ? 強大的競爭對手 ? 貿(mào)易壁壘的阻擋：反傾銷法 ? 適應(yīng)不同外國市場的困難 :語言、心理、法律 ? 我國企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長期與國際市場隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國際市場競爭的經(jīng)驗和人才，從而加大了企業(yè)開拓國際市場的困難。 ● 這種營銷觀念的出發(fā)點是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢； ● 其觀念前提是： “ 物因稀而貴 ， 只要能生產(chǎn)出來 ， 就不愁賣不出去 ” ； ? ● 其指導(dǎo)思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。 ● 出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢； ● 觀念前提是： “ 物因優(yōu)而貴 ， 只要產(chǎn)品質(zhì)量好 ， 就不愁賣不出去 ” ； ● 指導(dǎo)思想仍然是 “ 我能生產(chǎn)什么 ， 就銷售什么 ， 我銷售什么 ， 顧客就購買什么 ” ； ● 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是 “ 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 以質(zhì)取勝 ” 。 ? 推銷觀念產(chǎn)生于 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 過渡的階段。 ? 市場營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性轉(zhuǎn)變，其基本特征是： ? （ 1）顧客導(dǎo)向； ? （ 2）整合營銷； ? （ 3）從顧客需求的滿足中獲利。 營銷導(dǎo)向觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。但此后其銷售額和市場占有率開始下降，造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化 :這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣 ,而趨于購買那些經(jīng)濟 ,方便 ,新穎的手表 。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ,并通過由著名珠寶商店 ,大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。杜拉克 推銷觀念和營銷觀念的對比 出發(fā)點 重點 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲得利潤 推銷觀念 市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客的滿意來獲得利潤 營銷觀念 顧客是上帝 ? 上帝永遠(yuǎn)是對的嗎？ 黃金宴 、天價年夜飯？ ? 2021年杭州一家酒店推出天價年夜飯 ——一桌 ，相當(dāng)一輛較豪華轎車！ ? 黃金宴，就是一種把進(jìn)口的純金箔灑
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