市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第三版)吳健安主編_第五章1(編輯修改稿)
2025-02-07 18:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 追求高層次的滿(mǎn)足。 馬斯洛的需要層次論的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用 其最初應(yīng)用于美國(guó)的企業(yè)管理， 分析如何滿(mǎn)足企業(yè)員工的多層次需要以調(diào)動(dòng)其工作積極性 ， 以后被用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中分析多層次的消費(fèi)需要并 提供 相應(yīng)的 產(chǎn)品 來(lái) 予以滿(mǎn)足 。 赫茲伯格的雙因素理論 雙因素理論 重點(diǎn) 在于試圖說(shuō)服員工重視某些與工作有關(guān)績(jī)效的原因。 第一類(lèi)因素是激勵(lì)因素，包括工作本身、認(rèn)可、成就和責(zé)任，這些因素涉及對(duì)工作的積極感情，又和工作本身的內(nèi)容有關(guān)。 第二類(lèi)因素是保健因素，包括公司政策和管理、技術(shù)監(jiān)督、薪水、工作條件以及人際關(guān)系等。這些因素涉及工作的消極因素，也與工作的氛圍和環(huán)境有關(guān)。 赫茲伯格的雙因素理論 在 調(diào)動(dòng)員工積極性 方面，可采用以下做法： ? 直接滿(mǎn)足 —是通過(guò)工作本身和工作過(guò)程中人與人的關(guān)系得到的。它能使員工學(xué)習(xí)到新的知識(shí)和技能，產(chǎn)生興趣和熱情，使員工具有光榮感、責(zé)任心和成就感。因而可以使員工受到內(nèi)在激勵(lì)，產(chǎn)生極大的工作積極性。 ? 間接滿(mǎn)足 —不是從工作本身獲得的，而是在工作以后獲得的。例如晉升、授銜、嘉獎(jiǎng)或物質(zhì)報(bào)酬和福利等。 學(xué)習(xí) 四、消費(fèi)者的態(tài)度 ? 態(tài)度 —人對(duì)某種因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。 ? 態(tài)度標(biāo)的物 ——引發(fā)態(tài)度的因素，可以使人、事、物等因素，也可以是有形或無(wú)形因素。 ? 態(tài)度的基本特性 —持久性和廣泛性。 消費(fèi)者的態(tài)度的三種成分 ? 品牌信念 —認(rèn)知 成分，指消費(fèi)者根據(jù)某種品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。 ? 評(píng)估品牌 —情緒或情感 成分，指消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒或情感反應(yīng)，是消費(fèi)者行為的決定因素。 ? 購(gòu)買(mǎi)意向 —行為 成分，指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物做出特定反映的傾向。 態(tài)度的生效層次 ? 態(tài)度的生效層次 —根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中態(tài)度三種成分之間的 發(fā)生順序 和 所起作用而劃分的層次。 ? 高度參與 層次 ——信念 —評(píng)估 —行為 ? 低度參與 層次 ——信念 —行為 —評(píng)估 ? 經(jīng)驗(yàn) 層次 ——評(píng)估 —行為 —信念 態(tài)度的生效層次 ? 高度參與 層次 ——應(yīng)通過(guò)廣告宣傳產(chǎn)品的屬性和利益，以影響消費(fèi)者的信念。 ? 低度參與 層次 ——廣告宣傳的重點(diǎn)是以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言使產(chǎn)品品牌廣為人知，不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。 ? 經(jīng)驗(yàn) 層次 ——可直接影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估或情感過(guò)程，不必影響其品牌信念，可以運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的積極情感。 態(tài)度成分的相互關(guān)系 ? 態(tài)度成分的 一致性 —營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò) 提供信息 和產(chǎn)品形象塑造 等活動(dòng)影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程和情感過(guò)程，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 態(tài)度成分的 差異性 —消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有正面信念和情感不一定導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)，有負(fù)面信念和情感也不一定不購(gòu)買(mǎi)。其影響因素：消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力、其他消費(fèi)欲望、品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響、他人的影響等。 改變態(tài)度的策略 ? 改變認(rèn)知成分 ? 改變 信念 ——提供有力的事實(shí)或描述。 ? 改變 屬性的權(quán)數(shù) ——改變消費(fèi)者的屬性權(quán)數(shù)，強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品相對(duì)較強(qiáng)的屬性是此類(lèi)產(chǎn)品最重要的屬性，以改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。 ? 增加新屬性 ——在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中增加新的屬性概念。 ? 改變 理想點(diǎn) ——在不改變消費(fèi)者的屬性權(quán)數(shù)，不增加新屬性的條件下改變對(duì)屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。 改變態(tài)度的策略 ? 改變情感成分 ? 經(jīng)典性的條件反射 ——將消費(fèi)者喜愛(ài)的某種刺激與品牌名稱(chēng)放在一起展示，多次反復(fù)就會(huì)將該刺激產(chǎn)生的正面情感轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。 ? 激發(fā)廣告本身的情感 ? 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸 ——通過(guò)廣告的反復(fù)播放提高消費(fèi)者的喜愛(ài)程度。 改變態(tài)度的策略 ? 改變行為成分 ? 在改變消費(fèi)者的認(rèn)知或情感之前改變其行為的主要途徑是運(yùn)用 操作性條件反射理論 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員的 關(guān)鍵任務(wù) 是促使消費(fèi)者使用或購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品并確保產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和功能，使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品是值得的。 ? 吸引消費(fèi)者試用好購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的 常用技巧 有優(yōu)惠劵、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的展示、搭售以及降價(jià)銷(xiāo)售等。 五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素 與生活方式 ? 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 ? 經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員 應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化，對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。 五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素 與生活方式 ? 生理因素指年齡、家庭生命周期（ Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 ? 生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素 與生活方式 ? 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員 應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同
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