【文章內(nèi)容簡介】 ：企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，集中進行銷售 ⑵產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售該產(chǎn)品 ⑶企業(yè)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某以顧客群體需要的各種產(chǎn)品 ⑷選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源 的細分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系 ⑸市場全面化：指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要8. 目標(biāo)市場戰(zhàn)略： ⑴無差異性營銷戰(zhàn)略 ⑵差異性營銷戰(zhàn)略 ⑶集中性營銷戰(zhàn)略 9. 定位：是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行動，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特 的有價值的位置。10. 市場定位：也成為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地 位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或 形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強力的競爭位置。11. 市場定位步驟： ⑴識別潛在競爭優(yōu)勢 ⑵企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 ⑶制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略12. 市場定位戰(zhàn)略： ⑴產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ⑵服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ⑶人員差別化戰(zhàn)略 ⑷形象差別化戰(zhàn)略第9章 競爭市場營銷戰(zhàn)略1. 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： ⑴完全壟斷 ⑵完全寡頭壟斷 ⑶不完全寡頭壟斷 ⑷壟斷競爭 ⑸完全競爭2. 戰(zhàn)略群體：指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司3. 競爭者地位： ⑴主宰型 ⑵強壯型 ⑶防守型 ⑷虛弱型 ⑸難以生存型4. 市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷戰(zhàn)略等方 面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。5. 市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取 行動希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。6. 市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 第十章 產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品：指能通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形物品。2. 產(chǎn)品概念層次：⑴核心產(chǎn)品 ⑵形式產(chǎn)品 ⑶期望產(chǎn)品 ⑷延伸產(chǎn)品 ⑸潛在產(chǎn)品3. ⑴產(chǎn)品分類 ：①耐用品 ②非耐用品 ③服務(wù) ⑵消費品分類：①便利品 ②選購品 ③特殊品 ④非渴求品 ⑶產(chǎn)業(yè)用品分類：①材料和部件 ②資本項目 ③供應(yīng)品 ④服務(wù)4. 產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營 范圍：是指產(chǎn)品組合中謀以產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品：⑴寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 ⑵長度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目 即可得到產(chǎn)品線的平均長度 ⑶深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少 ⑷關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在做種用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相 互關(guān)聯(lián)的程度： ⑴擴大產(chǎn)品組合 ⑵縮減產(chǎn)品組合 ⑶產(chǎn)品線延伸策略 ⑷產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ⑸產(chǎn)品線特色化和削減決策8. 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市 場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。 ⑴引入階段(導(dǎo)入期、介紹期)：在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長 ⑵成長階段：只產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售額迅速上升的階段 ⑶成熟階段：至大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段 ⑷衰退階段：是指銷售額急劇下降，利潤逐漸趨于零的階段 ： ㈠引入階段 ⑴市場營銷特點： ①消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費行為，因 此產(chǎn)品銷售量小，而單位成本相應(yīng)較高 ②尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式 ③價格決策難以確立，高價可能限制成本，低價可能難以收回成本 ④廣告費用和其讓營銷費用開支較大 ⑤產(chǎn)品技術(shù)性能還不夠完善 ⑥利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大 ⑵營銷策略： ①快速掠取策略 ②緩慢掠取策略 ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 ㈡成長階段 ⑴市場營銷特點： ①消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 ②大批競爭者加入，市場競爭加劇 ③產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟 ④建立了比較理想的營銷渠道 ⑤市場價格趨于下降 ⑥為了適應(yīng)競爭和市場擴張需要企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或戰(zhàn)略有提高，但占 銷售額的比率下降 ⑦由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升 ⑵營銷策略： ①根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新 型號，增加新的用途 ②加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象 ③重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場 ④選擇適當(dāng)?shù)膶嶋H調(diào)整價格，以爭取更多顧客 ㈢成熟階段 ⑴營銷特點： ①成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購 買者繼續(xù)進入市場 ②穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買 者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降 ③衰退增長期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品， 全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被 取代，新加入的競爭者較少，競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客， 市場份額變動不大，突破比較困難。 ⑵營銷策略： ①市場改良策略 ②產(chǎn)品改良策略 ③營銷組合改良 ㈣衰退階段 ⑴營銷特點： ①產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移 ②價格下降到最低水平 ③多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場 ④留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。 ⑵營銷策略：①集中策略：把資源集中使用在最有力的細分市場，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種款式上②維持策略：保持原有的細分市場和營銷組合，把經(jīng)濟維持在一個低水平上③榨取策略：大幅度降低銷售費用，雖然有可能迅速下降，但是可增加眼前利潤。12. 新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原產(chǎn)品有差異，并為顧客帶來新的 利益，即可視為新產(chǎn)品。13. 新產(chǎn)品基本類型： ⑴全新產(chǎn)品，即運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品 ⑵新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進入一個新