【文章內(nèi)容簡介】 不同職業(yè)的文化消費者，在知識水平、工作條件、生活方式等方面有所不同，因而對文化商品和文化服務(wù)的愛好需要往往存在著較大的差異。⑶年齡人們在不同的年齡階段有著不同的生命特征，從而產(chǎn)生不同的文化產(chǎn)品購買行為。⑷性別一般說來，女性消費者具有溫柔特性，往往偏好言情類文藝作品和文雅性娛樂活動；男性消費者具有陽剛特性，往往偏好武俠類文藝作品、對抗性娛樂和冒險性旅游活動。15，試述影響文化消費者購買行為的心理動機(jī)（1）求實動機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的實用性為主要特征的購買動機(jī)。（2）求廉動機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的價格低廉為主要特征的購買動機(jī)。（3）求新動機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的新穎性為主要特征的購買動機(jī)。（4）求美動機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的美感性為主要特征的購買動機(jī)。（5）求奇動機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的獨特性、奇異性為主要特征的購買動機(jī)。（6）求名動機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的知名品牌為主要特征的購買動機(jī)。（7）求快動機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的及時性為主要特征的購買動機(jī)。（8）追崇動機(jī)：它是以追求產(chǎn)品的時尚性為主要特征的購買動機(jī)。16，試述社會群體的概念及構(gòu)成社會群體是指人們基于某種社會因素而自然形成、能夠相互區(qū)分的不同類型的人群，主要包括社區(qū)群體、宗教群體、民族群體、種族群體、地域群體等。17，簡述文化市場細(xì)分的理論依據(jù)及意義⑴市場細(xì)分化有助于文化企業(yè)深刻地認(rèn)識市場⑵市場細(xì)分化有助于文化企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會⑶市場細(xì)分化有助于文化企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動⑷市場細(xì)分化可以使小企業(yè)發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要18，論述文化市場細(xì)分的依據(jù)⑴地理變量；⑵人口變量；⑶心理變量；⑷行為變量：主要指文化消費者對某一文化產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用情況和反映，主要包括利益細(xì)分、文化消費者細(xì)分、使用率細(xì)分、忠誠度細(xì)分等幾項內(nèi)容。19，簡析文化細(xì)分市場范圍選擇策略⑴單一市場集中模式。文化企業(yè)面對若干個子市場，只選擇其中的一個作為目標(biāo)市場進(jìn)入，表現(xiàn)為文化企業(yè)用單一產(chǎn)品對某一特定目標(biāo)市場予以滿足。⑵市場專業(yè)化模式。文化企業(yè)面對同一類消費群體，提供可以滿足他們各個層次需求的文化產(chǎn)品。⑶產(chǎn)品專業(yè)化模式。文化企業(yè)采用單一產(chǎn)品類型服務(wù)于各種目標(biāo)市場。 ⑷選擇性集中模式。文化企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行全面評估的基礎(chǔ)上，選擇那些可以使企業(yè)獲得相對競爭優(yōu)勢的子市場作為目標(biāo)市場，以幾類文化產(chǎn)品分別滿足不同的文化消費群體。⑸整體市場覆蓋模式。文化企業(yè)為所有細(xì)分市場提供各種類型的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)市場的需求，以期對整體市場的全面占領(lǐng)。20，簡述影響文化目標(biāo)市場策略選擇的因素 P98⑴文化企業(yè)資源狀況和生產(chǎn)經(jīng)營能力的大小 ⑵產(chǎn)品的性質(zhì)⑶產(chǎn)品在生命周期所處的階段 ⑷市場需求特點 ⑸市場競爭狀況21，文化市場定位的概念和內(nèi)涵市場定位，就是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對該種產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性形象，把這種形象傳達(dá)給顧客，使本企業(yè)的產(chǎn)品在其心目中占有一定的位置。⑴文化市場定位不是致力于對文化產(chǎn)品本身作實質(zhì)性的改變，而是要使產(chǎn)品在文化消費者的使用選擇序列中占據(jù)不可替代的位置。⑵文化市場定位的關(guān)鍵是找出文化消費者心理預(yù)期結(jié)構(gòu)上的坐標(biāo)位置，而不是市場空間位置。⑶定位作為一種溝通方式，對外是對目標(biāo)人群的告知，對內(nèi)則成為一種整合力量。⑷好的文化市場定位有利于形成競爭優(yōu)勢，但是其本身不是競爭優(yōu)勢。22，論述文化市場定位方式⑴文化定位。即將文化內(nèi)涵融入品牌中，形成文化品牌的個性和特色 ⑵情感定位。即運用文化產(chǎn)品或文化服務(wù)激發(fā)消費者的情感體驗，用恰當(dāng)?shù)那楦性貑酒鹣M者內(nèi)心深處的共鳴，引發(fā)消費者的心理認(rèn)同 ⑶比附定位。攀附名牌的定位策略，企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速在消費者心目中占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌生輝⑷利益定位。即企業(yè)根據(jù)文化品牌所能滿足的需求或能夠提供的消費者利益來定位品牌。⑸USP定位。即“獨特銷售賣點”核心是在對文化產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要，為消費者提供競爭對手所不具備的功能或消費者利益。⑹消費群體定位。以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。⑺市場空當(dāng)定位。文化企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的市場空間，推出自己能夠適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場需要的文化產(chǎn)品或文化服務(wù)。 ⑻對比定位即企業(yè)通過與競爭對手的客觀分析、比較，確定自己的品牌定位。⑼首席定位企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，或在消費者利益的提供上有獨到的特色，使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌。⑽經(jīng)營理念定位企業(yè)用自己具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神。⑾概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。23，簡析文化市場競爭類型 ⑴完全競爭市場。是指不存在絲毫壟斷因素的市場結(jié)構(gòu)。⑵完全壟斷市場是指一個行業(yè)提供某種產(chǎn)品和服務(wù)的只有一家生產(chǎn)廠商，不存在絲毫的競爭因素。⑶壟斷競爭市場。是指既有壟斷，又有競爭，既不完全壟斷，也不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。⑷寡頭壟斷市場是指少數(shù)文化企業(yè)供給該行業(yè)大部分產(chǎn)品，它們的產(chǎn)量在該行業(yè)的總產(chǎn)量中占有較大的份額。24，如何識別文化市場競爭者？⑴從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有：現(xiàn)有廠商，潛在加入者，替代品廠商。⑵從市場消費需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。25，簡述文化企業(yè)基本的競爭戰(zhàn)略 ⑴低成本策略。是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格，以迅速擴(kuò)大的銷售量提高市場占有率的競爭策略。⑵差別化策略。是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動，爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨有特性，使消費者產(chǎn)生興趣而消除價格的可比性，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。⑶聚焦策略。是指通過集中企業(yè)力量為某一個或幾個細(xì)分市場提供有效的服務(wù)，充分滿足一部分消費者的特殊需要，以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略。26，試述市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略⑴擴(kuò)大市場中占有率：發(fā)現(xiàn)新用戶；開發(fā)新用途；鼓勵更多的使用原來的產(chǎn)品⑵保護(hù)市場占有率：做好市場營銷組合工作，促進(jìn)市場營銷水平的提高；分析競爭對手的競爭策略，采取積極應(yīng)對措施。⑶提高市場占有率27，簡述市場追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨戰(zhàn)略；距離跟隨戰(zhàn)略；選擇跟隨戰(zhàn)略。28，簡析文化產(chǎn)品整體概念文化產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的核心部分，消費者真正購買的東西；形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的有形部分，具體指的是核心部分的外在表現(xiàn)形式；延伸產(chǎn)品即產(chǎn)品的附加部分，指的是通過購買產(chǎn)品可以得到的各種服務(wù)和其他附加好處。29，試述文化產(chǎn)品的基本特征1）文化產(chǎn)品的象征性。文化產(chǎn)品都是象征性產(chǎn)品, 因為它們都必須用象征符構(gòu)成自己的產(chǎn)品形態(tài)。（2）文化產(chǎn)品的創(chuàng)意性。文化產(chǎn)品是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的產(chǎn)品。（3）文化產(chǎn)品的價值延遞性。隨著文化產(chǎn)品的消費過程和傳播過程, 其產(chǎn)品的象征價值會出現(xiàn)增值（4）文化產(chǎn)品的資源反哺性。文化產(chǎn)品的價值延遞能夠形成新的文化資源再生或增值。（5）文化產(chǎn)品的意識形態(tài)性。文化產(chǎn)品不但滿足