市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第九章(編輯修改稿)
2025-06-20 07:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中間商數(shù)目 。 它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制 。 一般來(lái)說(shuō) ， 專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌 。 ? 選擇性分銷 (selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上 ，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品 。一些已建立信譽(yù)的公司 ， 或者一些新公司 ， 都利用選擇性分銷來(lái)吸引經(jīng)銷商 。 選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面 ， 與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本 。 ? 密集性分銷 (extensive distribution) 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù) 。 當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、 方便地購(gòu)買時(shí) ， 密集性分銷就至關(guān)重要 。 渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 Terms and Responsibilities of channel Members ?生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 ? 價(jià)格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單 。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 ? 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 。 生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保 。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品 。 ? 分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán) 。 ? 對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí) 。 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 ?控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題 。 如使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問(wèn)題 。 ?適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊(duì)伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵(lì)渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評(píng)價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長(zhǎng)和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) ?如果中間商是銷售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) ?如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店 ， 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類型 。 2，激勵(lì)渠道成員 ?激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式： ?強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 ?報(bào)酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí) ， 制造商給予的附加利益 。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過(guò)高 。 ?法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ， 要求中間商有所行動(dòng) 。 ?專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的 。 ?參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 3，評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧
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