【文章內(nèi)容簡介】 費者的時尚。 ? 可口可樂公司曾經(jīng)雇傭少女銷售一種用發(fā)酵牛奶制成的飲料（少女們自己認為很好喝的飲料），并且一直很好銷。 ? 許多市場的變化，既可以通過一手營銷調(diào)研獲得，也可以通過二手資料，經(jīng)過整理、分析后得到。 2023/1/29 26 /50 二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? （ 一）營銷調(diào)研的類型 ? 按不同的標準，我們將調(diào)研劃分為不同的類型。 ? 按調(diào)研目的劃分，則可分為“探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研等”。如下圖所示： 2023/1/29 27 /50 （定義調(diào)研問題和調(diào)研目標） 原因性調(diào)研 假設因果關系 檢驗假設的因果關系 . 描述性調(diào)研 ?對確定的調(diào)研對象、調(diào)研內(nèi)容等 ?通過調(diào)研，描述調(diào)研對象的 ?心理、需求、行為特征等 探測性調(diào)研 使問題清楚地顯現(xiàn)出來 —— 提出解決方案或新的想法，以供 進一步調(diào)研提供基礎。 因為，開始調(diào)研時，營銷人員并不真正知道消費者需要什么。 2023/1/29 28 /50 ? 如按調(diào)研時間劃分，則可分為“一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研等”。 2023/1/29 29 /50 二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? （ 二）營銷調(diào)研的內(nèi)容 ? 營銷調(diào)研可分別用于： ? 評價（或評估）產(chǎn)品 —— 評價產(chǎn)品性能等是否是目標市場所需要的產(chǎn)品。 ? 評價促銷 —— 評價消費者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產(chǎn)生購買動機，對每一個購買過程的環(huán)節(jié)的促銷刺激影響是否有效等。 ? 評價分銷 —— 評價目標市場的消費者是否能夠方便、順利地購買到公司的產(chǎn)品（是自己去購買，還是需要送貨）。 2023/1/29 30 /50 二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? 評價價格 —— 評價其銷售價格是否與消費者認同的價值（功能的使用性）相匹配，是使用期望價格（消費者期望價格）銷售，還是使用聲望價格銷售能夠使企業(yè)利益最大化。 ? 評價競爭 —— 評價在 4PS、 4C（顧客滿意、便宜、方便、溝通）方面與競爭者的優(yōu)勢與劣勢。 ? 通過特定的市場調(diào)查，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評估新的市場機會等。 ? 通常，大型公司都有自己的營銷部門，比如微軟、 INTER、 AT等公司。 2023/1/29 31 /50 ? 許多大型企業(yè)，比如可口可樂、肯德基、長虹等，都是常年聘請專業(yè)的營銷調(diào)研咨詢公司為其進行營銷調(diào)研和作營銷策劃。 ? 許多中型的企業(yè)通?！芭R時”委托其它營銷調(diào)研咨詢公司進行營銷調(diào)研或營銷策劃。 ? 比如，上述 。 ? 小公司由于財力有限，通常只能自己做一些簡單的營銷調(diào)研。 2023/1/29 32 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 ? 無論是常年聘請營銷調(diào)研咨詢公司作營銷調(diào)研， ? 還是較少的花錢，甚至是公司自己進行營銷調(diào)研， ? 其營銷調(diào)研過程都應遵循下列大體相同的六個步驟，如下圖。 2023/1/29 33 /50 營銷調(diào)研的步驟 確定調(diào)研問題 和調(diào)研目標 制定 調(diào)研計劃 收集信息 分析信息 提供結(jié)論 和建議的報告 后續(xù)工作 2023/1/29 34 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 1：確定調(diào)研問題和調(diào)研目標 ? 步驟 1：確定調(diào)研問題和調(diào)研目標 ? 即確定需要解決的營銷調(diào)研問題，以及營銷調(diào)研所要達到的調(diào)研目標。 ? 比如：一家汽車生產(chǎn)廠商，為了能夠明確促銷的對象，需要對各種參與購買角色對購買所起的作用進行調(diào)研，其提出的營銷調(diào)研問題之一是：“家用轎車的后排座顧客（通常是兒童或老人），在購買決策中所起的作用是什么？”。 ? 因此，營銷調(diào)研的目標就是，通過營銷調(diào)研，判斷出后排座位的顧客，在家庭汽車購買決策中起到了一個什么樣的角色作用？（發(fā)起者、影響者、決策者、使用者等的不同角色的作用）。 2023/1/29 35 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 ? 如果汽車生產(chǎn)廠商通過調(diào)研，判明了后排座孩子對購買決策所起的角色作用非常重要，則新的營銷調(diào)研問題就會進一步轉(zhuǎn)變成為： ? 怎樣去影響孩子，并使他們在購買汽車的決策過程中發(fā)揮它的角色作用？。 ? 其中，新的營銷調(diào)研問題可以描述為： ? （ 1）采用什么樣的促銷方式，能使孩子們發(fā)揮角色作用？ ? （ 2）在哪些地方對孩子們促銷，更能夠使孩子們接觸、接受公司的汽車營銷廣告？等。 ? 注 1：營銷調(diào)研統(tǒng)計、分析所得到的結(jié)果是“建立營銷方案決策”的依據(jù)。 ? 注 2：一項“營銷方案決策”可能需要多項營銷調(diào)研的結(jié)果。 2023/1/29 36 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 2：制定調(diào)研計劃 ? 步驟 2： 制定調(diào)研計劃 ? 即根據(jù)營銷調(diào)研問題和調(diào)研目標，制定收集信息資料的計劃，包括確定收集信息的來源，確定調(diào)研方法和工具等計劃。 ? 信息資料收集計劃：包括二手資料、一手資料收集的計劃。 ? 調(diào)研方法計劃：包括觀察法、訪問法、調(diào)查法、實驗法、焦點訪談法等調(diào)研方法的計劃。 ? 調(diào)研工具計劃：調(diào)查表、測試儀器計劃。 ? 接觸顧客方法計劃：電話、郵寄、面談、街訪的計劃。 ? 調(diào)研抽樣計劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣數(shù)量的計劃。 2023/1/29 37 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 3：收集信息 ? 步驟 3： 收集信息 ? 按照營銷調(diào)研計劃，采用適當?shù)恼{(diào)研工具、接觸方法、抽樣計劃等去收集信息。 ? 步驟 4：分析信息 ? 對收集到的二手和一手資料進行統(tǒng)計，進行因果關系等分析。 ? 步驟 5：提供結(jié)論和建議的報告 ? 根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)研者必須向管理層提交具有結(jié)論和建議的營銷調(diào)研報告。 ? 注：其中每一個結(jié)論和建議，都必須是以調(diào)研資料作為依據(jù)。 2023/1/29 38 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 ? （步驟 6：后續(xù)工作） ：營銷調(diào)研過程的最后一個步驟是后續(xù)工作。 ? 所謂后續(xù)工作，是指作為營銷調(diào)研者，還應該了解管理層為什么實施，或為什么不實施報告中的建議？ ? —— 是報告過于抽象，決策不能理解，還是分析結(jié)果不充分，遺漏了決策者需要的信息等。 ? 決策者在依據(jù)調(diào)研結(jié)果進行決策時，營銷者的“內(nèi)部營銷”具有舉足輕重的作用，這也是調(diào)研建議是否能夠落實的一個重要基礎。 2023/1/29 39 /50 第三節(jié) 市場需求的測量與預測 ? 為了對市場需求進行（容量）測量或預測，我們首先必須對市場及市場需求