【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告費(fèi)等）；（ 2）將品牌定位在新的位置上，所能產(chǎn)生的收益。 二、包裝和包裝策略 有人把包裝（ Packaging）稱為第五個(gè) P，但多數(shù)人還是把包裝視為整體產(chǎn)品中的一個(gè)要素。 １．包裝的定義 包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。 包裝的兩種含義： 包裝 是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn) 容器或包扎物 ，并進(jìn)行 捆綁包扎的一系列活動(dòng)。 這種 容器或包扎物 被稱為 包裝 （ Package） 。 ２．包裝的層次 復(fù)雜的包裝一般可以分為三層： （ 1）首要包裝 （內(nèi)包裝 ， primary package ） 產(chǎn)品的直接容器或包裝物。 （ 2）次要包裝 （中包裝， secondary package ） 首要包裝的包裝物。 （ 3）儲(chǔ)運(yùn)包裝 （外包裝 ， shipping package ） 適應(yīng)儲(chǔ)運(yùn)需要的包裝。 ３．包裝的作用 包裝的作用 保護(hù) 便利 促銷 增值 ４．包裝策略 （ 1）類似（統(tǒng)一）包裝策略 全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說明、材料相類似。 （ 2）差異（個(gè)別）包裝策略 各 種產(chǎn)品都有獨(dú)特的包裝。 （ 3）組合（綜合）包裝策略 把組合使用的產(chǎn)品放在一個(gè)包裝物中。 （ 4）再使用包裝策略 設(shè)計(jì)的包裝物可以重復(fù)使用。 （ 5）附贈(zèng)包裝策略 在包裝物中贈(zèng)送小禮品。 （ 6）更新（改變）包裝策略 通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。 （ 7）等級(jí)包裝策略 不同品種和不同等級(jí)的產(chǎn)品采用不同檔次的包裝物。 三、服務(wù)和服務(wù)策略 （一）服務(wù)的涵義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA） 將服務(wù)定義為： 用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動(dòng)、利益或滿足感 。（ 1960）。 后來， AMA對(duì)服務(wù)的定義進(jìn)行了 重新修改 ：服務(wù)是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。 Kotler: 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。 A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product. （二）服務(wù)的分類 １． 純有形物品 (Pure tangible good) 如肥皂、牙膏或鹽等，沒有服務(wù)伴隨著產(chǎn)品。 ２． 附帶有服務(wù)的有形物品 (Tangible good with acpanying services) 李維特：“普通產(chǎn)品（如汽車、計(jì)算機(jī)）的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售越依靠伴隨其質(zhì)量和效用的顧客服務(wù)（如展覽室、配送、維修保養(yǎng)、應(yīng)用指導(dǎo)、培訓(xùn)操作人員、裝配指導(dǎo)、履行保證等）?！? ３． 混合物 (Hybrid) 例如飯店、淋浴。 ４． 附帶少量有形產(chǎn)品和其他服務(wù)的主要服務(wù) (Major service with acpanying minor goods and services) 例如，航空乘客購(gòu)買的是運(yùn)輸服務(wù)，然而，旅行包含了某些有形物品，像食物與飲料、一張票和一本航空雜志。 ５．純粹服務(wù) (Pure service) 例如照看小孩、理發(fā)、園藝。 服務(wù)還可劃分為許多類型： ? 服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能 服務(wù)產(chǎn)品（產(chǎn)品性服務(wù)） —— 以服務(wù)本身來滿足顧客的主要 需求的活動(dòng)。（ 5中的服務(wù)） 服務(wù)功能（產(chǎn)品附加服務(wù)、產(chǎn)品支持性服務(wù)） —— 以服務(wù) 來滿足顧客的非主要需求的活動(dòng)。（ 2中的服務(wù)） ?以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（如自動(dòng)售貨）、以人力為基礎(chǔ)的服務(wù) （如擦窗） ?要求顧客到場(chǎng)的服務(wù)（如手術(shù)）、不要求顧客到場(chǎng)的服務(wù) （如洗車） ? …… 所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在。只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已。每個(gè)人都在為他人服務(wù)。 —— 西奧多 李維特（ Theodore Levitt） Every business is a service business: You are not a chemical pany. You are a chemical services pany. _____ Kotler 早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客戶的錢，你就成功了。 ——— 米爾頓 科特勒 名家觀點(diǎn) （三）服務(wù)的特點(diǎn) １ .無形性 （ intangiblility） 服務(wù)在很大程度上是無形的和抽象的。 服務(wù)在被購(gòu)買之前，是看不見，品味不到，感覺不到，聽不見，也嗅不出的。如：做“面部整形”的人們?cè)谫?gòu)買這種服務(wù)之前是看不見成效的。 ２ .不可分離性 （ inseparability） 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，通常消費(fèi)者參與這一過程。 即服務(wù)活動(dòng)是服務(wù)提供者和顧客相互作用的結(jié)果，提供者和顧客都對(duì)服務(wù)的結(jié)果有影響。 ３．可變性（差異性， variability ） 服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，具有較大的差別。 由于服務(wù)提供者的不同，以及服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)的差異，使得服務(wù)具有高度的可變性。 ４．不可儲(chǔ)存性 (perishability) 服務(wù)不可能被儲(chǔ)存，以備將來出售。 許多旅館對(duì)未能按事前約定的時(shí)間前來住宿的顧客仍要收費(fèi)的原因，就在于服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來的這一時(shí)期。 （四）（產(chǎn)品支持性）服務(wù)策略 １．服務(wù)項(xiàng)目策略 企業(yè)要確定顧客所要求的服務(wù)項(xiàng)目，并對(duì)其按重要性的大小加以排列 ， 至少要在本行業(yè)顧客認(rèn)為最重要的服務(wù)項(xiàng)目上能使顧客得到充分的滿意。 例如，加拿大的工業(yè)儀器制造商把顧客所要求的服務(wù)項(xiàng)目按重要性作了如下排列： （１）運(yùn)送的可靠性； （２）迅速報(bào)價(jià)； （３）技術(shù)上指導(dǎo)； （４）折扣； （５）售后服務(wù)； （６）容易與企業(yè)接觸； （７）更換的保證，以及其他等等。 確定服務(wù)項(xiàng)目 ， 不僅要根據(jù)其重要性 ， 而且需要判斷其決定性（即關(guān)鍵性）。 ２．服務(wù)水平策略 在一般情況下 ， 較高的服務(wù)水平，將使顧客得到較大的滿足 ， 因此就有較大的可能實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買 。 但是服務(wù)水平與銷售量之間并不是無條件地成線性關(guān)系。 銷售量和服務(wù)水平的關(guān)系圖： ? (A)所表示的是某服務(wù)項(xiàng)目的水平與銷售量無關(guān)或影響很小的情況。 如：食品上附加標(biāo)簽，注明營(yíng)養(yǎng)成分。 ? (B)表示服務(wù)水平與銷售量成線性關(guān)系。 如：禮貌、文明的服務(wù)態(tài)度。 ? (C)表示銷售量對(duì)服務(wù)水平改變的反應(yīng)非常迅速，但當(dāng)服務(wù)水平己經(jīng)很高時(shí)，銷售量的增加速度將呈遞減趨勢(shì)。 如：門市部中增加一個(gè)營(yíng)業(yè)員、增加第二個(gè)、第三個(gè)營(yíng)業(yè)員，差別將越來越小。 ? (D)表示在一定的范圍內(nèi)提高服務(wù)水平對(duì)銷售量的影響很小，服務(wù)水平若達(dá)到一定程度則影響很大，服務(wù)水平超過某一界限繼續(xù)提高，對(duì)銷售量的影響又呈遞減趨勢(shì)。 如：延長(zhǎng)保修期。 ３．服務(wù)形式策略 以什么形式向用戶提供服務(wù)的問題，主要包括兩個(gè)方面： 1）服務(wù)要素如何定價(jià) 以電視機(jī)的維修服務(wù)為例，如： ①在規(guī)定時(shí)期 (保修期 )內(nèi) ,提供 免費(fèi) 修理服務(wù)； ②對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的用戶實(shí)行服務(wù) 優(yōu)惠 價(jià)格； ③ 由用戶自行決定是否需要購(gòu)買 本企業(yè)所提供的各種 服務(wù) ； ④按市場(chǎng)上 流行的價(jià)格 收費(fèi)。 2）有關(guān)修理服務(wù)如何提供 服務(wù) 提供的方式有多種，如： ①企業(yè)培訓(xùn)一批 自己的修理服務(wù)人員 ,派到分布在各地的修理服務(wù)站去； ②維修服務(wù)工作委托 經(jīng)銷商提供 ； ③委托專業(yè)修理店為 特約修理點(diǎn) ； ④顧客 自我服務(wù) 。 ?產(chǎn)品 ?價(jià)格 ?地點(diǎn) ?促銷 ?人員 (people) ?有形展示 (physical evidence) ?過程 (process) 產(chǎn)品 定價(jià) 地點(diǎn) 促銷 人員 有形展示 過程 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （五）服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合 :7P 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略 ?企業(yè)內(nèi)全部產(chǎn)品之間的組合 ?產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目的組合 一、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合 （ product mix） １ .產(chǎn)品組合的概念 （ 1）產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 ：一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和搭配。 類似概念 —— 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：即一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的各種產(chǎn)品之間質(zhì)的構(gòu)成和量的比例。 產(chǎn)品組合 通過其寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來。 （ 2）產(chǎn)品線 （ product lines） 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 密切相關(guān)是指： ?這些產(chǎn)品可滿足相同的需要（以類似的方式發(fā)揮功能）； ?或銷售給同類顧客群； ?或通過同一類型的渠道銷售出去； ?或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度； ?或必須被同時(shí)使用。 每條產(chǎn)品線可由若干次級(jí)產(chǎn)品線構(gòu)成。 （ 3）產(chǎn)品項(xiàng)目 （ product items） 產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 或：產(chǎn)品線內(nèi)由規(guī)格、檔次、款式及其他屬性來區(qū)別的各項(xiàng)產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目可由若干次級(jí)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 2. 產(chǎn)品組合的四項(xiàng)內(nèi)容（緯度， Dimensions） （ 1）產(chǎn)品組合的寬度 （ Width） 是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 （ 2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 （ Length） 指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 （即各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和） 產(chǎn)品線平均長(zhǎng)度 ：總長(zhǎng)度除以產(chǎn)品線條數(shù)。 （ 3）產(chǎn)品組合的深度 （ Depth） 指產(chǎn)品線內(nèi)每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種（變化， variants)。 產(chǎn)品組合的平均深度： 所有品種總數(shù)除以產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 （ 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 （ consistency) 又稱關(guān)聯(lián)度、相關(guān)性、一致性、粘度（黏度）。 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 例： PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 （