管理學(xué)院市場營銷學(xué)吳健安(第三版)重點筆記(編輯修改稿)
2025-05-14 08:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。 （1）、同質(zhì)偏好 各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好 若該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。（3）、集群偏好 市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場。 有 定位于中央（無差異營銷）定位于最大或某子市場（集中營銷）定位于不同市場（差異營銷）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （1）地理因素 （2）人口因素 （3）消費(fèi)者心理因素 （4）消費(fèi)行為因素市場細(xì)分的有原則：1可衡量性2可實現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性 市場選擇 （選擇目標(biāo)市場） p206 選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評估各個細(xì)分市場：對細(xì)分市場規(guī)模和增長率，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源等情況進(jìn)行詳細(xì)評估。 目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 目標(biāo)市場的5種參考的市場覆蓋模式：場集中化：最簡單。企業(yè)選取一個細(xì)分市場生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進(jìn)行集中營銷。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （無差異性 差異性 集中性）（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看做一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場營銷組合對待整體市場。 最大優(yōu)點：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。 最大優(yōu)點：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，費(fèi)用大大增大。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，實行集中營銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。市場定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。（市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。）市場定位方式：避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。市場定位的步驟：1識別潛在競爭優(yōu)勢2企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位3制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場定位的根本戰(zhàn)略 差別話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差別化戰(zhàn)略 重點章 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu) 類型（5種）完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場并相互競爭。（無差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存在差異，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面有差別，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。判定競爭者的戰(zhàn)略 實力 反應(yīng) 回避 戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、性能、價格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍 評估競爭者的實力：資源、技術(shù)等自身實力，市場地位、銷售量等市場信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點 （競爭者能否執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力）評估競爭者的反應(yīng)模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型p230進(jìn)攻與回避對象的選擇：（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者；（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者；（3）好競爭者與壞競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者 概念/努力 （3個方面） 市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。努力：擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場份額；擴(kuò)大市場份額p232市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有1陣地防御2側(cè)翼防御3以攻為守4反擊防御5機(jī)動防御6收縮防御 市場挑戰(zhàn)者 概念/戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）多面進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻市場追隨者 方式 利基者特征 市場追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 類型/方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場稱為利基市場。理想的利基市場特征：1具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利； 2 具備發(fā)展?jié)摿Γ? 3 強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣； 4 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力； 5本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。 重點章 第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念 五個層次來表示 （1）核心產(chǎn)品： （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4
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