管理學院市場營銷學吳健安(第三版)重點筆記(編輯修改稿)
2025-05-14 08:39 本頁面
【文章內容簡介】 屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據顧客對不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場細分的客觀依據。 （1）、同質偏好 各品牌產品特性集中，即針對顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好 若該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。（3）、集群偏好 市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。 有 定位于中央（無差異營銷）定位于最大或某子市場（集中營銷）定位于不同市場（差異營銷）市場細分的標準 一、消費者市場細分的標準： （1）地理因素 （2）人口因素 （3）消費者心理因素 （4）消費行為因素市場細分的有原則：1可衡量性2可實現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性 市場選擇 （選擇目標市場） p206 選擇目標市場的首要步驟，是分析評估各個細分市場：對細分市場規(guī)模和增長率，細分市場的結構吸引力，企業(yè)目標和資源等情況進行詳細評估。 目標市場：是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 目標市場的5種參考的市場覆蓋模式：場集中化：最簡單。企業(yè)選取一個細分市場生產一種產品供應單一顧客群，進行集中營銷。產品專業(yè)化：企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客群體銷售這類產品。市場專業(yè)化：企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，符合企業(yè)目標、資源的細分市場作為目標市場。市場全面化：企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。目標市場戰(zhàn)略 （無差異性 差異性 集中性）（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、同意的市場營銷組合對待整體市場。 最大優(yōu)點：成本的經濟性（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。 最大優(yōu)點：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。但是，費用大大增大。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，實行集中營銷，在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經營者承擔風險較大。市場定位概念：也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。（市場定位是塑造一種產品在細分市場上的位置。）市場定位方式：避強定位；迎頭定位；重新定位。市場定位的步驟：1識別潛在競爭優(yōu)勢2企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位3制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略：產別化是市場定位的根本戰(zhàn)略 差別話的表現(xiàn)1產品差別化戰(zhàn)略 2服務差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差別化戰(zhàn)略 重點章 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略行業(yè)結構 類型（5種）完全壟斷：指在一定地理范圍內某一行業(yè)只有一家公司供應產品或服務。完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內少數(shù)幾家大公司提供的產品或服務占據絕大部分市場并相互競爭。（無差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內少數(shù)幾家大公司提供的產品或服務占據絕大部分市場且顧客認為產品或服務存在差異，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競爭：某一行業(yè)內有許多賣主且相互之間的產品在質量、性能等方面有差別，不同的賣主以產品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭：某一行業(yè)內有許多賣主切相互之間的產品沒有差別。判定競爭者的戰(zhàn)略 實力 反應 回避 戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產品線、目標市場、產品定位、性能、價格水平、服務質量、銷售范圍 評估競爭者的實力：資源、技術等自身實力，市場地位、銷售量等市場信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點 （競爭者能否執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，取決于資源和能力）評估競爭者的反應模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機型p230進攻與回避對象的選擇：（1）強競爭者與弱競爭者；（2）近競爭者和遠競爭者；（3）好競爭者與壞競爭者市場領導者 概念/努力 （3個方面） 市場領導者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。努力：擴大總需求；保護現(xiàn)有市場份額；擴大市場份額p232市場領導者的防御戰(zhàn)略有1陣地防御2側翼防御3以攻為守4反擊防御5機動防御6收縮防御 市場挑戰(zhàn)者 概念/戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。戰(zhàn)略：（1）正面進攻（2）側翼進攻（3）多面進攻（4）迂回進攻（5）游擊進攻市場追隨者 方式 利基者特征 市場追隨者：是指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。 類型/方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細分市場稱為利基市場。理想的利基市場特征：1具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利； 2 具備發(fā)展?jié)摿Γ? 3 強大的公司對這一市場一般不感興趣； 4 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力； 5本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。 重點章 第十章 產品策略產品的概念 產品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。產品整體概念 五個層次來表示 （1）核心產品： （2）形式產品 （3）期望產品 （4
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