【文章內(nèi)容簡介】 成本等必然比單一生產(chǎn)高；同時對不同細(xì)分市場分別進行營銷研究、銷售分析以及廣告、分銷方面的管理，又提高了管理費用和促銷費用。因此采用這種策略，應(yīng)權(quán)衡利弊，考察它能否給企業(yè)帶來較大的利潤，切不可盲目采用，通常采用這種策略的都是那些實力雄厚的大企業(yè)。3. 選擇性市場策略選擇性市場策略又叫密集性(或集中性)市場策略。就是指企業(yè)有選擇地選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，制定一套營銷策略，達到該細(xì)分市場的高占有率，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。強調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在較大的市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性的比率，這種策略比較適合于實力不強的企業(yè)或者剛剛進入新的市場的企業(yè)。選擇性市場策略的優(yōu)點在于目標(biāo)相對集中，更有利于企業(yè)深入了解市場需求，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，取得細(xì)分市場的優(yōu)勢；同時由于在生產(chǎn)、分銷和促銷方面的專業(yè)化，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。其缺點則是目標(biāo)過于集中，回旋的余地不大，一旦市場有變，如消費者的消費行為發(fā)生變化、有強大的競爭者進入市場，對企業(yè)的沖擊也很大，這就對企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求。企業(yè)要建立靈活的應(yīng)對機制，密切關(guān)注市場的變化，及時作出決策，以減少經(jīng)營中的風(fēng)險。3種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點比較項目無差異性市場策略差異性市場策略選擇性市場策略優(yōu)點大批量生產(chǎn)、儲運和銷售，生產(chǎn)成本低，還可以節(jié)約市場調(diào)研、促銷、廣告等的費用，有利于以廉價爭取更多的消費者它是一種多元化經(jīng)營，能較好地滿足不同消費者群體的需求與愛好，易適應(yīng)市場需求的發(fā)展變化，有利于增強企業(yè)的市場競爭能力經(jīng)營對象集中，有利于深入了解目標(biāo)市場的需求和愛好，有針對性地開發(fā)出有特色的產(chǎn)品，也較易在某個特定市場取得有利的地位，獲得較高的投資收益率缺點不能滿足不同消費者之間的差異需求與愛好，難以適應(yīng)市場需要的發(fā)展變化，而且極易造成市場競爭激烈和市場飽和多品種，小批量生產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和銷售費用的增加。因此，差異性營銷在提高銷售量的同時，也提高了生產(chǎn)成本風(fēng)險大。采用這種策略的企業(yè)，不是追求在較大的市場上占有較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場占有率市場定位概念——企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者和需求者的狀況，針對市場或消費者對產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸樽约旱漠a(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定的市場形象個性，并通過一系列的營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給消費者，從而確立該產(chǎn)品在市場中的位置。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。市場定位的目的是為了影響顧客心理，增強企業(yè)以及產(chǎn)品的競爭力，從而擴大產(chǎn)品銷售，并最終增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。市場定位的方法1. 迎頭定位這是指選擇與競爭者相同的市場，與其一比高低的定位策略。2. 避強定位即避開強大的競爭者，將企業(yè)和產(chǎn)品定位在競爭不激烈或沒有競爭的市場位置。3. 轉(zhuǎn)移定位轉(zhuǎn)移定位又稱重新定位，指已經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭狀況的變化而改變目標(biāo)市場或擴展目標(biāo)市場的定位策略市場定位策略1．市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略2. 市場追隨者定位策略3. 市場挑戰(zhàn)者定位策略4．市場補缺者定位策略第七章、產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念的五個層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）三個層次——核心、形式、延伸。產(chǎn)品組合概念——產(chǎn)品組合是指企業(yè)所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合優(yōu)化調(diào)整策略1．?dāng)U大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度的拓寬和產(chǎn)品組合長度的加強兩個方面。前者是指引入新的產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。2．縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合是指企業(yè)淘汰某些獲利能力弱的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中企業(yè)資源發(fā)展獲利能力強的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。3．產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)引入新的產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品組合的長度。(1) 產(chǎn)品線向上延伸。產(chǎn)品線向上延伸是指在原有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項目。(2) 產(chǎn)品線向下延伸。產(chǎn)品線向下延伸是指在原有產(chǎn)品線中增加低檔次的產(chǎn)品項目。(3) 雙向延伸。雙向延伸是指企業(yè)將產(chǎn)品項目逐漸向高低兩個方向延伸。品牌策略（了解即可，選擇填空，沒有大題）(一)品牌有無策略(二)品牌歸屬策略(1) 制造商品牌，也稱全國性品牌，是指生產(chǎn)企業(yè)使用自己的品牌在市場上進行銷售。(2) 中間商品牌，也稱銷售商品牌，是指以中間商的名義或品牌在市場上進行銷售。(3) 混合品牌。即同時使用兩個或以上的品牌進行銷售，通常是指同時采用制造商品牌和中間商品牌進行銷售。(三)品牌統(tǒng)分策略1．統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是“統(tǒng)”的極端，是指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用同一個品牌。2．個別品牌策略個別品牌策略是“分”的極端，是指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品分別使用不同品牌的策略。3．產(chǎn)品線品牌策略產(chǎn)品線品牌策略是“統(tǒng)”和“分”相結(jié)合的一種策略，兼收個別品牌策略和統(tǒng)一品牌策略的好處，同時也部分回避了上述兩種策略的缺點。4．企業(yè)名稱加個別品牌策略企業(yè)名稱加個別品牌策略是“統(tǒng)”和“分”相結(jié)合的另一種策略。(四)品牌延伸策略(1) 品牌本身的延伸。品牌本身的延伸是指企業(yè)在市場聲譽高的原品牌基礎(chǔ)上，進一步推出子品牌，分別對應(yīng)于不同的款型和產(chǎn)品檔次。(2) 品牌覆蓋產(chǎn)品范圍的延伸。這種情況是指企業(yè)將成功的品牌用在其他新開發(fā)的產(chǎn)品上。(五)多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品使用兩種或兩種以上的互相競爭的品牌，這是美國寶潔公司在營銷實踐中首創(chuàng)的。產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點與營銷策略3. 成熟期的市場特點成熟期產(chǎn)品的市場壽命周期又可細(xì)分為三個時期：一是成長成熟期。市場經(jīng)營范圍的實物流通渠道基本呈飽和狀態(tài)，銷售增長率曲線緩慢上升；二是穩(wěn)定成熟期。產(chǎn)品實物消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率與購買人數(shù)成正比，且增長速度平穩(wěn)，銷售量曲線呈平穩(wěn)持續(xù)狀態(tài)；三是衰退成熟期。原有用戶受市場新產(chǎn)品的影響，對原購買的產(chǎn)品失去興趣，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。此時，銷售水平明顯下降，且增長速度下滑，銷售量曲線呈平穩(wěn)下滑趨勢。一般來講，成熟期的主要特點有：①市場開拓，產(chǎn)品組合的廣度、深度得到進一步的擴充。②產(chǎn)品的工藝、性能完善，質(zhì)量穩(wěn)定。③產(chǎn)品的消費群較大。④市場需求趨于飽和，銷售量的增幅平緩且下滑。⑤企業(yè)利潤達到最高點。⑥市場同類產(chǎn)品和替代品不斷涌現(xiàn)，市場競爭加劇。4. 衰退期的市場特點①產(chǎn)品銷售量由平緩穩(wěn)定逐漸下降。②消費者的購買已向高新科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。③產(chǎn)品價格已降到最低水平。④企業(yè)產(chǎn)生虧損。⑤競爭者相繼退出市場。成熟期的市場營銷策略成熟期的營銷策略的重點在于“爭”，應(yīng)突出建立和宣傳產(chǎn)品的特定優(yōu)勢，爭取市場份額，延長產(chǎn)品的市場壽命。爭取市場份額主要是通過營銷策略組合的改良來實現(xiàn)。營銷組合改良策略是指以改變市場組合因素和刺激消費的方式穩(wěn)固市場占有率。具體應(yīng)做到：①及時調(diào)整營銷組合框架，選擇適宜的營銷組合方式。②調(diào)整改良產(chǎn)品組合。延長產(chǎn)品市場壽命的主要方法有以下幾種：(1)開拓新的目標(biāo)市場。包含開拓內(nèi)涵型新市場和開拓外延型新市場。開拓內(nèi)涵型新市場是指在現(xiàn)有地域的內(nèi)涵中尋找新的潛在的消費群體。開拓外延型新市場是指在現(xiàn)有地域的外延區(qū)域?qū)ふ倚碌哪繕?biāo)市場。(2)產(chǎn)品再生改良。產(chǎn)品再生改良是指企業(yè)為了擴展新顧客和鞏固現(xiàn)有顧客群，通過對產(chǎn)品工藝及原材料的革新來滿足不同的消費群體，從而延長產(chǎn)品市場壽命周期的一種方法。①產(chǎn)品質(zhì)量性能的再生改良。質(zhì)量創(chuàng)新是延長產(chǎn)品市場壽命周期最直接有效的方法，產(chǎn)品質(zhì)量性能再生改良的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以顧客滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)。②產(chǎn)品形態(tài)的再生改良。產(chǎn)品形態(tài)的再生改良是通過產(chǎn)品外形的多樣化。它包括產(chǎn)品重量、體積、款式、色彩、包裝等方面的改良。③產(chǎn)品用途的再生改良。產(chǎn)品用途的再生改良就是對產(chǎn)品本身的材料、材質(zhì)不做任何改變，只是對某產(chǎn)品的用途再認(rèn)識、再開發(fā)、尋覓新的用途。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營基地的轉(zhuǎn)移。是指企業(yè)把處于成熟期的產(chǎn)品、技術(shù)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品市場壽命周期處于投入期或投入期之前市場產(chǎn)品空白的國家或其他地域去進行生產(chǎn)經(jīng)營，以此來延長產(chǎn)品市場壽命周期的一種方法。4