市場(chǎng)營(yíng)銷第七章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編(編輯修改稿)
2025-01-29 17:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者的時(shí)尚。 ? 可口可樂公司曾經(jīng)雇傭少女銷售一種用發(fā)酵牛奶制成的飲料（少女們自己認(rèn)為很好喝的飲料），并且一直很好銷。 ? 許多市場(chǎng)的變化，既可以通過一手營(yíng)銷調(diào)研獲得，也可以通過二手資料，經(jīng)過整理、分析后得到。 2023/1/29 26 /50 二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? （ 一）營(yíng)銷調(diào)研的類型 ? 按不同的標(biāo)準(zhǔn)，我們將調(diào)研劃分為不同的類型。 ? 按調(diào)研目的劃分，則可分為“探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等”。如下圖所示： 2023/1/29 27 /50 （定義調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)） 原因性調(diào)研 假設(shè)因果關(guān)系 檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系 . 描述性調(diào)研 ?對(duì)確定的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容等 ?通過調(diào)研，描述調(diào)研對(duì)象的 ?心理、需求、行為特征等 探測(cè)性調(diào)研 使問題清楚地顯現(xiàn)出來 —— 提出解決方案或新的想法，以供 進(jìn)一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。 因?yàn)椋_始調(diào)研時(shí)，營(yíng)銷人員并不真正知道消費(fèi)者需要什么。 2023/1/29 28 /50 ? 如按調(diào)研時(shí)間劃分，則可分為“一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研等”。 2023/1/29 29 /50 二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? （ 二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 ? 營(yíng)銷調(diào)研可分別用于： ? 評(píng)價(jià)（或評(píng)估）產(chǎn)品 —— 評(píng)價(jià)產(chǎn)品性能等是否是目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。 ? 評(píng)價(jià)促銷 —— 評(píng)價(jià)消費(fèi)者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)每一個(gè)購(gòu)買過程的環(huán)節(jié)的促銷刺激影響是否有效等。 ? 評(píng)價(jià)分銷 —— 評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否能夠方便、順利地購(gòu)買到公司的產(chǎn)品（是自己去購(gòu)買，還是需要送貨）。 2023/1/29 30 /50 二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? 評(píng)價(jià)價(jià)格 —— 評(píng)價(jià)其銷售價(jià)格是否與消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值（功能的使用性）相匹配，是使用期望價(jià)格（消費(fèi)者期望價(jià)格）銷售，還是使用聲望價(jià)格銷售能夠使企業(yè)利益最大化。 ? 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng) —— 評(píng)價(jià)在 4PS、 4C（顧客滿意、便宜、方便、溝通）方面與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 ? 通過特定的市場(chǎng)調(diào)查，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。 ? 通常，大型公司都有自己的營(yíng)銷部門，比如微軟、 INTER、 AT等公司。 2023/1/29 31 /50 ? 許多大型企業(yè)，比如可口可樂、肯德基、長(zhǎng)虹等，都是常年聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研咨詢公司為其進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研和作營(yíng)銷策劃。 ? 許多中型的企業(yè)通?！芭R時(shí)”委托其它營(yíng)銷調(diào)研咨詢公司進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研或營(yíng)銷策劃。 ? 比如，上述 。 ? 小公司由于財(cái)力有限，通常只能自己做一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷調(diào)研。 2023/1/29 32 /50 三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 ? 無論是常年聘請(qǐng)營(yíng)銷調(diào)研咨詢公司作營(yíng)銷調(diào)研， ? 還是較少的花錢，甚至是公司自己進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研， ? 其營(yíng)銷調(diào)研過程都應(yīng)遵循下列大體相同的六個(gè)步驟，如下圖。 2023/1/29 33 /50 營(yíng)銷調(diào)研的步驟 確定調(diào)研問題 和調(diào)研目標(biāo) 制定 調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 提供結(jié)論 和建議的報(bào)告 后續(xù)工作 2023/1/29 34 /50 三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 1：確定調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo) ? 步驟 1：確定調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo) ? 即確定需要解決的營(yíng)銷調(diào)研問題，以及營(yíng)銷調(diào)研所要達(dá)到的調(diào)研目標(biāo)。 ? 比如：一家汽車生產(chǎn)廠商，為了能夠明確促銷的對(duì)象，需要對(duì)各種參與購(gòu)買角色對(duì)購(gòu)買所起的作用進(jìn)行調(diào)研，其提出的營(yíng)銷調(diào)研問題之一是：“家用轎車的后排座顧客（通常是兒童或老人），在購(gòu)買決策中所起的作用是什么？”。 ? 因此，營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)就是，通過營(yíng)銷調(diào)研，判斷出后排座位的顧客，在家庭汽車購(gòu)買決策中起到了一個(gè)什么樣的角色作用？（發(fā)起者、影響者、決策者、使用者等的不同角色的作用）。 2023/1/29 35 /50 三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 ? 如果汽車生產(chǎn)廠商通過調(diào)研，判明了后排座孩子對(duì)購(gòu)買決策所起的角色作用非常重要，則新的營(yíng)銷調(diào)研問題就會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成為： ? 怎樣去影響孩子，并使他們?cè)谫?gòu)買汽車的決策過程中發(fā)揮它的角色作用？。 ? 其中，新的營(yíng)銷調(diào)研問題可以描述為： ? （ 1）采用什么樣的促銷方式，能使孩子們發(fā)揮角色作用？ ? （ 2）在哪些地方對(duì)孩子們促銷，更能夠使孩子們接觸、接受公司的汽車營(yíng)銷廣告？等。 ? 注 1：營(yíng)銷調(diào)研統(tǒng)計(jì)、分析所得到的結(jié)果是“建立營(yíng)銷方案決策”的依據(jù)。 ? 注 2：一項(xiàng)“營(yíng)銷方案決策”可能需要多項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果。 2023/1/29 36 /50 三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 2：制定調(diào)研計(jì)劃 ? 步驟 2： 制定調(diào)研計(jì)劃 ? 即根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)，制定收集信息資料的計(jì)劃，包括確定收集信息的來源，確定調(diào)研方法和工具等計(jì)劃。 ? 信息資料收集計(jì)劃：包括二手資料、一手資料收集的計(jì)劃。 ? 調(diào)研方法計(jì)劃：包括觀察法、訪問法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、焦點(diǎn)訪談法等調(diào)研方法的計(jì)劃。 ? 調(diào)研工具計(jì)劃：調(diào)查表、測(cè)試儀器計(jì)劃。 ? 接觸顧客方法計(jì)劃：電話、郵寄、面談、街訪的計(jì)劃。 ? 調(diào)研抽樣計(jì)劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣數(shù)量的計(jì)劃。 2023/1/29 37 /50 三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 3：收集信息 ? 步驟 3： 收集信息 ? 按照營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)研工具、接觸方法、抽樣計(jì)劃等去收集信息。 ? 步驟 4：分析信息 ? 對(duì)收集到的二手和一手資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行因果關(guān)系等分析。 ? 步驟 5：提供結(jié)論和建議的報(bào)告 ? 根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)研者必須向管理層提交具有結(jié)論和建議的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。 ? 注：其中每一個(gè)結(jié)論和建議，都必須是以調(diào)研資料作為依據(jù)。 2023/1/29 38 /50 三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 ? （步驟 6：后續(xù)工作） ：營(yíng)銷調(diào)研過程的最后一個(gè)步驟是后續(xù)工作。 ? 所謂后續(xù)工作，是指作為營(yíng)銷調(diào)研者，還應(yīng)該了解管理層為什么實(shí)施，或?yàn)槭裁床粚?shí)施報(bào)告中的建議？ ? —— 是報(bào)告過于抽象，決策不能理解，還是分析結(jié)果不充分，遺漏了決策者需要的信息等。 ? 決策者在依據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行決策時(shí)，營(yíng)銷者的“內(nèi)部營(yíng)銷”具有舉足輕重的作用，這也是調(diào)研建議是否能夠落實(shí)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。 2023/1/29 39 /50 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) ? 為了對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行（容量）測(cè)量或預(yù)測(cè)，我們首先必須對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求
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