【文章內(nèi)容簡介】 與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單元為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟，包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃A. 規(guī)定企業(yè)使命考慮的主要因素：企業(yè)過去歷史的突出特征；企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；企業(yè)的資源情況；企業(yè)的特有能力有效的企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備如下條件：市場導(dǎo)向；切實(shí)可行；鼓動(dòng)性和感召力；具體明確B. 確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定的目標(biāo)須符合的要求：①層次化、②數(shù)量化、③現(xiàn)實(shí)性、④協(xié)調(diào)一致性C. 安排業(yè)務(wù)組合a) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分b) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)（波士頓矩陣法和通用電器矩陣法，這個(gè)一定要背下來）D. 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃a) 密集增長：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長戰(zhàn)略。i. 市場滲透：企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場、短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。ii. 市場開發(fā)：企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。iii. 產(chǎn)品開發(fā)：企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。b) 一體化增長：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略i. 后向一體化（供應(yīng)商方向）供產(chǎn)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化ii. 前向一體化（商業(yè)企業(yè) 分銷渠道）：企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有核控制其分銷系統(tǒng)實(shí)行產(chǎn)銷一體化iii. 產(chǎn)銷水平一體化（收購兼并同類企業(yè)）：企業(yè)收購或兼并同類產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等c) 多元化增長：就是企業(yè)有選擇的增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益i. 同心多元化（技術(shù)）：企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品的種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍ii. 水平多元化（市場）：企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類iii. 集團(tuán)多元化：大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)拓展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場幾無關(guān)系2. 市場營銷管理的過程市場營銷管理過程 就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇、利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場；設(shè)計(jì)市場營銷組合；管理市場營銷活動(dòng)。A．分析市場機(jī)會(huì) 分析市場機(jī)會(huì)的方法：收集市場信息；分析產(chǎn)品/市場矩陣；進(jìn)行市場細(xì)分；進(jìn)行協(xié)同分析（通過尋找營銷效率和研發(fā)生產(chǎn)效率之間的最佳平衡來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)）市場機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，需要：①市場機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命和目標(biāo)相一致②企業(yè)具備利用、經(jīng)營該業(yè)務(wù)的條件③比潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，更大的“差別利益”差別優(yōu)勢是指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對(duì)手的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)只有當(dāng)它能夠?yàn)轭櫩吞峁┮恍┆?dú)特的、對(duì)顧客來說其價(jià)值不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有了區(qū)別于其競爭廠商的差別優(yōu)勢。差別優(yōu)勢可以幫助企業(yè)控制溢價(jià)，使其在一定價(jià)格下出售更多的產(chǎn)品，或者在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，獲得相應(yīng)的利益，即差別利益。B．選擇目標(biāo)市場 a）目標(biāo)市場營銷三個(gè)步驟：①市場細(xì)分 ②選擇目標(biāo)市場 ③進(jìn)行市場定位b）市場細(xì)分中的消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)：①地理細(xì)分 ②人口細(xì)分 ③心理細(xì)分 ④行為細(xì)分c）確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種選擇： ①無差異市場營銷 ②差異市場營銷 ③集中市場營銷d）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略要考慮五方面因素： ①企業(yè)資源 ②產(chǎn)品同質(zhì)性 ③市場同質(zhì)性 ④產(chǎn)品生命周期階段 ⑤競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略C. 設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。麥肯錫曾經(jīng)指出，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同而又相互關(guān)聯(lián)的部分：目標(biāo)市場和市場營銷組合。市場營銷組合即為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配，靈活運(yùn)用的可控變量。D. 管理市場營銷活動(dòng)即市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個(gè)市場營銷管理過程中一個(gè)關(guān)鍵性的、極其重要的步驟，企業(yè)制定市場營銷計(jì)劃是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，但是制定市場營銷計(jì)劃僅僅是市場營銷管理工作的開始第二部分 市場分析第四章 市場營銷環(huán)境分析熟知：1. 市場營銷環(huán)境影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。分為：宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。2. 環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。市場營銷機(jī)會(huì)，是指市場上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢。3. 營銷環(huán)境的重要性1）相關(guān)環(huán)境：每個(gè)企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個(gè)部分互相影響、相互作用，這部分環(huán)境成為相關(guān)環(huán)境。2）環(huán)境總是在不斷變化。3）成功企業(yè)是能適應(yīng)環(huán)境的企業(yè)。4）企業(yè)生存的關(guān)鍵，是在環(huán)境變化中的自我調(diào)節(jié)能力。5）適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是時(shí)刻注視環(huán)境的變化，通過計(jì)劃來控制變化，以保證戰(zhàn)略對(duì)變化的適應(yīng)。4. 分析市場營銷環(huán)境的方法環(huán)境威脅矩陣和市場機(jī)會(huì)矩陣環(huán)境威脅矩陣縱列是出現(xiàn)威脅的可能性；橫排是潛在嚴(yán)重性，表示盈利減少程度。市場機(jī)會(huì)矩陣的縱列是成功的可能性；橫排是潛在吸引力，表示潛在盈利能力。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩類：環(huán)境威脅、市場營銷機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅與營銷組合機(jī)會(huì)下的四種狀態(tài)：（1）理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、低威脅?！　。?）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、高威脅。　?。?）成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、低威脅。　?。?）困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、高威脅。　　企業(yè)面對(duì)威脅的三種對(duì)策 　　 （1）反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展?！　。?）減輕：調(diào)整營銷組合改善環(huán)境適應(yīng)?！　? （3）轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移至其它盈利更多的行業(yè)或市場。5. 最新理論與實(shí)踐企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系：復(fù)雜巨系統(tǒng)理論復(fù)雜巨系統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)環(huán)境是巨量的復(fù)雜體系，復(fù)雜巨系統(tǒng)理論是系統(tǒng)論與復(fù)雜科學(xué)的融合，它認(rèn)為，企業(yè)尤其是現(xiàn)代企業(yè)所面臨的環(huán)境是非常復(fù)雜的，其構(gòu)成要素是巨量的，復(fù)雜巨系統(tǒng)的主要性質(zhì)可以概括為：a) 開放性。系統(tǒng)對(duì)象及其子系統(tǒng)與系統(tǒng)的環(huán)境之間有物質(zhì)、能量和信息的交換b) 復(fù)雜性。系統(tǒng)中子系統(tǒng)的種類繁多，子系統(tǒng)之間存在多種形式多種層次的交互作用c) 進(jìn)化與涌現(xiàn)性。系統(tǒng)中子系統(tǒng)或基本單元之間的交互作用，從整體上演化、進(jìn)化出一些獨(dú)特的、新的性質(zhì)，如通過自組織方式形成某種模式d) 層次性。從已經(jīng)認(rèn)識(shí)的比較清楚的子系統(tǒng)到可以宏觀觀測的整個(gè)系統(tǒng)之間層次很多，甚至有幾個(gè)層次也不清楚e) 巨量性。系統(tǒng)中基本單元或子系統(tǒng)的數(shù)目巨大，成千上萬甚至上百億萬。背誦：1. 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。構(gòu)成要素：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。A. 企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層B. 市場營銷渠道企業(yè)①供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織。　補(bǔ)充一個(gè)叫政策供應(yīng)商?！　?　　②經(jīng)銷中間商，即從事商品購銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等?！　、鄞碇虚g商，即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等?！　　　、茌o助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。C. 市場市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括：　?、?消費(fèi)者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。D. 競爭者競爭者的五種類型　?、僭竿偁幷?，即能夠滿足消費(fèi)者目前的各種愿望的提供者。 　?、谝话愀偁幷?，即能夠以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者?！　、郛a(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)提供者?！、芷放聘偁幷?，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。E. 公眾的概念及七種類型公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。　　公眾的類型包括：　?、俳鹑诠姡从绊懫髽I(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等?！　、诿襟w公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體?！　、壅姡磳?duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)負(fù)有服務(wù)、監(jiān)管等功能的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 　　④市民行動(dòng)公眾，即各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等?！　、莸胤焦?，即企業(yè)附近的居民、地方官員等?！　、抟话愎姡话闳罕?。　?、?企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。2. 市場營銷宏觀環(huán)境指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。構(gòu)成要素：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境及社會(huì)和文化環(huán)境。A. 人口環(huán)境a) 世界人口迅速增長b) 國家的人口出生率下降c) 許多國家人口趨于老齡化d) 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化e) 非家庭住戶迅速增加：單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶f) 許多國家的人口流動(dòng)性大（兩大特點(diǎn)：人口從農(nóng)村流向城市；人口從農(nóng)村流向郊區(qū)）B. 進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)主要應(yīng)分析的經(jīng)濟(jì)因素a) 消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者收入包括工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。是影響社會(huì)購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)支出數(shù)額和支出模式的一個(gè)重要的因素?！　∠M(fèi)者的收入有兩種：可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入?？芍鋫€(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？芍鋫€(gè)人收入是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素?！　≡谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，實(shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購買力　　企業(yè)不僅要分析研究消費(fèi)者的平均收入，而且要分析研究各個(gè)階層的消費(fèi)者收入。b) 消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入的影響外，還受兩個(gè)因素的影響：家庭生命周期階段、家庭所在地點(diǎn)c) 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化：恩格爾定律：，表述如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降?！　、陔S著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。　?、垭S著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。C. 自然環(huán)境某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益增強(qiáng)?？沙掷m(xù)發(fā)展，就是要促進(jìn)人與自然的和諧，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口、資源環(huán)境相協(xié)調(diào)，堅(jiān)持走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，保證一代接一代的永續(xù)發(fā)展。綠色GDP就是把資源和環(huán)境損失因素（即在現(xiàn)有的GDP中扣除資源的直接經(jīng)濟(jì)損失，以及為恢復(fù)生態(tài)平衡、挽回資源損失而必須支付的經(jīng)濟(jì)投資）引入國民核算體系。D. 企業(yè)技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響與知識(shí)管理新技術(shù)的創(chuàng)造性推動(dòng)力，兩面性，創(chuàng)造性的毀滅力量。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理?！　∫苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)：網(wǎng)上購物影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣；移動(dòng)支付下的新型消費(fèi)模式；移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷管理（有效運(yùn)用各種媒體信息工具）知識(shí)管理是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享和創(chuàng)新的過程。它是企業(yè)能夠?qū)κ袌鲂枨笞龀隹焖俜磻?yīng)，并利用所掌握的知識(shí)資源預(yù)測市場需求的發(fā)展趨勢，開發(fā)適銷對(duì)路的創(chuàng)新產(chǎn)品，更好的滿足市場需求。技術(shù)能拉開和對(duì)手的差距，技術(shù)能拉開企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的差距。能拉開企業(yè)生存平臺(tái)的差距。因?yàn)槟７滦问饺菀?，模仿技術(shù)難。新技術(shù)改善經(jīng)營管理，當(dāng)一個(gè)企業(yè)采用一種全新的技術(shù)時(shí)，技術(shù)本身要求管理與之相匹配。如果管理不能適應(yīng)這種技術(shù)的要求，不能適應(yīng)技術(shù)人才的要求，這時(shí)候管理手段可能成為一種落后的，則留不住人才。技術(shù)不是獨(dú)立存在，企業(yè)擁有某項(xiàng)技術(shù)實(shí)際是企業(yè)擁有了掌握某種特殊技能的人，人是技術(shù)的載體，要想做好一項(xiàng)專利需要各方面的配合。承擔(dān)這個(gè)專利，接受這個(gè)專利、使用這個(gè)專利的人對(duì)于技術(shù)的領(lǐng)悟程度，對(duì)于做好專利是很關(guān)鍵的。人的工程技術(shù)很高的人很傲氣，如果一家企業(yè)的管理體制不好，可以到其他企業(yè)去。在引進(jìn)技術(shù)人員為了防止技術(shù)失密，為了防止人才的流失，為了防止人才流到對(duì)手那里，成為你的競爭力量。你在政策上就要有所傾斜，管理體制和管理方法就要有所調(diào)整。經(jīng)營管理缺一不可，但是更重要的是經(jīng)營，管理是服務(wù)于經(jīng)營的。管理是手段，經(jīng)營是目的，經(jīng)營模式?jīng)Q定管理模式。怎么管理和分配怎么掙錢，取決于他們的價(jià)值觀。價(jià)值觀－文化，文化是協(xié)調(diào)和經(jīng)營和管理關(guān)系，經(jīng)營和管理目的非常重要的手段。文化溝通是非常重要的。經(jīng)營、管理、文化是一個(gè)家庭的支柱。市場營銷的核心是改變?nèi)说膬r(jià)值觀。技術(shù)是形成資金的重要因素。經(jīng)營體制的優(yōu)勢取決于管理的優(yōu)勢。E. 政治和法律環(huán)境的概念政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)?！　≌畏€(wěn)定是營銷環(huán)境的重要的條件，除政治環(huán)境外社會(huì)穩(wěn)定也是非常重要的。在海嘯、非典、地震期間經(jīng)濟(jì)蕭條，這個(gè)時(shí)候的營銷重點(diǎn)是生活必需