第5章、國際市場營銷調(diào)研(編輯修改稿)
2025-03-18 17:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人員可以通過詢問公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費(fèi)者，以獲得正確的市場信息。 ? 兩種基本的原始資料收集方式： ?定量研究 ?典型工具是問卷調(diào)查，通過面談、郵寄、電話以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 ?定性研究 ? 常用方法：觀察法、焦點小組訪談法和個人深入訪談法 25 ?對結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié) ? 在分析、解釋和總結(jié)的過程中必須考慮二手資料和一手資料的局限性。 ? 為了對付具有差異性的信息，國際營銷研究人員必須具備兩種能力才能得到有意義的營銷信息： ?研究人員應(yīng)對所研究市場的文化有相當(dāng)?shù)牧私? ?在處理原始及二手資料時抱有懷疑態(tài)度是有益的 26 二、實地調(diào)研 ? 實地調(diào)研 是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得 第一手資料 的調(diào)研方式 ? 實地調(diào)研的方法 ? （ 1）觀察法 ? （ 2）詢問法 ? （ 3）實驗法 27 (一 ) 觀察法 ? 直接觀察法： 例 1：為了準(zhǔn)確把握保健服務(wù)的出口，一位研究人員花了兩個月的時間在美國與日本醫(yī)院里觀察分娩習(xí)俗。 例 2：日產(chǎn)汽車公司派了一名研究人員與一個美國家庭住在一起 6個星期（租了他們家一間房），直接觀察美國人的汽車使用情況。 例 3：德克薩斯商業(yè)銀行在從事營銷研究時，都聘請了擅長觀察和深度訪談的人類學(xué)家。 28 (一 ) 觀察法 ? 二、 間接觀察法。 間接觀察法是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。 “食品柜調(diào)查法” 察看住戶食品柜，記錄下住戶所購買的食品品牌、數(shù)量和品種等，來收集家庭食品的購買和消費(fèi)的資料。 你如何對某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場份額預(yù)測？ 可以利用記錄和計算零售商和中間商的存貨水平 29 (一 ) 觀察法 ? 三、借助機(jī)械的觀察法。 市垓調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、交通計數(shù)器，監(jiān)測器、閉路電視、計算機(jī)等來觀察或記錄被調(diào)查對象的行為或所發(fā)生的事情，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。 ? 例 1：尼爾遜公司抽樣挑出 2023戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，為每戶安裝一個收視計數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。 30 （二）詢問法 ? 詢問法指采取詢問方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。 ? 包括面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、計算機(jī)調(diào)查。 31 ? 面談可以使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。 1 什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？ 2 你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？ 定做的：好處是什么？ 購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子 ? ? 優(yōu)點：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。 ? 缺點：受調(diào)研人員和被調(diào)查對象影響較多 32 （三）實驗法 ? 實驗法 是指在一定的小范圍市場（樣本空間）內(nèi)，對某一購買行為進(jìn)行實驗性的統(tǒng)計性觀察，從而了解其因果關(guān)系的一種重要方法。 ? 實驗法在市場調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時，都可以采用這種方法。 33 （三）實驗法 例：咖啡杯的顏色 ? 日本某咖啡店曾做過一個頗有意義的心理實驗：店主請來 30多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答對不同顏色杯子中咖啡濃度的感受。結(jié)果絕大多數(shù)人對濃度的排序是：最濃的為紅色杯，棕色杯次之，黃色杯再次之，而綠色杯濃度最低。其實只有店主知道，所有這些咖啡的濃度是完全一樣的。于是該店從此以后一律用紅色杯子盛咖啡，使得顧客普遍感到滿意。 34 國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（ 1） ? （一）回答的意愿 在一些國家，婦女永遠(yuǎn)不會同意接受一個男子或陌生人的采訪。如法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問，即使有人問她，也可能不予回答。 在一些社會里，如果向一個男人詢問剃須習(xí)慣或個人衣著方面的品牌偏好，他一定認(rèn)為有失他的尊嚴(yán)，如果調(diào)查人員是女性，情況會更糟。 在一些國家，如果有人問的問題涉及任何能進(jìn)行征稅估計的話題，他就會立刻懷疑是收稅代辦人。 35 國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（ 2） ? 實地調(diào)查中的抽樣 ? 抽樣的最大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。 ? 在許多國家，得不到電話號碼薄、人口普查區(qū)劃資料，有關(guān)人口的詳細(xì)的社會與經(jīng)濟(jì)特征的資料，即使有也往往陳舊過時。 ? 在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒有城市街道地圖。在一些亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號。 36 國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（ 3）
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