市場營銷學第九章(完整版)
【正文】 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經(jīng)銷商 實物流 所有權流 付款流 信息流 促銷流 5，渠道級數(shù) (Number of Channel levels） 制造商 制造商 消費者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品經(jīng)銷商 制造商代表 制造商分銷機構 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWRJC) 6，后向渠道 （ backward channel） ?有幾種中間商 (intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括： ? 生產(chǎn)商的回收中心； ? 社區(qū)小組 。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 設計渠道的一般要求 ?渠道設計應反映不同類型的中間機構在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。 中間機構的類型 經(jīng)紀人 一個中間機構 ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 但需要參與融資和承擔風險 。 批發(fā)商 〔 分銷商 〕 一個商業(yè)企業(yè) ， 它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務 。 ? 密集性分銷 (extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務 。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 3，評價渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況。 步驟 4：分析競爭者渠道 。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導向系統(tǒng)中尋找差距。 ② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ?特約代營組織 (Franchise anizations)：一個被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。 ?顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。當然，過多的沖突是失調(diào)的。 當銷售者僅允許一定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品時 ， 該戰(zhàn)略就稱為專營分銷 。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有“某些理由”。 (2)專營地區(qū) (Exclusive Territories) 專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排 。 幾種管理沖突的機制 ? 采用共同目標 (The Adoption of Superordinate Goals)。 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ?目標不一致 （ Goal Inpatibility)。 ? 引進新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 步驟 14：設計最優(yōu)渠道。 步驟 6：制訂短期進攻計劃。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應市場新的動態(tài)。 2，激勵渠道成員 ?激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式： ?強制力量 (coercive power)是表示當中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系 。 ? 對于相互服務和責任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時 。 渠道成員的義務條款和責任 Terms and Responsibilities of channel Members ?生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 ? 專營性分銷 (exclusive distribution) 專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務的中間商數(shù)目 。 制造商代表 一個公司 ， 它代表幾家制
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