第九章國際市場營銷調(diào)研(編輯修改稿)
2025-03-09 13:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第三節(jié) 國際營銷調(diào)研方法 International Marketing （二）實地調(diào)研的問題 訪問調(diào)查的問題 被訪問者回答問題的意愿、表達觀點的能力、回答問題的真實性、調(diào)查費用高等問題會影響調(diào)查的效果 問卷調(diào)查的問題 問卷的設計不合理和翻譯不當影響調(diào)查效果 電話調(diào)查的問題 電話普及率不高的國家或地區(qū)是不可取的 抽樣調(diào)查的問題 缺乏準確的人口統(tǒng)計和得不到具有代表意義的樣本 訪問調(diào)查法之一：面談訪問 ? 目的：通過小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴展，深入挖掘資料。 1. 什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？ 2. 你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？ 3. 定做的：好處是什么？ 4. 購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子 ? ? 優(yōu)點：回收率高，易控制，深入詳細。 ? 缺點：受調(diào)研人員和被調(diào)查對象影響較多 訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查 ? 特殊要求：簡明 ? 說明詞要開門見山。 如：先生（女士）您好！我是某某市場研究公司，正在研究電視廣告的效果問題，我姓陳，想占用您幾分鐘時間請教幾個問題，可以嗎？謝謝您。那么現(xiàn)在開始。 ? 問句要簡短、明白、口語化?？跉庖逦?、客氣；同時也要讓對方回答簡單。 ? 樣本特性要間接詢問。 ? 多采用自由式問句，并迅速記錄。 ? 優(yōu)點：時間短，對象多，成本低。 ? 缺點：不易得到受訪對象合作，難問詢復雜深入問題。 訪問調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查 ? 優(yōu)點是比派訪問員更能得到真實的答案。 ? 缺點是其進度和結(jié)果難以控制，回收率低，被調(diào)查對象如果對問句有疑問或誤解，則不能及時糾正。 ? 郵件外形要親切穩(wěn)重，說明詞要詳盡，問句要簡單明了。 ? 促進回收的設計。（如回郵信封） 訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法 ? 由訪問員將問卷當面交給被調(diào)查人，說明回答方法后，留置于被調(diào)查者家中，令其自行填寫，再由訪問員定期收回。 ? 本辦法是面談調(diào)查與郵寄調(diào)查兩種方法的折衷。因此，其優(yōu)點及缺點也是介于兩種調(diào)查法之間。 四種訪問調(diào)查法的比較 調(diào)查范圍 調(diào)查對象 影響回答的因素 回收率 答卷質(zhì)量 投入人力 費用 時間 面談訪問法 較窄 可以控制和選擇 能了解控制和判斷 高 較高 較多 高 長 電話訪問法 較窄 可以控制和選擇 無法了解控制和判斷 較低 較高 較少 低 較短 郵寄訪問法 廣 難以控制，難以估計代表性 難以了解控制和判斷 低 較低 少 較低 較長 留置問卷訪問法 較廣 較難控制和選擇 基本能了解控制和判斷 較高 較高 較少 較高 較長 —— 調(diào)查問卷的結(jié)構 將調(diào)查公司、調(diào)查目的、被調(diào)查者合作的重要性等內(nèi)容介紹清楚。 。 。如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、職務、收入水平、婚姻狀況等。（單位略） 。如：被調(diào)查者姓名或名稱、訪問地點、調(diào)查員姓名、訪問時間等。 調(diào)查表的設計步驟 1. 決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和資料來源。 2. 逐一列出各種資料來源，然后摘取其主要部分。 3. 將自己放在被調(diào)查人的位置上，設身處地地想一下哪些資料最易被訪問。 4. 根據(jù)問題的難易，排列發(fā)問次序。 5. 決定提問的方法。 6. 寫出問題，每一問題只含一項內(nèi)容，并回避偏見。 7. 每個問題都要考慮給解答人以方便。 1. 要得到被訪問人的合作與關心，設計的問題不宜過長，且應觸及對方的興趣點。 2. 問題要明確易懂，利于雙方交談。 3. 要幫助被訪問人構思答案。 4. 要防止偏見。 5. 不可刁難被調(diào)查人員，盡量提便于對方回答的問題。 6. 要便于數(shù)字處理。 調(diào)查表的設計原則 8. 每個問題都應考慮怎樣能對調(diào)查結(jié)果進行恰當
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