管理學院市場營銷學重點知識(自己整理的)(編輯修改稿)
2025-07-15 23:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與規(guī)章制度、競爭發(fā)展）、組織因素、人際因素、個人因素 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 市場營銷信息系統(tǒng)：是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理過程。 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)，營銷分析系統(tǒng)。 營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果關(guān)系調(diào)研。P184 圖76營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研 ，顧客調(diào)研，銷售調(diào)研，促銷調(diào)研。 市場需求與行業(yè)營銷費用的函數(shù)關(guān)系 市場需求預(yù)測的方法中“專家意見法”的特點：專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。 德爾菲法第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略P199 論述市場細分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。消費者市場細分的標準：地理、人口、消費者心理、消費行為因素市場細分的原則：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。目標市場的5種參考的市場覆蓋模式：1市場集中化：最簡單。企業(yè)選取一個細分市場生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進行集中營銷。2產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。3市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。4選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，符合企業(yè)目標、資源的細分市場作為目標市場。5市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要?！锬繕耸袌鰬?zhàn)略 （優(yōu)缺點，適用范圍）P207 （1）無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、同意的市場營銷組合對待整體市場。 最大優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性；缺點：對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的。（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。 最大優(yōu)點：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點；費用大大增大。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，實行集中營銷，在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。也稱為“彌隙”戰(zhàn)略。 適合資源較少的企業(yè)，優(yōu)點：大大節(jié)省費用和增加盈利，更好的滿足這部分特定消費者的需求缺點：經(jīng)營者承擔風險較大。市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。（市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場上的位置。）市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場定位的根本戰(zhàn)略 差別話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差別化戰(zhàn)略第九章 競爭者市場營銷戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導者要保持第一位的優(yōu)勢必須從3個方面努力：擴大總需求，保護現(xiàn)有市場份額，擴大市場份額 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進攻：是向?qū)λ训膹婍椂皇侨蹴棸l(fā)起進攻。側(cè)翼進攻：是尋找和攻擊對手的弱點。多面進攻：是在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。迂回進攻：是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實力。游擊進攻：是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。 市場追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，距離跟隨，選擇跟隨 市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。作用是拾遺補缺，見縫插針第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念 五個層次來表示 （1）核心產(chǎn)品： （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的分類：（1）非耐用品、耐用品、服務(wù) （2）消費品的分類：便利品，選購品，特殊品，非渴求品（3）產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件，資本項目，供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。關(guān)聯(lián)
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