管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)(編輯修改稿)
2025-05-14 08:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是購買者追求的核心利益2）形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品的外形，產(chǎn)品的核心只能通過產(chǎn)品的外形才能體現(xiàn)出來。產(chǎn)品形式的特征主要指產(chǎn)品外觀質(zhì)量，款式特色，包裝等。3）附加產(chǎn)品。指顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總個(gè)，包括安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等一系列售前售后服務(wù)。2. 產(chǎn)品分類：有形產(chǎn)品可分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類，消費(fèi)品是指滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品；產(chǎn)業(yè)用品是指滿足各類企業(yè)生產(chǎn)和在生產(chǎn)需要的產(chǎn)品。3. 產(chǎn)品的生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過程，它包括產(chǎn)品的導(dǎo)入期（投入期、介紹期）、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等階段。各階段營(yíng)銷策略：投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品未定型，品種少，質(zhì)量不穩(wěn)定產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型，質(zhì)量穩(wěn)定，花色品種增加產(chǎn)品品種繁多，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)更新的產(chǎn)品新產(chǎn)品已大量投放市場(chǎng)生產(chǎn)特點(diǎn)小批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高生產(chǎn)批量擴(kuò)大，生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)穩(wěn)定，開始注重新品開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)萎縮甚至不再生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者尚未介入競(jìng)爭(zhēng)者開始介入競(jìng)爭(zhēng)最為激烈競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)興趣轉(zhuǎn)移消費(fèi)特點(diǎn)大多數(shù)消費(fèi)者不了解產(chǎn)品消費(fèi)者逐漸了解和接受產(chǎn)品大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并購買了產(chǎn)品消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)銷量小，虧損或微利銷量增長(zhǎng)較快獲利豐厚銷量下降，獲利減少銷售急劇下降無利潤(rùn)營(yíng)銷策略快速取脂產(chǎn)品多樣性更改市場(chǎng)連續(xù)戰(zhàn)略快速滲透價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性更該產(chǎn)品集中戰(zhàn)略慢速取脂分校靈活性重新制定營(yíng)銷策略榨取戰(zhàn)略慢速滲透促銷緊跟性4. 品牌及商標(biāo)：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合，用以辯認(rèn)一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌內(nèi)涵：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，是經(jīng)過法律程序?qū)⑵放频怯?、注?cè)，商標(biāo)受法律保護(hù)。品牌決策（155）5. 產(chǎn)品組合：是一個(gè)企業(yè)提供給顧客的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的總和 。產(chǎn)品項(xiàng)目：具有某種具體特征的產(chǎn)品（特定的品種、規(guī)格、型號(hào)、款式等），是不可分割的產(chǎn)品。產(chǎn)品線：也稱產(chǎn)品大類，是一組相關(guān)聯(lián)（滿足需要、在功能、使用、銷售等方面具有類似性）的產(chǎn)品。6. 產(chǎn)品決策：產(chǎn)品組合的寬度決策：一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。長(zhǎng)度決策：一個(gè)企業(yè)所擁有的各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)量。深度決策：企業(yè)每一條產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的品種、規(guī)格、花色、款式的數(shù)量。密度決策：企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線之間應(yīng)有多大的關(guān)聯(lián)性。7. 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策：（1）產(chǎn)品線延伸通過改變企業(yè)的產(chǎn)品定位增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度。有向上延伸；向下延伸；雙向延伸。向下延伸：企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。主要原因是企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)緩慢；高檔產(chǎn)品受激烈競(jìng)爭(zhēng)擠壓；當(dāng)初為了建立其形象質(zhì)量；填補(bǔ)空襲，不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。向上延伸：企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。原因：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售額增長(zhǎng)快；估計(jì)高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)弱，易取得有利競(jìng)爭(zhēng)地位；想成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。雙向延伸：企業(yè)同時(shí)增加高檔低檔產(chǎn)皮，以擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。在一定條件下有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但對(duì)企業(yè)自愿要求較高，風(fēng)險(xiǎn)更大。（2） 產(chǎn)品線充實(shí)：通過不改變企業(yè)的產(chǎn)品定位增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度；也稱產(chǎn)品線填補(bǔ)，指企業(yè)在原來經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目來延長(zhǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)度。如生產(chǎn)中檔產(chǎn)品企業(yè)不是通過增加高檔產(chǎn)品延長(zhǎng)，而是增加中檔產(chǎn)品的規(guī)格和型號(hào)。第8章 .定價(jià)決策：成本cost、消費(fèi)者的需求水平customers demand schedule、競(jìng)爭(zhēng)品或替代品價(jià)格petitors’prices2. 定價(jià)方法：1）成本導(dǎo)向定向法：主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，簡(jiǎn)便易用。2)需求導(dǎo)向定價(jià)法：以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受度為主要依據(jù)的定價(jià)方法。a理解價(jià)值定價(jià)法：也叫認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為依據(jù)b反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出商品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化調(diào)整價(jià)格。3. 定價(jià)策略：1）新產(chǎn)品定價(jià)策略a撇脂定價(jià)策略：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定的很高，以攝取最大利潤(rùn)。b滲透價(jià)格策略：新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。2）心理價(jià)格策略：求準(zhǔn)心理尾數(shù)價(jià)格、求便心理整數(shù)價(jià)格、求名心理聲望價(jià)格、求吉心理吉數(shù)價(jià)格、自我定價(jià)參予價(jià)格3）地理價(jià)格策略：考慮運(yùn)輸費(fèi)用。原產(chǎn)地價(jià)格：運(yùn)費(fèi)由買家支付，原產(chǎn)地價(jià)格最公平；區(qū)域定價(jià)；；統(tǒng)一交貨價(jià)；免收運(yùn)費(fèi)價(jià)格運(yùn)費(fèi)由賣方支付；基點(diǎn)定價(jià)4）折扣價(jià)格理論：數(shù)量折扣鼓勵(lì)擴(kuò)大購買量，一次性或累計(jì)性數(shù)量折扣；支付折扣鼓勵(lì)支付現(xiàn)金或提前支付；功能折扣給予不同功能中間商的折讓；季節(jié)折扣鼓勵(lì)越季或反季購買；以舊換新鼓勵(lì)購買新產(chǎn)品5）差別價(jià)格策略：基于顧客差別的價(jià)格；基于時(shí)間差別的價(jià)格；基于地點(diǎn)差別的價(jià)格；基于商品差別的價(jià)格6）組合產(chǎn)品價(jià)格策略：適合于相關(guān)產(chǎn)品（互補(bǔ)產(chǎn)品）的定價(jià)；產(chǎn)品線定價(jià)；選擇產(chǎn)品訂價(jià)；
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