市場營銷第九章產品策略(二)(編輯修改稿)
2025-03-28 20:55 本頁面
【文章內容簡介】 異的消費者需求 ? 新的目標市場 ? 激烈的競爭 ? 利用日新月異的新技術 ? 新的資產和能力 34 獨立研制 企業(yè)內部開發(fā)，或者與科研機構聯(lián)合開發(fā) 新產品開發(fā)形式 三、新產品開發(fā)的形式 技術引進 企業(yè)用購買的方式開發(fā)新產品，包括購買專利、購買技術或者購買特許經營權 研制與引進相結合 即重視購買，引進先進技術，又不放棄自主開發(fā) 協(xié)作研制 通常說的是競合組織之間的協(xié)作研制。 35 四、新產品開發(fā)風險 ? 開發(fā)速度太慢 ? 不能為消費者提供新的利益 ? 規(guī)劃上的失誤 ? 缺乏高層的持續(xù)支持 ? 競爭對手反應超過預計 36 五、新產品開發(fā)過程 ? 領先型新產品開發(fā)戰(zhàn)略 ： 企業(yè)首先研制、開發(fā)新產品，并率先將產品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術領先和產品領先的戰(zhàn)略。 ? 跟隨型新產品開發(fā)戰(zhàn)略： 企業(yè)密切注視市場上剛出現(xiàn)的新產品，一旦發(fā)現(xiàn)新產品獲得成功，便立即組織力量通過某種方式生產出類似產品以進入這一市場的戰(zhàn)略。 37 馬拉松比賽中，最后奪冠的絕大多數(shù)是跟跑者，而很少是領跑者。跟跑者一開始保持低姿態(tài)，以逸待勞，不容易被人發(fā)覺。時機一到，突然發(fā)力，抓住機會一舉趕上對手并超越對手。 38 美國 IBM公司有一套獨特的策略，它幾乎不研發(fā)新產品，而是等別的公司的新產品問世以后，立即派出員工，征求用戶對那種新產品的意見和建議，迅速開發(fā)出更適銷對路的 “ 新產品 ” 。結果是， IBM的 “ 仿制品 ” 往往設計得更好、顧客更喜歡。 IBM有意在技術上落后兩三年，把產品推廣的工作讓別人先做。這種 “ 跟跑 ” 可以避免走彎路，減少公司在人力、物力、經費和時間等方面的浪費。 39 同 IBM一樣，日本豐田汽車公司的發(fā)展也得益于跟跑。當日本的日產汽車公司動用大量的人力、物力和資金，研制出 “ SANI”大眾汽車以后，豐田公司欣喜若狂。因為日產公司鋪天蓋地的廣告宣傳，激發(fā)了消費者對新型轎車的興趣，讓豐田公司看到一個千載難逢的好時機。豐田公司仔細研究了 “ SANI”汽車的優(yōu)點和缺點，節(jié)省下大量的前期研發(fā)費用，很快就生產出性能更好的 “ 卡羅露 ” 牌汽車，一投放市場就供不應求，豐田公司獲得了比日產公司更為可觀的經濟效益。 40 新產品開發(fā)的過程 尋求創(chuàng)意 甄別創(chuàng)意 形成產品概念 制定營銷策略 批量上市 市場試銷 產品開發(fā) 營業(yè)分析 41 （一）尋求創(chuàng)意 創(chuàng)意 —— 開發(fā)新產品的設想 42 1995年的神戶地震，使日本面包商意識到人們對于罐裝面包的需要，因為普通面包只能保存幾天。但是，在自然災害來臨的時候，人們卻不斷地需要新鮮食物。因此，面包商開發(fā)了 Kan Brendo（罐裝面包），這種面包即使是幾個月后，仍保持濕性和新鮮。其廣告語 “ 只要您需要，時刻為您準備著 ” ?，F(xiàn)在，這種面包也被戶外活動者和軍隊所用。 43 科特勒在書中列舉了幾種收集新產品開發(fā)創(chuàng)意的方法： ? 多搞非正式會議，會上顧客與公司的工程師和設計人員一起討論問題、需求，以及用頭腦風暴提出潛在問題的解決辦法。 ? 允許技術人員花費時間從事他們喜歡的項目。 ? 對你的顧客進行調查，注意在你和你的競爭對手的產品中，他們喜歡哪些產品，不喜歡哪些產品。 44 ? 建立關鍵詞搜索，時常瀏覽各國的貿易出版物以獲得新產品發(fā)布等方面的信息。 ? 把貿易展覽當作智力成果信息，你可以僅在一個地方看到所有你所屬行業(yè)的新產品。 ? 使你的技術人員和營銷人員參觀供應商的實驗室，并與技術人員一起花時間探索現(xiàn)在有什么新技術和新信息。 ? 建立一個創(chuàng)意構思庫，使其向眾人開放并易于進入，允許員工思考并提出建設性的創(chuàng)意。 45 （二）甄別創(chuàng)意 該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標相適應： ? 利潤目標 ? 銷售目標 ? 銷售增長目標 ? 形象目標 挑選可行性 強的創(chuàng)意 企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意： ? 資金能力 ? 技術能力 ? 人力資源 ? 銷售能力 46 （三）形成產品概念 ? 產品創(chuàng)意：企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想。 ? 產品概念：企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所作
黨政相關相關推薦
鄂ICP備17016276號-1