【文章內(nèi)容簡介】 策略：1）無差異市場策略 2）差異性市場策略 3）密集性市場策略影響因素：1）企業(yè)特點(diǎn) 2）產(chǎn)品特點(diǎn) 3）市場特點(diǎn)4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5）競爭對手的目標(biāo)市場策略9. 產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？產(chǎn)品實(shí)體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) 2）服務(wù)差異化 3）人員差異化4）形象差異化10. 何謂市場定位？企業(yè)制定市場定位策略有哪些選擇？市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。策略選擇：1)產(chǎn)品特色定位 2）所追求的利益定位 3）特定的場合及用途定位 4）根據(jù)使用者的類型定位5）根據(jù)競爭的需要定位第七章 產(chǎn)品策劃1. 產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？1）產(chǎn)品實(shí)體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) 2）服務(wù)差異化 3）人員差異化 4）形象差異化2. 市場定位程序:(各階段采用的方法)1) 確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，設(shè)計(jì)，搜索，分析并報(bào)告有 關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。2) 準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。 3) 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。3. 產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？1）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問題：適用性，可靠性2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證4. 包裝的類型和策略有哪些？（一）包裝類型：周轉(zhuǎn)包裝，運(yùn)輸包裝，銷售包裝，禮品包裝，集裝化包裝（二）按包裝的適用廣泛性分類專用包裝，通用包裝（三）按包裝容器分類按包裝器的抗變形能力分為硬包裝，半硬包裝和軟包裝按包裝容器形狀分為包裝袋、包裝箱、包裝盒、包裝罐、包裝瓶。按包裝容器結(jié)構(gòu)形式分為固定式包裝和拆卸拆疊式包裝兩類按使用次數(shù)可分一次性包裝和多次循環(huán)周轉(zhuǎn)包裝兩類。（四）按包裝技術(shù)分類按包裝層次及防護(hù)要求分為個(gè)裝、外裝、內(nèi)裝三類包裝的保護(hù)技術(shù)分為防潮包裝、防銹包裝、防蟲包裝、防腐包裝、防震包裝、易碎品包裝、危險(xiǎn)品包裝等包裝策略一般包括六種：類似包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 等級包裝策略 附贈品包裝策略 更新包裝策略5. 產(chǎn)品線的延伸？向下延伸 向上延伸 雙向延伸6. 簡述產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)。(一) 產(chǎn)品組合的含義即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的(二) 特點(diǎn)1) 產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)2) 產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量3) 產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度7. 如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度8. 建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。滿足需要原則 2）利潤原則 3）競爭原則 4）資源利用原則9. 試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)。1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢2）成長期：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?0. 試述產(chǎn)品生命周期各階段對應(yīng)的市場營銷策略。引入期策略()：1）快速撇取策略 2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略成長期策略()：1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)高速價(jià)格策略，吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者成熟期策略：1）改進(jìn)市場策略 2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：改進(jìn)特性、款式、服務(wù)策略衰退期策略()：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉(zhuǎn)移策略11. 新產(chǎn)品的一般范圍？新產(chǎn)品分為以下幾類：全新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；改良新產(chǎn)品；成本降低產(chǎn)品； 重新定位產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品12. 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ?1）構(gòu)想， 2）構(gòu)思篩選， 3）產(chǎn)品概念， 4）確定市場戰(zhàn)略， 5）商業(yè)分析， 6）樣品研制， 7）市場試銷， 8）正式上市13. 簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學(xué)原則 3）形式美原則方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合 5）逆向開拓第八章 品牌策劃1. 簡述品牌笄的基本步驟。1）品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 5）品牌延伸策略2. 在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？1) 品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨2) 品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù)3) 品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買4) 品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法5) 良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用3. 企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點(diǎn)是什么？1) 統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開拓市場2) 個(gè)別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會受到某種商品的聲譽(yù)的影響3) 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn)4) 分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品4. 品牌命名的原則有哪些？1）視覺獨(dú)占，圖形專用 2）聽覺獨(dú)占，發(fā)間專用 3）感受獨(dú)占，含義專用5. 企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌？設(shè)計(jì)保護(hù) 2）打擊假冒 3）自律保護(hù) 4）社會保護(hù)6. 企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌？ 1）設(shè)計(jì)保護(hù) 2）打擊假冒 3）自律保護(hù) 4）社會保護(hù)7. 分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認(rèn)知率 2）借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位 3）成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象 ，弱化其競爭地位8. 品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容?品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。多品牌策略：與產(chǎn)品線擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時(shí)，企業(yè)要確立新品牌。第九章 價(jià)格策劃1. 確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)（選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)）1）以獲得理想利潤為定價(jià)目標(biāo)2）以維持或提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)3）以應(yīng)付與防止競爭為定價(jià)目標(biāo)。2. 企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有哪些情況？1) 對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價(jià)格相同或略低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法2) 對于力量較強(qiáng)的企業(yè) ，在擴(kuò)大市場占有率時(shí)，可采用低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法3) 對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法4) 對于為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè) ，在一定條件下，往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場3. 簡述影響定價(jià)的因素。1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價(jià)（政策調(diào)控）4. 選擇定價(jià)方法？1）成本導(dǎo)向定價(jià)：計(jì)算題 成本加成定價(jià)法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià) 格，包括總成本加成定價(jià)法和變動成本加成定價(jià)法 投資回收定價(jià)法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。 2）需求導(dǎo)向定價(jià)： 習(xí)慣定價(jià)法——是企業(yè)依照長期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來定價(jià)的一種方法。 可銷價(jià)格倒推法——是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。 理解定價(jià)法——是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目價(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價(jià)格的定價(jià)方法。 3）競爭導(dǎo)向定價(jià)： 通行價(jià)格定價(jià)法——行業(yè)的平均價(jià)格水平或競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 競爭價(jià)格定價(jià)法——一種主動競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。 密封競標(biāo)定價(jià)法——主要用于投標(biāo)交易方式。5. 試述企業(yè)定價(jià)策略。1) 地理價(jià)格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格2) 價(jià)格折扣與讓價(jià)策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)）3) 心理定價(jià)策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略4) 差價(jià)策略：地理、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略5) 新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇指、滲透、滿意定價(jià)策略6) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略：替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級定價(jià)策略、配套定價(jià)策略）、任選商品定價(jià)6. 試述企業(yè)主動調(diào)整價(jià)格的形式和原因。削價(jià)：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售 2）在強(qiáng)大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，試圖通過削價(jià)來掌握市場或提高市場份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費(fèi)用提價(jià)：1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格 2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要7. 試述地理價(jià)格策略產(chǎn)地價(jià)格目的地交貨價(jià)格統(tǒng)一交貨價(jià)格分區(qū)送貨價(jià)格津貼送貨價(jià)格8. 試述價(jià)格折扣與讓價(jià)策略現(xiàn)金折扣：對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。數(shù)量折扣：賣家鼓勵買方大量購買，或集中購買其中一家的產(chǎn)品，根據(jù)購買者所購買的數(shù) 量給予一定的折扣。有累計(jì)數(shù)量折扣，和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種。職能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。 季節(jié)折扣：出售者向非時(shí)令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價(jià)格。折讓：推廣