市場營銷學第九章市場競爭戰(zhàn)略的選擇(編輯修改稿)
2024-09-11 22:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 多人 ， 又是倒班制工作 ， 所以每班上崗人數(shù)不超過 100人 ? .顧客在商場內(nèi)自行服務 ， 大宗商品也要顧客自行選取 ， 這就使商場減少人員 、 降低費用成為可能 ? .商品數(shù)量起點較高 ， 包裝大 ? .直接從廠家買斷進貨 ， 進貨量大 ， 減少了中間費用 ? .商場所銷售的商品 ， 主要是日用品 、 電器等銷量大的大宗性商品 。 案例： 格蘭仕集團靠成本領先戰(zhàn)略取得巨大成功 格蘭仕集團堅持采取成本領先戰(zhàn)略。他們盡其所能地擴大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，從而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于國內(nèi)外同行業(yè)競爭對手。在短短的幾年內(nèi)，格蘭仕微波爐使自己在中國微波爐市場上所占的份額達到 60％以上，不但國內(nèi)廠商，包括國外著名廠商都與格蘭仕無法相比。而且低價格成為后進入者的價格壁壘，減少了競爭對手。經(jīng)過幾年的發(fā)展，他們的實力大大增強，在 2022年宣布，投入 20億元人民幣進入空調(diào)行業(yè)。他們同樣采取成本領先戰(zhàn)略， 2022年伊始，買斷國內(nèi) 145萬臺空調(diào)器所用的壓縮機，從而獲得低采購成本。 二、差異化戰(zhàn)略 ? （一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢 ? 差異化戰(zhàn)略是通過設計一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務 ,并不斷地使產(chǎn)品或服務升級以具有顧客認為有價值的差異化特征。 ? 優(yōu)勢： 成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤 ，能成功抵御五種競爭力量。 ? 容易形成產(chǎn)品特色 ? 給企業(yè)帶來較高的溢價 ? 削弱了顧客的討價還價能力 ? 降低產(chǎn)品可替代程度 ? 降低顧客敏感程度 ? 2. 風險 ? 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。 ? 競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。 ? 競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品。 ? 購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素 。 ? 行業(yè)進入成熟期時，差異化優(yōu)勢也容易被競爭對手所模仿。 ? 四種基本途徑：產(chǎn)品、服務、人事、形象。 產(chǎn)品 服務 人事 形象 特征 性能 耐用性 可靠性 易修理性 式樣 設計 送貨 安裝 顧客培訓 咨詢服務 修理 其他服務 能力 言行舉止 可信度 敏感度 可交流性 標志 傳播媒體 環(huán)境 （二）差別化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑 （三）差別化戰(zhàn)略的適用性 ? 可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認為這些差異有價值。 ? 對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。 ? 采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。 ? 技術創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。 農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略 三、目標集聚戰(zhàn)略 ? （一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢 ? 目標集聚戰(zhàn)略 是通過設計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務，以滿足某一特定競爭性細分市場的需求。 ? 企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎的 集中成本領先戰(zhàn)略 和以差異化為基礎的 集中差異化戰(zhàn)略 。 （二）重點集中戰(zhàn)略的類型 ? 產(chǎn)品專一化 （ Product Specialization）：公司集中力量為不同細分市場提供同一種產(chǎn)品。 ? 地域?qū)Ｒ换?(Geographic Specialization)：公司向一個較為狹窄的地域市場提供一系列的相關產(chǎn)品。 ? 顧客專一化： 公司向一個特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。 ? 利基市場： 公司向一個細分市場提供一種產(chǎn)品。 （三）實現(xiàn)集中化戰(zhàn)略的途徑 ? 集中化戰(zhàn)略的基礎在于一家企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)的其他競爭對手更好、更有效率地服務某一特定細分市場，且服務于小市場的成本比競爭對手的成本低，或者能夠更好地滿足用戶的需求。此戰(zhàn)略的成功需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)需求非常獨特并且專業(yè)化，以至于業(yè)內(nèi)一般競爭對手根本未去服務的細分市場，或者找到業(yè)內(nèi)競爭者做得很差的細分市場。 （四）集中化戰(zhàn)略的風險 ? 競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細分市場上而使本來的集中不再集中。 ? 在整個行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務的細分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。 ? 細分市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服
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