【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成本等必然比單一生產(chǎn)高；同時(shí)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行營(yíng)銷研究、銷售分析以及廣告、分銷方面的管理，又提高了管理費(fèi)用和促銷費(fèi)用。因此采用這種策略，應(yīng)權(quán)衡利弊，考察它能否給企業(yè)帶來較大的利潤(rùn)，切不可盲目采用，通常采用這種策略的都是那些實(shí)力雄厚的大企業(yè)。3. 選擇性市場(chǎng)策略選擇性市場(chǎng)策略又叫密集性(或集中性)市場(chǎng)策略。就是指企業(yè)有選擇地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定一套營(yíng)銷策略，達(dá)到該細(xì)分市場(chǎng)的高占有率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在較大的市場(chǎng)上得到較小的市場(chǎng)份額，而要求在較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性的比率，這種策略比較適合于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)或者剛剛進(jìn)入新的市場(chǎng)的企業(yè)。選擇性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)相對(duì)集中，更有利于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，取得細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)由于在生產(chǎn)、分銷和促銷方面的專業(yè)化，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。其缺點(diǎn)則是目標(biāo)過于集中，回旋的余地不大，一旦市場(chǎng)有變，如消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化、有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的沖擊也很大，這就對(duì)企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。企業(yè)要建立靈活的應(yīng)對(duì)機(jī)制，密切關(guān)注市場(chǎng)的變化，及時(shí)作出決策，以減少經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。3種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較項(xiàng)目無差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略選擇性市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，生產(chǎn)成本低，還可以節(jié)約市場(chǎng)調(diào)研、促銷、廣告等的費(fèi)用，有利于以廉價(jià)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者它是一種多元化經(jīng)營(yíng)，能較好地滿足不同消費(fèi)者群體的需求與愛好，易適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力經(jīng)營(yíng)對(duì)象集中，有利于深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和愛好，有針對(duì)性地開發(fā)出有特色的產(chǎn)品，也較易在某個(gè)特定市場(chǎng)取得有利的地位，獲得較高的投資收益率缺點(diǎn)不能滿足不同消費(fèi)者之間的差異需求與愛好，難以適應(yīng)市場(chǎng)需要的發(fā)展變化，而且極易造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)飽和多品種，小批量生產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用的增加。因此，差異性營(yíng)銷在提高銷售量的同時(shí)，也提高了生產(chǎn)成本風(fēng)險(xiǎn)大。采用這種策略的企業(yè)，不是追求在較大的市場(chǎng)上占有較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)定位概念——企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和需求者的狀況，針對(duì)市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定的市場(chǎng)形象個(gè)性，并通過一系列的營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而確立該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。市場(chǎng)定位的目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)定位的方法1. 迎頭定位這是指選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相同的市場(chǎng)，與其一比高低的定位策略。2. 避強(qiáng)定位即避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，將企業(yè)和產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)不激烈或沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)位置。3. 轉(zhuǎn)移定位轉(zhuǎn)移定位又稱重新定位，指已經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而改變目標(biāo)市場(chǎng)或擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略市場(chǎng)定位策略1．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略2. 市場(chǎng)追隨者定位策略3. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略第七章、產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）三個(gè)層次——核心、形式、延伸。產(chǎn)品組合概念——產(chǎn)品組合是指企業(yè)所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合優(yōu)化調(diào)整策略1．?dāng)U大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度的拓寬和產(chǎn)品組合長(zhǎng)度的加強(qiáng)兩個(gè)方面。前者是指引入新的產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；后者是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2．縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合是指企業(yè)淘汰某些獲利能力弱的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中企業(yè)資源發(fā)展獲利能力強(qiáng)的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。3．產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)引入新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。(1) 產(chǎn)品線向上延伸。產(chǎn)品線向上延伸是指在原有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。(2) 產(chǎn)品線向下延伸。產(chǎn)品線向下延伸是指在原有產(chǎn)品線中增加低檔次的產(chǎn)品項(xiàng)目。(3) 雙向延伸。雙向延伸是指企業(yè)將產(chǎn)品項(xiàng)目逐漸向高低兩個(gè)方向延伸。品牌策略（了解即可，選擇填空，沒有大題）(一)品牌有無策略(二)品牌歸屬策略(1) 制造商品牌，也稱全國(guó)性品牌，是指生產(chǎn)企業(yè)使用自己的品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。(2) 中間商品牌，也稱銷售商品牌，是指以中間商的名義或品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。(3) 混合品牌。即同時(shí)使用兩個(gè)或以上的品牌進(jìn)行銷售，通常是指同時(shí)采用制造商品牌和中間商品牌進(jìn)行銷售。(三)品牌統(tǒng)分策略1．統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是“統(tǒng)”的極端，是指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用同一個(gè)品牌。2．個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略是“分”的極端，是指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品分別使用不同品牌的策略。3．產(chǎn)品線品牌策略產(chǎn)品線品牌策略是“統(tǒng)”和“分”相結(jié)合的一種策略，兼收個(gè)別品牌策略和統(tǒng)一品牌策略的好處，同時(shí)也部分回避了上述兩種策略的缺點(diǎn)。4．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略是“統(tǒng)”和“分”相結(jié)合的另一種策略。(四)品牌延伸策略(1) 品牌本身的延伸。品牌本身的延伸是指企業(yè)在市場(chǎng)聲譽(yù)高的原品牌基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出子品牌，分別對(duì)應(yīng)于不同的款型和產(chǎn)品檔次。(2) 品牌覆蓋產(chǎn)品范圍的延伸。這種情況是指企業(yè)將成功的品牌用在其他新開發(fā)的產(chǎn)品上。(五)多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品使用兩種或兩種以上的互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這是美國(guó)寶潔公司在營(yíng)銷實(shí)踐中首創(chuàng)的。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略3. 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)成熟期產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期又可細(xì)分為三個(gè)時(shí)期：一是成長(zhǎng)成熟期。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍的實(shí)物流通渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售增長(zhǎng)率曲線緩慢上升；二是穩(wěn)定成熟期。產(chǎn)品實(shí)物消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率與購(gòu)買人數(shù)成正比，且增長(zhǎng)速度平穩(wěn)，銷售量曲線呈平穩(wěn)持續(xù)狀態(tài)；三是衰退成熟期。原有用戶受市場(chǎng)新產(chǎn)品的影響，對(duì)原購(gòu)買的產(chǎn)品失去興趣，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。此時(shí)，銷售水平明顯下降，且增長(zhǎng)速度下滑，銷售量曲線呈平穩(wěn)下滑趨勢(shì)。一般來講，成熟期的主要特點(diǎn)有：①市場(chǎng)開拓，產(chǎn)品組合的廣度、深度得到進(jìn)一步的擴(kuò)充。②產(chǎn)品的工藝、性能完善，質(zhì)量穩(wěn)定。③產(chǎn)品的消費(fèi)群較大。④市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售量的增幅平緩且下滑。⑤企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)。⑥市場(chǎng)同類產(chǎn)品和替代品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。4. 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)①產(chǎn)品銷售量由平緩穩(wěn)定逐漸下降。②消費(fèi)者的購(gòu)買已向高新科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。③產(chǎn)品價(jià)格已降到最低水平。④企業(yè)產(chǎn)生虧損。⑤競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)。成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于“爭(zhēng)”，應(yīng)突出建立和宣傳產(chǎn)品的特定優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。爭(zhēng)取市場(chǎng)份額主要是通過營(yíng)銷策略組合的改良來實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷組合改良策略是指以改變市場(chǎng)組合因素和刺激消費(fèi)的方式穩(wěn)固市場(chǎng)占有率。具體應(yīng)做到：①及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合框架，選擇適宜的營(yíng)銷組合方式。②調(diào)整改良產(chǎn)品組合。延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的主要方法有以下幾種：(1)開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。包含開拓內(nèi)涵型新市場(chǎng)和開拓外延型新市場(chǎng)。開拓內(nèi)涵型新市場(chǎng)是指在現(xiàn)有地域的內(nèi)涵中尋找新的潛在的消費(fèi)群體。開拓外延型新市場(chǎng)是指在現(xiàn)有地域的外延區(qū)域?qū)ふ倚碌哪繕?biāo)市場(chǎng)。(2)產(chǎn)品再生改良。產(chǎn)品再生改良是指企業(yè)為了擴(kuò)展新顧客和鞏固現(xiàn)有顧客群，通過對(duì)產(chǎn)品工藝及原材料的革新來滿足不同的消費(fèi)群體，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的一種方法。①產(chǎn)品質(zhì)量性能的再生改良。質(zhì)量創(chuàng)新是延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期最直接有效的方法，產(chǎn)品質(zhì)量性能再生改良的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以顧客滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)。②產(chǎn)品形態(tài)的再生改良。產(chǎn)品形態(tài)的再生改良是通過產(chǎn)品外形的多樣化。它包括產(chǎn)品重量、體積、款式、色彩、包裝等方面的改良。③產(chǎn)品用途的再生改良。產(chǎn)品用途的再生改良就是對(duì)產(chǎn)品本身的材料、材質(zhì)不做任何改變，只是對(duì)某產(chǎn)品的用途再認(rèn)識(shí)、再開發(fā)、尋覓新的用途。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基地的轉(zhuǎn)移。是指企業(yè)把處于成熟期的產(chǎn)品、技術(shù)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期處于投入期或投入期之前市場(chǎng)產(chǎn)品空白的國(guó)家或其他地域去進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以此來延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的一種方法。4