管理學(xué)院市場營銷學(xué)作業(yè)(問題答案)(編輯修改稿)
2024-07-25 03:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手發(fā)生下面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。迎頭定位策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。另一方面，由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目，甚至?xí)a(chǎn)生所謂的轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。迎頭定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。 五、案例（見輔教材學(xué)生手冊） 日清公司智取美國快餐市場 答：（1）日清公司為什么能成功進(jìn)入美國市場? 發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。企業(yè)要想在市場上取勝，必須研究消費(fèi)者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司，目標(biāo)市場消費(fèi)者的飲食文化，生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)目標(biāo)市場的需求，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣?。但是這種適應(yīng)不是消極被動的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營銷活動要建立在對消費(fèi)者的理解上，而要真正更多消費(fèi)者，企業(yè)就必須真正地把握市場需求特征，有了這個前提，企業(yè)營銷的成功就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵所在。（2）請根據(jù)以上事例談?wù)勏M(fèi)者購買行為的重要性消費(fèi)者購買行為有經(jīng)常性購買，選擇性購買，探究性購買，消費(fèi)者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。 因特爾收復(fù)失地 （1）請你對英特爾公司競爭策略進(jìn)行概要評價并談?wù)勈艿降膯l(fā)。答：作為行為的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅(jiān)持顧客為中心的營銷導(dǎo)向，面對競爭對手的進(jìn)攻，詳細(xì)分析市場，進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨(dú)具特色的促銷策略，快速行動，最終收復(fù)了失地。 三鹿集團(tuán)的目標(biāo)市場策略 答：（1）三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略該策略實(shí)施條件及局限性是什么? 20世紀(jì)80年代中期以前為無差異營銷策略，無細(xì)分市場。20世紀(jì)80年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功。20世紀(jì)90年代為差異化策略，同心多角化戰(zhàn)略。（2）三鹿的市場定位應(yīng)如何開展，其與洋品牌的競爭會成功嗎? 21世紀(jì)被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市，與洋品牌爭奪高端市場。全面進(jìn)入策略:全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。化解風(fēng)險。符合市場領(lǐng)先者應(yīng)該采取的策略。作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多，缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求不夠清晰，影響了消費(fèi)者的注意力和興趣。（3）三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題? 當(dāng)今奶業(yè)市場競爭激烈且問題很多，如價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)以有行業(yè)利潤水平過低等，在這種背景下，三鹿要保持自己在市場上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說任重道遠(yuǎn)。從市場營銷的角度看，三鹿首先牢牢把握消費(fèi)者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的檔次。此外在市場定位，品牌保護(hù)，促銷等各方面都應(yīng)進(jìn)一步加大力度，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。作業(yè)3答案四、簡述 ？答：現(xiàn)代營銷產(chǎn)品是一個綜合的概念，包含著三個層次：即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，產(chǎn)品 的實(shí)體層，產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱，它的實(shí)質(zhì)層是儲藏，冷凍食品；其實(shí)體 層即有形部分，有各種容升，顏色，款式，消費(fèi)者可以觀察到；海爾冰箱購買后 免費(fèi)送貨上門，提供維修服務(wù)等是它的延伸層。2．新產(chǎn)品定價策略 答：新產(chǎn)品定價策略有三種： 撇脂定價策略，也稱速取策略或高額定價策略，指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，
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