【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 已經(jīng)逐步放棄把單純的增加產(chǎn)品銷售量作為產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) ， 逐漸改用產(chǎn)品銷售額和企業(yè)利潤(rùn)并重原則考慮產(chǎn)品定價(jià) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 3． 擴(kuò)大或保持產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 ? 企業(yè)利潤(rùn)可能是由于企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大所帶來 。 ? 實(shí)力雄厚的大企業(yè)為了謀求壟斷市場(chǎng) ， 通常以擴(kuò)大或保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) ， 喜歡用低價(jià)滲透的策略來擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、 從而建立企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占有率 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 3． 擴(kuò)大或保持產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 ? 中小企業(yè) ， 在進(jìn)入市場(chǎng)之初 ， 只追求某一部分市場(chǎng)的絕對(duì)銷售量?jī)?yōu)勢(shì) 。 當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之后 ， 中小企業(yè)往往也很注意擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 ， 謀求企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的實(shí)力地位 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 4． 應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) ： ? 許多企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí) ， 通常是以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有決定性影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ) 、 在廣泛收集資料 、 審慎權(quán)衡之后 ，制定出企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 4． 應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) ： ? 一般企業(yè)定價(jià)可以來取如下辦法： ? (1)以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品； ? (2)以與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格出售產(chǎn)品； ? (3)以高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 市場(chǎng)存在領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格時(shí) ， 新企業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng) ， 爭(zhēng)得一席之地 ， 只能采取與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格 。 ? 中小企業(yè)由于銷售費(fèi)用較低 ， 可將價(jià)格定得略低于領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格 。 只有在具備特殊優(yōu)越條件 ， 諸如經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 、 產(chǎn)品質(zhì)量卓越等情況下 ， 企業(yè)才有可能把價(jià)格定得高于領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格 。 ? International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 企業(yè)遇到同的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí) ， 常常被迫采取相應(yīng)對(duì)策 ， 如競(jìng)相削價(jià)以求壓倒對(duì)方；及時(shí)調(diào)價(jià)占據(jù)主動(dòng)；提高價(jià)格樹立威信等 。 ? 許多企業(yè)定價(jià)時(shí) ， ?？紤]如何避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ， 采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段 。 企業(yè)產(chǎn)品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)易兩敗俱傷 ， 風(fēng)險(xiǎn)大 。 ? 產(chǎn)品定價(jià)隨行就市 ， 在產(chǎn)品質(zhì)量和花色 、分銷和促銷等方面開展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 5． 穩(wěn)定價(jià)格水平 ： ? 價(jià)格本身的穩(wěn)定也應(yīng)成為企業(yè)定價(jià)行為的重要目標(biāo)之一 。 ? 國(guó)際市場(chǎng)上的可變因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ， 有些行業(yè)的需求更是經(jīng)常變化 ， 動(dòng)蕩不定 ， 市場(chǎng)缺乏安全感 ， 因而 ， 如果企業(yè)的定價(jià)隨市場(chǎng)行情而動(dòng) ， 必將波動(dòng)頻繁 ，造成生產(chǎn) 、 銷售上的極不穩(wěn)定和管理上的混亂 。 損害企業(yè)產(chǎn)品的形象必定大受 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 5． 穩(wěn)定價(jià)格水平 ： ? 消費(fèi)者面對(duì)頻繁變化的價(jià)格 、 必然會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感 ， 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 ， 對(duì)企業(yè)信用失去信心；企業(yè)與中間商合作的難度也會(huì)大大增加 。 ? 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng) ， 總是先決行業(yè)中實(shí)力最雄厚 、或市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)制定指導(dǎo)性商品價(jià)格 ， 其他企業(yè)奉此為領(lǐng)袖價(jià)格 、 使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平與之保持一定比例 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 5． 穩(wěn)定價(jià)格水平 ： 許多大的生產(chǎn)者結(jié)成國(guó)際卡特爾 (如石油輸出國(guó)組織 )， 利用供給上的優(yōu)勢(shì)實(shí)行領(lǐng)袖價(jià)格制 ， 減少價(jià)格動(dòng)蕩的因素和相互競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失 。 為避免它國(guó)政府干預(yù)和消費(fèi)者的不滿 ， 這些大集團(tuán)對(duì)壟斷價(jià)格的制定也較為克制 。 ? 小企業(yè)由于市場(chǎng)份額太小 ， 難以實(shí)施獨(dú)特的價(jià)格策略 ， 只是采用追隨的方式 。 因而國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格可獲得一定范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 6． 增加出口創(chuàng)匯： International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 總結(jié)： 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是整體經(jīng)營(yíng)思想的反映 ， 也必然要與營(yíng)銷目標(biāo)相一致 。 不同的定價(jià)目標(biāo)有時(shí)甚至?xí)蔀闆Q定企業(yè)成敗的重要因素 。 ? 案例： 國(guó)際市場(chǎng)上 ， 美國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)存在許多不同 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 案例： 美國(guó)企業(yè)定價(jià)一般以利潤(rùn)為目標(biāo) ，比如經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí) ， 由于需求減少 ， 美國(guó)人自然會(huì)想到削減產(chǎn)量；同時(shí)為了維持原來的利潤(rùn)率 ， 就會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格 。 這是一種美國(guó)式的思維定式 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 案例： 日本企業(yè)的首要定價(jià)目標(biāo)一般是鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額 。 它們?cè)谑袌?chǎng)需求減少時(shí)絕不會(huì)采用提價(jià)的方式 ， 而會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格 。 ? 日本人認(rèn)為降價(jià)有利于刺激需求 ， 擴(kuò)大產(chǎn)銷量 ， 依靠經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益來降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本 ， 從而彌補(bǔ)降價(jià)的損失 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 案例： 日本最大的集成電路廠商日本電器公司的總裁在公司進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾告誡下屬員工：占有市場(chǎng)是第一位的 ， 不要過多考慮利潤(rùn)的問題 。 更不要幻想一下子發(fā)財(cái) 。 ? 事實(shí)表明 ， 日美企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)大多以日本企業(yè)勝利告終 ， 雖然其中原因十分復(fù)雜 ， 但定價(jià)目標(biāo)的不同是重要因素之一 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 案例： 泰國(guó)正大集團(tuán)在中國(guó)的幾十個(gè)企業(yè)就是以適當(dāng)利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)的； ? 上海機(jī)床廠進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)目標(biāo)是進(jìn)一步打開市場(chǎng) 、 占領(lǐng)份額；中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)入歐洲和亞非市場(chǎng)時(shí)一般會(huì)以與日美的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)的主要目標(biāo)之一 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 二 ． 企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 市場(chǎng)或需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 二 ． 企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)方法 ? （ 一 ） 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ：以成本為中心的定價(jià)法是一種按賣方意圖定價(jià)的方法 。 其主要理論根據(jù)是：在定價(jià)的時(shí)候 、 首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本 ， 隨后再考慮確定一定的利潤(rùn) 。 ? 其優(yōu)點(diǎn)是可保證企業(yè)不虧本 ， 計(jì)算方法簡(jiǎn)便易行 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 成本定價(jià)方法是一種只從產(chǎn)品出口角度考慮產(chǎn)品定價(jià)的方法 。 ? 成本定價(jià)方法有以下幾種具體的做法 ? 1． 成本加成定價(jià)法 ? 2． 損益平衡定價(jià)法 ? 3． 邊際成本定價(jià)法 ? 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 1． 成本加成定價(jià)法 ? 又稱標(biāo)高定價(jià)法或成本基數(shù)法 。 是最古老的 、 應(yīng)用得最普遍的一種定價(jià)方法 。 其原理是單位產(chǎn)品成本加上某一固定百分比作銷售利潤(rùn) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 其計(jì)算公式如下： ? 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本 x(1+預(yù)期利潤(rùn)率 ) ? 成本加成定價(jià)法最主要的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便， 在市場(chǎng)環(huán)境基本穩(wěn)定的情況下 ， 采用這種方法可以保證各行業(yè)獲得正常的利潤(rùn)率， 從而保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 在市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定的條件下 ， 許多企業(yè)都采用這種定價(jià)方法 ， 尤其是百貨業(yè) 、 進(jìn)出口業(yè)和建筑業(yè)等企業(yè)普遍采用這種方法 。 ? 成本加成定價(jià)法是一種比較落后的定價(jià)方法 ， 其主要問題在于它只是從保證企業(yè)一方的利益出發(fā)定價(jià) ， 其基本原則是 “ 將本求利 ” ， 完全沒有考慮市場(chǎng)上需求一方的利益 。 是典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 2． 損益平衡定價(jià)法： ? 收支平衡定價(jià)法 ， 又稱保本定價(jià)法 。 原理是產(chǎn)品總收入等于產(chǎn)品的總支出 。 這一定價(jià)方法主要依據(jù)是費(fèi)用 ， 全部資料可從企業(yè)內(nèi)部搜集 ， 這是一種簡(jiǎn)單而容易的定價(jià)方法 ， 應(yīng)用較為普通 。 ? 它忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系的影響 ， 只適用于國(guó)際市場(chǎng)供求大致平衡的情況 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 3． 邊際成本定價(jià)法： ? 又稱變動(dòng)成本定價(jià)法 (Comribution Pricing)或邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 。 變動(dòng)成本定價(jià)是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本 ， 而不考慮固定成本 。 ? 這種方法一般限于追加定貨或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 ， 價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段時(shí) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 P=Vc+M 式中： Vc: 單位可變成本 M： 單位邊際貢獻(xiàn) 。 這種方法被業(yè)內(nèi)人士稱為智慧型定價(jià) ， 是一種比較保守而穩(wěn)妥的方法 。 出現(xiàn)比較典型的買方市場(chǎng)時(shí) ， 尤其適用 。企業(yè)如果面對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 有時(shí)也會(huì)以此為手段 ， 這就需要營(yíng)銷人員有明辨形勢(shì)的能力和當(dāng)機(jī)立斷的判斷力 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 ? 又稱作投資利潤(rùn)定價(jià)法 。 其理論依據(jù)是：按照企業(yè)投資總額確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率 ，隨后按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算目標(biāo)利潤(rùn)額 ， 再根據(jù)總成本和預(yù)測(cè)銷售量及目標(biāo)利潤(rùn)額其出產(chǎn)品的價(jià)格 。 ? 此方法的優(yōu)點(diǎn)：保證實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤(rùn)， 從而實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤(rùn)率 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 的缺點(diǎn)： ? ① 這種定價(jià)方法只考慮生產(chǎn)企業(yè)的利益 ， 而忽略了競(jìng)爭(zhēng)情況和需求的實(shí)際情況 ， 同樣是一種生產(chǎn)導(dǎo)向觀念； ? ② 這種定價(jià)方法是在先估計(jì)產(chǎn)品的銷售量以后再計(jì)算確定產(chǎn)品的價(jià)格 。 用該方法得出的價(jià)格， 不能保證銷售量一定會(huì)實(shí)現(xiàn) 。 因?yàn)楫a(chǎn)品的市場(chǎng)需求 (即銷售量 )都是其價(jià)格的函數(shù) ， 價(jià)格影響和決定產(chǎn)品的銷售量 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法只有在市場(chǎng)占有率很高的企業(yè)或者壟斷企業(yè)才采用 ， 對(duì)于大型公用事業(yè)型企業(yè)更為適用 。 ? 這種公用企業(yè) ， 投資額一般都很大 ， 業(yè)務(wù)具有一定的壟斷性 ， 政府通常為了保證其有一個(gè)穩(wěn)定的利潤(rùn)率 ， 允許采用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 ， 而政府則只對(duì)其目標(biāo)利潤(rùn)率進(jìn)行限制或控制 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)方法的共同特點(diǎn)： ? 以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ) ， 加上一定的利潤(rùn)而制定出產(chǎn)品價(jià)格 。 ? 主要缺陷在于計(jì)算價(jià)格時(shí)只從生產(chǎn)企業(yè)角度出發(fā) ， 是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物 ， 沒有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 （ 二 ） 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法： 以需求為中心的定價(jià)方法是在消費(fèi)者導(dǎo)向觀念的指導(dǎo)下 ， 認(rèn)為既然商品生產(chǎn)的目的是為了滿足消費(fèi)者的需要 ， 那么 ， 商品的價(jià)格必須以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度為定價(jià)基礎(chǔ) 。 在其他條件相同 ， 市場(chǎng)需求強(qiáng)度高時(shí) ， 企業(yè)可定高價(jià) 。 采用這種定價(jià)方法 ， 關(guān)鍵是以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)的 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法 市場(chǎng)導(dǎo)向或需求導(dǎo)向的定價(jià)法主要有： ? 1． 倒推定價(jià)法 ? 2． 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 3． 差別定價(jià)法 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)