【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不同職業(yè)的文化消費(fèi)者，在知識(shí)水平、工作條件、生活方式等方面有所不同，因而對(duì)文化商品和文化服務(wù)的愛(ài)好需要往往存在著較大的差異。⑶年齡人們?cè)诓煌哪挲g階段有著不同的生命特征，從而產(chǎn)生不同的文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為。⑷性別一般說(shuō)來(lái)，女性消費(fèi)者具有溫柔特性，往往偏好言情類(lèi)文藝作品和文雅性?shī)蕵?lè)活動(dòng)；男性消費(fèi)者具有陽(yáng)剛特性，往往偏好武俠類(lèi)文藝作品、對(duì)抗性?shī)蕵?lè)和冒險(xiǎn)性旅游活動(dòng)。15，試述影響文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的實(shí)用性為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（2）求廉動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的價(jià)格低廉為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）求新動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的新穎性為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（4）求美動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的美感性為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（5）求奇動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的獨(dú)特性、奇異性為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（6）求名動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的知名品牌為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（7）求快動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的及時(shí)性為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（8）追崇動(dòng)機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的時(shí)尚性為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。16，試述社會(huì)群體的概念及構(gòu)成社會(huì)群體是指人們基于某種社會(huì)因素而自然形成、能夠相互區(qū)分的不同類(lèi)型的人群，主要包括社區(qū)群體、宗教群體、民族群體、種族群體、地域群體等。17，簡(jiǎn)述文化市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)及意義⑴市場(chǎng)細(xì)分化有助于文化企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)⑵市場(chǎng)細(xì)分化有助于文化企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)⑶市場(chǎng)細(xì)分化有助于文化企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)⑷市場(chǎng)細(xì)分化可以使小企業(yè)發(fā)現(xiàn)某些尚未滿(mǎn)足的需要18，論述文化市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)⑴地理變量；⑵人口變量；⑶心理變量；⑷行為變量：主要指文化消費(fèi)者對(duì)某一文化產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用情況和反映，主要包括利益細(xì)分、文化消費(fèi)者細(xì)分、使用率細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分等幾項(xiàng)內(nèi)容。19，簡(jiǎn)析文化細(xì)分市場(chǎng)范圍選擇策略⑴單一市場(chǎng)集中模式。文化企業(yè)面對(duì)若干個(gè)子市場(chǎng)，只選擇其中的一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，表現(xiàn)為文化企業(yè)用單一產(chǎn)品對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)予以滿(mǎn)足。⑵市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式。文化企業(yè)面對(duì)同一類(lèi)消費(fèi)群體，提供可以滿(mǎn)足他們各個(gè)層次需求的文化產(chǎn)品。⑶產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式。文化企業(yè)采用單一產(chǎn)品類(lèi)型服務(wù)于各種目標(biāo)市場(chǎng)。 ⑷選擇性集中模式。文化企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇那些可以使企業(yè)獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以幾類(lèi)文化產(chǎn)品分別滿(mǎn)足不同的文化消費(fèi)群體。⑸整體市場(chǎng)覆蓋模式。文化企業(yè)為所有細(xì)分市場(chǎng)提供各種類(lèi)型的產(chǎn)品，分別滿(mǎn)足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，以期對(duì)整體市場(chǎng)的全面占領(lǐng)。20，簡(jiǎn)述影響文化目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 P98⑴文化企業(yè)資源狀況和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的大小 ⑵產(chǎn)品的性質(zhì)⑶產(chǎn)品在生命周期所處的階段 ⑷市場(chǎng)需求特點(diǎn) ⑸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況21，文化市場(chǎng)定位的概念和內(nèi)涵市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性形象，把這種形象傳達(dá)給顧客，使本企業(yè)的產(chǎn)品在其心目中占有一定的位置。⑴文化市場(chǎng)定位不是致力于對(duì)文化產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是要使產(chǎn)品在文化消費(fèi)者的使用選擇序列中占據(jù)不可替代的位置。⑵文化市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是找出文化消費(fèi)者心理預(yù)期結(jié)構(gòu)上的坐標(biāo)位置，而不是市場(chǎng)空間位置。⑶定位作為一種溝通方式，對(duì)外是對(duì)目標(biāo)人群的告知，對(duì)內(nèi)則成為一種整合力量。⑷好的文化市場(chǎng)定位有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。22，論述文化市場(chǎng)定位方式⑴文化定位。即將文化內(nèi)涵融入品牌中，形成文化品牌的個(gè)性和特色 ⑵情感定位。即運(yùn)用文化產(chǎn)品或文化服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，用恰當(dāng)?shù)那楦性貑酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，引發(fā)消費(fèi)者的心理認(rèn)同 ⑶比附定位。攀附名牌的定位策略，企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌生輝⑷利益定位。即企業(yè)根據(jù)文化品牌所能滿(mǎn)足的需求或能夠提供的消費(fèi)者利益來(lái)定位品牌。⑸USP定位。即“獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)”核心是在對(duì)文化產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要，為消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的功能或消費(fèi)者利益。⑹消費(fèi)群體定位。以某類(lèi)消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。⑺市場(chǎng)空當(dāng)定位。文化企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)空間，推出自己能夠適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)需要的文化產(chǎn)品或文化服務(wù)。 ⑻對(duì)比定位即企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀分析、比較，確定自己的品牌定位。⑼首席定位企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己在同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，或在消費(fèi)者利益的提供上有獨(dú)到的特色，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌。⑽經(jīng)營(yíng)理念定位企業(yè)用自己具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神。⑾概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。23，簡(jiǎn)析文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型 ⑴完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。是指不存在絲毫壟斷因素的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。⑵完全壟斷市場(chǎng)是指一個(gè)行業(yè)提供某種產(chǎn)品和服務(wù)的只有一家生產(chǎn)廠(chǎng)商，不存在絲毫的競(jìng)爭(zhēng)因素。⑶壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。是指既有壟斷，又有競(jìng)爭(zhēng)，既不完全壟斷，也不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。⑷寡頭壟斷市場(chǎng)是指少數(shù)文化企業(yè)供給該行業(yè)大部分產(chǎn)品，它們的產(chǎn)量在該行業(yè)的總產(chǎn)量中占有較大的份額。24，如何識(shí)別文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？⑴從本行業(yè)角度來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。從行業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：現(xiàn)有廠(chǎng)商，潛在加入者，替代品廠(chǎng)商。⑵從市場(chǎng)消費(fèi)需求角度來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿(mǎn)足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。25，簡(jiǎn)述文化企業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ⑴低成本策略。是指通過(guò)降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大的銷(xiāo)售量提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)策略。⑵差別化策略。是指通過(guò)發(fā)展企業(yè)別具一格的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)有特性，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略。⑶聚焦策略。是指通過(guò)集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效的服務(wù)，充分滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭(zhēng)取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。26，試述市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略⑴擴(kuò)大市場(chǎng)中占有率：發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)；開(kāi)發(fā)新用途；鼓勵(lì)更多的使用原來(lái)的產(chǎn)品⑵保護(hù)市場(chǎng)占有率：做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合工作，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，采取積極應(yīng)對(duì)措施。⑶提高市場(chǎng)占有率27，簡(jiǎn)述市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨戰(zhàn)略；距離跟隨戰(zhàn)略；選擇跟隨戰(zhàn)略。28，簡(jiǎn)析文化產(chǎn)品整體概念文化產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的核心部分，消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的東西；形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的有形部分，具體指的是核心部分的外在表現(xiàn)形式；延伸產(chǎn)品即產(chǎn)品的附加部分，指的是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以得到的各種服務(wù)和其他附加好處。29，試述文化產(chǎn)品的基本特征1）文化產(chǎn)品的象征性。文化產(chǎn)品都是象征性產(chǎn)品, 因?yàn)樗鼈兌急仨氂孟笳鞣麡?gòu)成自己的產(chǎn)品形態(tài)。（2）文化產(chǎn)品的創(chuàng)意性。文化產(chǎn)品是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的產(chǎn)品。（3）文化產(chǎn)品的價(jià)值延遞性。隨著文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程和傳播過(guò)程, 其產(chǎn)品的象征價(jià)值會(huì)出現(xiàn)增值（4）文化產(chǎn)品的資源反哺性。文化產(chǎn)品的價(jià)值延遞能夠形成新的文化資源再生或增值。（5）文化產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)性。文化產(chǎn)品不但滿(mǎn)足