【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)其采取了抵制態(tài)度； 促銷：潤(rùn)妍在傳播時(shí)，黑發(fā)概念強(qiáng)調(diào)不足。而夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來(lái)，強(qiáng)調(diào)黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度。寶潔推出的第一個(gè)本土品牌就這樣夭折。閱讀案例后，回答下列問(wèn)題： 1﹑指出潤(rùn)妍在市場(chǎng)上失敗的原因。 2﹑如果你是潤(rùn)妍產(chǎn)品經(jīng)理，你將采取什么措施挽救該產(chǎn)品？1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．C 7．D 8．A 9．D 10．B1．CDE 2．ABDE 3．BCE 4．BCDE 5．ABCDE 6．ACE 7．BD 8．AC 9．ACE 10．BCE三、 詞解釋1． 產(chǎn)品指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。4．馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。5．包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。)1．向上延伸 2．緩慢增長(zhǎng)期 3．引入期4．質(zhì)量 5．真實(shí)性 6．無(wú)形 7．服務(wù)環(huán)境 8．商標(biāo)主管機(jī)關(guān) 9．中間商 10．成功品牌五、簡(jiǎn)答題1． 產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過(guò)去，相當(dāng)一段時(shí)間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來(lái)，以菲利普考特勒為首的北美營(yíng)銷學(xué)者提出用五個(gè)層次來(lái)描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即：(1)核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。(2)形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)。(3)期望產(chǎn)品。即是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。即是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。(5)潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2．產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：(1)向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；(2)向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；(3)雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸。：務(wù)有形化。在信息交流中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，讓服務(wù)顯得實(shí)實(shí)在在。息有形化。通過(guò)鼓勵(lì)積極的口頭傳播、服務(wù)保證和廣告中應(yīng)用容易被感知的展示，使信息更加有形化。六、案例分析：原因：1﹑目標(biāo)消費(fèi)群體定位錯(cuò)誤；2﹑產(chǎn)品使用時(shí)間長(zhǎng)，與消費(fèi)者快速﹑方便要求不符；3﹑價(jià)格比同類產(chǎn)品高；4﹑溝通突出非化學(xué)成分﹑黑發(fā)概念不足。措施：市場(chǎng)定位說(shuō)明 4p策略說(shuō)明。第五章《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》習(xí)題五一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。） 1．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（ ）。A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性 C. 較少的共同性 D．較多的差異性2．“市場(chǎng)同合化”的理論，主張從（ ）的比較出發(fā)適度細(xì)分市場(chǎng)。A．成本和收益 B．需求的差異性和一致性 C．利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率 D．企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)者資源條件3．（ ）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品 B．價(jià)格 C．需求偏好 D．細(xì)分4．某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、起重機(jī)、水泥機(jī)攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（ ）策略。A．市場(chǎng)集中化 B．市場(chǎng)專業(yè)化 C. 全面市場(chǎng)覆蓋 D．產(chǎn)品專業(yè)化5．屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是（ ）。A．職業(yè) B．生活格調(diào) C. 收入 D. 顧客能力 6．就每一特定市場(chǎng)而言，最佳市場(chǎng)營(yíng)銷組合只能是（ ）的結(jié)果。A．市場(chǎng)細(xì)分 B．精心策劃 C．綜合平衡 D．統(tǒng)籌兼顧7．依據(jù)目前的資源狀況能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，這是市場(chǎng)細(xì)分的（ ）原則。A．可衡量性 B．可實(shí)現(xiàn)性 C．可贏利性 D．可區(qū)分性8．采用（ ）的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。A．市場(chǎng)集中化 B．市場(chǎng)專業(yè)化 C．產(chǎn)品專業(yè)化 D．市場(chǎng)全面覆蓋9．采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ ）。A．市場(chǎng)占有率高 B．成本的經(jīng)濟(jì)性 C. 市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D．需求滿足程度高10．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于（ ）。A．跨國(guó)公司 B．大型企業(yè) C．中型企業(yè) D．小型企業(yè)11．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（ ）。A．產(chǎn)品專業(yè)化 B．市場(chǎng)專業(yè)化 C．無(wú)差異營(yíng)銷 D．差異性營(yíng)銷12．市場(chǎng)定位是（ ）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。A．塑造一家企業(yè) B．塑造一種產(chǎn)品 C．確定目標(biāo)市場(chǎng) D．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手13．（ ）是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。A．產(chǎn)品差異化 C. 市場(chǎng)細(xì)分化 D．無(wú)差異營(yíng)銷14．尋求（ ）是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。A．價(jià)格優(yōu)勢(shì) B．良好服務(wù) C．人才優(yōu)勢(shì) D．產(chǎn)品特征15．重新定位，是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行（ ）定位。A．避強(qiáng) B．對(duì)抗性C．競(jìng)爭(zhēng)性 D．二次16．市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)（ ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方 B．賣方 C．產(chǎn)品 D．中間商二、多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。1．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下利益（ ）。A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) C. 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有（ ）。A．地理環(huán)境因素 B．人口因素 C. 心理因素 D．行業(yè)因素 E．行為因素3．屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有（ ）。A．社會(huì)階層 B．行業(yè) C. 價(jià)值觀念 D．地理位置 E．購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)4．無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略（ ）。A．具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B．不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 C. 適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D．只強(qiáng)調(diào)需求共性 E．適用于小企業(yè)5．市場(chǎng)定位戰(zhàn)略包括（ ）。A．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 B．人員差別化戰(zhàn)略 C. 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 D．形象差別化戰(zhàn)略 E．價(jià)格差別化戰(zhàn)略6．市場(chǎng)定位的主要方式有（ ）。A．產(chǎn)品定位 B．形象定位 C. 避強(qiáng)定位 D．對(duì)抗性定位 E．重新定位7．企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中（ ）。A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C. 要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D．要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)三、名詞解釋 1．市場(chǎng)細(xì)分 2．目標(biāo)市場(chǎng) 3．無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 4．市場(chǎng)定位四、簡(jiǎn)答題 1．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義? 2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量? 3．細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量? 4．簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模式。 5．簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。 6．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位?B A C B D A B D B D 1C 1B 1A 1D 1D 1AABCD ABCE BDE ABD ABCD CDE ABC三、1．市場(chǎng)細(xì)分：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場(chǎng)分別為若干部分。 2．目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定作為自己服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群）。 3．無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 4．市場(chǎng)定位：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求方面，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識(shí)。四、簡(jiǎn)答題1．（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2．地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理因素和消費(fèi)行為因素。3．用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段和態(tài)度等；最終用戶、用途；用戶規(guī)模。4．（1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。、（3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略，將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。5．（1）專一市場(chǎng)集中戰(zhàn)略：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷；（2）產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系；（3）市場(chǎng)專一化戰(zhàn)略：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品；（4）選擇性專一化戰(zhàn)略：企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品；5）覆蓋全部市場(chǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。6．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位?答案要點(diǎn)：要分析和思考競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么、做得如何，目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么，是否得到滿足，本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。定位其?shí)是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。為了使定位被正面接受，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。具體可采取三種主要的定位方式：避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、重新定位。第七章定價(jià)練習(xí)題及答案一、 單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。)1．準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是（ ）的關(guān)鍵。A．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 B．反向定價(jià)法C．需求差異定價(jià)法 D．成本導(dǎo)向定價(jià)法2．為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（ ）。A．功能折扣 B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣 D．現(xiàn)金折扣3．如果企業(yè)按FOB價(jià)出售產(chǎn)品，那么產(chǎn)品從產(chǎn)地到目的地發(fā)生的一切短損都將由（ ）承擔(dān)。A．企業(yè) B．顧客C．承運(yùn)人 D．保險(xiǎn)公司4．統(tǒng)一交貨定價(jià)就是我們通常說(shuō)的（ ）定價(jià)。A．分區(qū)定價(jià) B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)C．基點(diǎn)定價(jià) D．郵資定價(jià)5．企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（ ）法。A．尾數(shù)定價(jià) B．招徠定價(jià) D．反向定價(jià)6．非整數(shù)定價(jià)一般適用于（ ）的產(chǎn)品。A．價(jià)值較高 B．高檔C．價(jià)值較低 D．奢侈7．在折扣與讓價(jià)策略中，（ ）折扣并不是對(duì)所有商品都適宜。A．交易 B．季節(jié)C．?dāng)?shù)量 D．現(xiàn)金8．在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價(jià)都不進(jìn)位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價(jià)策略稱為（ ）策略。A．尾數(shù)定價(jià) B．招徠定價(jià)C．聲望定價(jià) D．習(xí)慣定價(jià)9．在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、國(guó)民教育程度比較高、社會(huì)風(fēng)氣比較好的地區(qū)成功推行（ ）策略的可能性較高。A．撇脂定價(jià) B．顧客自行定價(jià)C. 瘋狂減價(jià) D．逆向提價(jià)10．在（ ）條件下，個(gè)別企業(yè)無(wú)力影響整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，因而不存在企業(yè)制定最優(yōu)價(jià)格的問(wèn)題。A．完全競(jìng)爭(zhēng)