市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第九章促銷(xiāo)組合策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-中國(guó)石油大學(xué),李雷鳴)(編輯修改稿)
2025-03-28 20:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)買(mǎi)者都將重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這種品牌。 ? 結(jié) 論 ：如果沒(méi)有廣告延續(xù)力和習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，最佳的廣告時(shí)機(jī)應(yīng)該與預(yù)期的銷(xiāo)售季節(jié)變化相一致。如果存在廣告延續(xù)力和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)，最好的廣告時(shí)機(jī)變動(dòng)要領(lǐng)先于銷(xiāo)售變動(dòng)。廣告的支出高峰應(yīng)在銷(xiāo)售高峰之前出現(xiàn)，而廣告低潮則應(yīng)在銷(xiāo)售低潮來(lái)到之前出現(xiàn)。延續(xù)力愈高，領(lǐng)先時(shí)距也應(yīng)愈長(zhǎng)；習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)越多，廣告支出應(yīng)越穩(wěn)定。 月 六、廣告效果評(píng)價(jià) ? 先前確定的廣告目標(biāo)是否正確？ ? 廣告媒體選擇的是否合理？ ? 廣告時(shí)間和頻率安排的是否科學(xué)？ ? 費(fèi)用是否合適？ ? 主題是否突出？ ? 是否突出顧客心理？ ? 達(dá)到預(yù)期的效果沒(méi)有？ 廣告效果評(píng)價(jià) ? 廣告溝通效果的評(píng)價(jià) ? 廣告銷(xiāo)售效果的評(píng)價(jià) 1． 直接平分法 2．組合測(cè)試 3．實(shí)驗(yàn)室測(cè)試 補(bǔ)充：廣告與銷(xiāo)售效果之間的一般關(guān)系 事先測(cè)試 事后測(cè)試 評(píng) 分 項(xiàng) 目 項(xiàng)目最 高分 您的評(píng)分 吸引力 ：此廣告吸引讀者的注意力如何？ 20 可讀性 ：促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ 20 認(rèn)知力 ：廣告的中心內(nèi)容是否交代清楚？ 20 影響力 ：此特定訴求的有效性如何？ 20 行為力 ：此廣告激起行為的可能性如何？ 20 合計(jì) 100 S1 S2 廣告支出 銷(xiāo)售收入 第三節(jié) 人員推銷(xiāo) 一、人員推銷(xiāo)的概念 二、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) 三、銷(xiāo)售人員隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 四、銷(xiāo)售人員的管理 一、人員推銷(xiāo)的概念 人員推銷(xiāo)是指企業(yè)的從業(yè)人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談，宣傳介紹其產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售目的的活動(dòng)。 人員推銷(xiāo)的組織形式有 直接式 與 契約式 兩種 二、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) ⒈ 信息傳遞的雙向性 ⒉推銷(xiāo)目的的雙重性 ⒊滿(mǎn)足需求的多樣性 ⒋推銷(xiāo)活動(dòng)的多層次性 ⒌推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性 三、銷(xiāo)售人員隊(duì)伍的設(shè)計(jì) （一）銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo) （二）銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) （三）銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模 （四）銷(xiāo)售隊(duì)伍的報(bào)酬 銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo) 1．尋找顧客 2．傳遞信息 3．銷(xiāo)售產(chǎn)品 4．提供服務(wù) 5．收集情報(bào) 6．分配產(chǎn)品 （ 1）根據(jù)自己所推銷(xiāo)商品的特點(diǎn)，提出一些可能成為顧客的基本條件，并根據(jù)這些基本條件擬出一份可能成為推銷(xiāo)對(duì)象的顧客名單。 （ 2）對(duì)名單上顧客作進(jìn)一步的調(diào)查和了解，進(jìn)行顧客的資格審查，確定出真正的推銷(xiāo)對(duì)象。 （ 3）對(duì)合格的顧客進(jìn)行分類(lèi)，以便有重點(diǎn)地進(jìn)行推銷(xiāo)，取得最佳的推銷(xiāo)效益。通常以購(gòu)買(mǎi)概率和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。 銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 1 .區(qū)域結(jié)構(gòu)式 2 .產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 3 .顧客結(jié)構(gòu)式 4 .綜合式 ⑴ 便于考察推銷(xiāo)人員的工作業(yè)績(jī)，激勵(lì)推銷(xiāo)人員的工作積極性。 ⑵有利于推銷(xiāo)人員與顧客建立良好的人際關(guān)系。 ⑶有利于節(jié)約交通費(fèi)用。 銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模 ⑴ 按年度銷(xiāo)售額將顧客分成若干個(gè)等級(jí)。 ⑵確定各等級(jí)顧客的最佳訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)，即對(duì)某一等級(jí)的顧客，每年要平均拜訪(fǎng)的次數(shù)。 ⑶計(jì)算該公司推銷(xiāo)人員的總工作量。將各等級(jí)的顧客數(shù)與該等級(jí)的最佳訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)相乘，求和。 ⑷測(cè)算并規(guī)定每’一推銷(xiāo)人員每年的平均拜訪(fǎng)次數(shù)。 ⑸計(jì)算該公司所需的推銷(xiāo)人員數(shù)。 次數(shù)每個(gè)推銷(xiāo)人員的年拜訪(fǎng)公司的總推銷(xiāo)工作量推銷(xiāo)人員的規(guī)模 ?例如 ， 某公司估計(jì)有 1500個(gè)Ａ級(jí)顧客 ，2023個(gè)Ｂ級(jí)顧客 。 由經(jīng)驗(yàn)得知 ， 對(duì)每位Ａ級(jí)顧客每年需作 24次業(yè)務(wù)拜訪(fǎng) ， 而對(duì)每位Ｂ級(jí)顧客每年只需作 6次業(yè)務(wù)拜訪(fǎng) 。 由此可得 ， 該公司的總工作量為： 1500 24＋ 2023 6＝ 48000次 若規(guī)定每位推銷(xiāo)人員每年的工作量為1000次拜訪(fǎng) ， 則該公司需要推銷(xiāo)人員 48個(gè) 。 推銷(xiāo)人員的報(bào)酬 ? 企業(yè)所給予推銷(xiāo)人員報(bào)酬的方式一般有以下四種選擇： ? 薪金（工資）制 ? 純傭金制 ? 薪金傭金混合制 ? 獎(jiǎng)金 這種方法的 優(yōu)點(diǎn) ： ? 管理當(dāng)局在調(diào)整推銷(xiāo)人員的工作時(shí)，不會(huì)遭到他們的強(qiáng)烈反對(duì)； ? 簡(jiǎn)化了下一年度推銷(xiāo)人員薪金總額的測(cè)算工作 ? 推銷(xiāo)人員有一定的安全感。 這種方法的 缺點(diǎn) ： ? 缺少刺激作用，不利于鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員去做比平均銷(xiāo)售水平更好的工作； ? 缺
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