市場營銷學(第三版)吳健安主編_第九章(編輯修改稿)
2025-02-07 18:38 本頁面
【文章內容簡介】 賺不屬于自己勞動所得的超高利潤，保持平常心是我們多年來經營穩(wěn)定的法寶。 ” 創(chuàng)新之三：經營方式創(chuàng)新 1/28/2023 27 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的能力創(chuàng)新代表著企業(yè)的創(chuàng)新。 企業(yè)家的本質就是創(chuàng)新 。企業(yè)家組織著市場創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、原材料創(chuàng)新、經營方式和組織形式創(chuàng)新。 “ 我們要求自己不斷創(chuàng)新，所以不等人家有創(chuàng)新產品來取代我們，自己就先有新產品來取代舊產品。 ” —— 比爾 蓋茨 創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新 1/28/2023 28 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 “ 很多人會隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因為他們喜歡按照老規(guī)矩做事，以致無法求變。 ” —— 享利 福特 “可給消費者任何顏色，只要它是黑色的” ——老享利 福特 創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新 1/28/2023 29 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 面對紛繁復雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何處？成功企業(yè)家的做法是更為關注企業(yè)核心戰(zhàn)略 ，加快企業(yè)“靈魂”創(chuàng)新。 2023年新年伊始，為了使自己更能集中精力關注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新，爭取時間創(chuàng)造新的技術優(yōu)勢，創(chuàng)新適應新時代發(fā)展的軟件產品和商務模式 ,比爾 蓋茨就將微軟 CEO的帥印移交給現(xiàn)任總裁史蒂夫 巴爾默。 創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新 1/28/2023 30 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)文化是指企業(yè)各個部門共同擁有的企業(yè)價值觀念與經營實踐。是企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)揮作用的因素。 “真正影響企業(yè)發(fā)展走向的不是技術，也不是資金，而是文化” ，這是 500強的共同體驗。 約翰 科特（哈佛商學院教授，世界知名的管理行為學和領導科學權威）在著作《企業(yè)文化與經營業(yè)績》中寫到： 創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新 1/28/2023 31 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 “企業(yè)文化，無論是對付自己的競爭對手，還是為顧客提供服務，它都能使企業(yè)采取快捷而協(xié)調的行為方式，也能引導掌握知識者在歡歌笑語中跨越經營的險灘?！? 約翰 科特提出了 “企業(yè)文化與企業(yè)績效有著正相關關系” 的觀點。 創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新 1/28/2023 32 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ＧＥ（通用電氣）首席執(zhí)行官杰克 韋爾奇之所以贏得企業(yè)改革大師的聲譽，是因為他具有一種非凡的遠見 —— 對沒有壞的東西進行修理 。他所發(fā)動的是一場制造業(yè)向服務業(yè)轉變的變革 . ２０世紀８０年代初，韋爾奇初掌ＧＥ時，ＧＥ的資產負債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過去的成就而高枕安臥。韋爾奇卻洞察出一種完全不同的現(xiàn)實，因為他非常了解美國制造業(yè)的利潤正在日益下降，然而直至２０世紀７０年代，ＧＥ高達８０％的利潤仍來自于傳統(tǒng)的電機和電子制造業(yè)。 案例一： 杰克 韋爾奇以服務重塑 GE 1/28/2023 33 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 韋爾奇將服務業(yè)視為公司未來盈利增長的關鍵，他決定將ＧＥ轉變?yōu)榉招凸?，具體措施是把服務業(yè)作為一個獨立的實體來發(fā)展，按產品去分門別類，并使之與設備制造部門相分離。１９９０年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務中的比重為 ５６％， 金融服務業(yè)占 ２５ .６％， 售后服務業(yè)占１２．４％。但是到了１９９５年，制造業(yè)的份額已經滑落到 ４３．５％ ，而金融服務業(yè)已經增至 ３８．２％ ，售后服務業(yè)和廣播業(yè)沒有太大變動，分別為１２．３％和６％。到2023年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務組合中占更小的份額，跌至整個業(yè)務的 ３３．２％， 而服務業(yè)上升至 ４５．８％ . 1/28/2023 34 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 將ＧＥ轉變?yōu)榉招怨镜臎Q策是明智之舉。９０年代初，公司的利潤和收入大部分依賴硬件的銷售（渦輪機、電機變壓器、塑膠硬件、飛機發(fā)動機等等），但是到2023年， ８０％的利潤和近７０％的收入 來源于服務。這也是為何在一個世紀后，ＧＥ成為最初的 道 瓊斯工業(yè)指數(shù)成員中惟一一家尚存的公司 的原因。 1/28/2023 35 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 小路易斯 郭士納１９９３年４月１日接受ＩＢＭ時，ＩＢＭ正處在風雨飄搖之中。從１９９１至１９９３年，ＩＢＭ公司累計虧損１６０億美元，股票價格一路下跌。 面對“爛攤子”，郭士納摸準了癥結，喊出：“客戶第一”重塑企業(yè)形象。第一次召開客戶懇談會，來賓連２０個座位都坐不滿。為重新收拾舊河山，郭氏響亮地提出“要讓ＩＢＭ尋根” . 案例二 :服務使ＩＢＭ獲得新生 1/28/2023 36 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 郭士納扭轉乾坤用的并不是技術“王
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