【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ___。A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性C．較少的共同性 D．較多的差異性5．_____C___差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品 B．價(jià)格C．需求偏好 D．細(xì)分6．某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種_____B____策略。A．市場(chǎng)集中化 B．市場(chǎng)專業(yè)化C．全面市場(chǎng)覆蓋 D．產(chǎn)品專業(yè)化7．屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是____D_____。A．職業(yè) B．生活格調(diào)C．收入 D．顧客能力8．依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，這是市場(chǎng)細(xì)分的_____B___原則。A．可衡量性 B．可實(shí)現(xiàn)性C．可贏利性 D．可區(qū)分性9．采用________B_的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。A．市場(chǎng)集中化 B．市場(chǎng)專業(yè)化C．產(chǎn)品專業(yè)化 D．市場(chǎng)全面覆蓋10．采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____D____。A．市場(chǎng)占有率高 B．成本的經(jīng)濟(jì)性C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D．需求滿足程度高11．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_____C____。A．產(chǎn)品專業(yè)化 B．市場(chǎng)專業(yè)化C．無(wú)差異營(yíng)銷 D．差異性營(yíng)銷12．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于__D______。A．跨國(guó)公司 B．大型企業(yè)C．中型企業(yè) D．小型企業(yè)二．多項(xiàng)選擇題1．以下屬于心理細(xì)分依據(jù)的有__AD______。A．個(gè)性 B．購(gòu)買時(shí)機(jī)C．性別 D．生活方式E．年齡 F．品牌忠誠(chéng)程度2．屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有__BDE_______。A．社會(huì)階層 B．行業(yè)C．價(jià)值觀念 D．地理位置 E．購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)3．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有_____ABCE____。A．地理環(huán)境因素 B．人口因素C．心理因素 D．行業(yè)因素 E．行為因素4．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下利益____ABCD_____。A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)C．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用5．市場(chǎng)定位戰(zhàn)略包括_________。A．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 B．人員差別化戰(zhàn)略C．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 D．形象差別化戰(zhàn)略 E．價(jià)格差別化戰(zhàn)略三．填空題1．市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷思路發(fā)生根本的變革，被西方理論家稱“_市場(chǎng)營(yíng)銷革命____”。2．市場(chǎng)細(xì)分是___20世紀(jì)50______年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?斯密提出的。3．就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳市場(chǎng)營(yíng)銷，組合形式，這種最佳組合只能是_市場(chǎng)細(xì)分_______的結(jié)果。4．根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_____集群偏好____三種模式。5．___目標(biāo)市場(chǎng)______是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。6．市場(chǎng)細(xì)分的可衡量性，表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和___推算______。7．實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)把____整體市場(chǎng)_____看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。8．采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大長(zhǎng)處是可_______有針對(duì)性__地滿足具有不同特征的顧客群的需求。9．采用___集中性______市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。10．新產(chǎn)品在引入階段可采用______無(wú)差異 _營(yíng)銷戰(zhàn)略。 四．名詞解釋1．市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。2．市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。3．無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。4．形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢(shì)的一種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。五．簡(jiǎn)答題1．細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量?1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營(yíng)變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購(gòu)方法變量。包括采購(gòu)職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個(gè)性特征變量。包括購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度。2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量?2．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等變量。（3）心理因素。包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位?3．市場(chǎng)定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是通過市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位，就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4．簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式4．可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：（1）市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。（5）市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。5．簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模式。5．企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括三種模式。（1）無(wú)差異戰(zhàn)略是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。（3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。六．論述題1．試述市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)生歷程。1．市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?斯密提出的。其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：（1）大量營(yíng)銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，大量營(yíng)銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究。（2）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段。20世紀(jì)30年代，市場(chǎng)供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標(biāo)營(yíng)銷階段。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題，企業(yè)營(yíng)銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營(yíng)銷組合，于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。2．企業(yè)有哪些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇?2．企業(yè)可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價(jià)值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的獨(dú)特市場(chǎng)地位。（3）人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。（4）形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢(shì)的定位戰(zhàn)略七．案例分析帕米亞無(wú)煙香煙1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購(gòu)率很低。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來(lái)源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無(wú)明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25％。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬(wàn)寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁(yè)文字說明書)，還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營(yíng)銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛，包括：(1)25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；(2)試圖戒煙和尋求替代品者；(3)吸煙成癮者；(4)生活富裕者；(5)尋求低焦油含量者；(6)老年吸煙者。來(lái)自華爾街日?qǐng)?bào))的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！币晃婚L(zhǎng)期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機(jī)長(zhǎng)途旅行的人說：“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞?！弊詈?，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：請(qǐng)對(duì)帕米亞香煙失敗的原因予以分析，并提出自己的改革建議。從案例中看出，帕米亞無(wú)煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)煙無(wú)灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動(dòng)吸煙危害的顯著優(yōu)點(diǎn)。但該產(chǎn)品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營(yíng)銷效果，可能要從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷組合諸方面尋找原因，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 (1)作為傳統(tǒng)香煙的替代品，田R公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認(rèn)定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會(huì)對(duì)帕米亞有偏愛呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對(duì)帕米亞有需求的群體。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，既有賴于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還有賴于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合。在帕米亞的營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品來(lái)說，它雖然有顯著優(yōu)點(diǎn)但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠(yuǎn)。從促銷來(lái)說，一份三頁(yè)的說明書顯得太長(zhǎng)，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個(gè)性。(3)綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品進(jìn)行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使之