【文章內(nèi)容簡介】 、一般的細(xì)分市場營銷（2）、拾遺補(bǔ)缺營銷（3）、局部地區(qū)營銷（4）、個(gè)別營銷：也稱定制營銷二、市場細(xì)分的作用 可更精確細(xì)致地分析市場推銷機(jī)會，使自己處于有利的地位。 可更好地為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場推銷效果。 可為新產(chǎn)品打開新的銷路。 可幫助企業(yè)增加利潤或更好地達(dá)到其他目標(biāo)。第二節(jié)市場細(xì)分的方法一、市場細(xì)分的條件 可衡量性 足量性 可接近性 獨(dú)特性二、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法 按人口統(tǒng)計(jì)的市場細(xì)分（1）、年齡（2）、性別（3）、收入（4）、民族（5）、職業(yè)及教育狀況 按地理狀況的市場細(xì)分（1）、地理位置（2）、人口多寡及密度（3）、氣候 按心理的市場細(xì)分（1）、生活方式：人們生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢的模式。（2）、態(tài)度（3）、利益追求 按行為的市場細(xì)分（1）使用率（2）使用情況（3）使用者忠誠性第三節(jié)選擇目標(biāo)市場一、評估細(xì)分市場 規(guī)模 預(yù)期增長程度 結(jié)構(gòu)吸引力 與公司目標(biāo)和資源的一致性二、決定市場覆蓋的寬度 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 完全市場覆蓋 三、目標(biāo)市場策略 無差異性市場營銷策略：公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠所有的顧客。優(yōu)點(diǎn)：降低成本。缺點(diǎn)：不能滿足消費(fèi)者需求的多樣化，風(fēng)險(xiǎn)較大。適用于社會消費(fèi)水平低，供求的情況。 差異性市場營銷策略：根據(jù)各細(xì)分市場的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合策略，服務(wù)于各細(xì)分市場。優(yōu)點(diǎn)：很好地滿足消費(fèi)者的不同需求，資金得到合理有效地利用，企業(yè)的市場競爭力增強(qiáng)。 缺點(diǎn)：可能帶來資源的短缺，各項(xiàng)成本較高，管理困難。適用于綜合實(shí)力較強(qiáng)的大中企業(yè)。 密集性市場營銷策略：指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，提供能滿足這些細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。優(yōu)點(diǎn)：可在部分市場中擁有很大的市場占有率，節(jié)省營銷費(fèi)用，增加盈利，還可以提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場地位，提高競爭力。缺點(diǎn)：缺乏多樣性和應(yīng)變性，企業(yè)轉(zhuǎn)型困難，受目標(biāo)市場的制約。適用于資源有限的小企業(yè)。第四節(jié) 市場定位一、市場定位的概念市場定位：就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)的位置。市場定位的實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。二、市場定位策略 比附定位（1）、甘居“第二”；（2）、攀龍附鳳：如寧城老窖——塞外茅臺；（3）、奉行“高級俱樂部策略”。 屬性定位 利益定位 與競爭者劃定界限的定位 市場空當(dāng)定位（1）、制造這種新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的；（2）、按既定計(jì)劃價(jià)格水平，在經(jīng)濟(jì)上是可行的；（3）、有足夠數(shù)量喜歡這種產(chǎn)品的購買者。 質(zhì)量/價(jià)格定位關(guān)鍵概念：市場細(xì)分、市場定位、無差異性市場營銷、差異性市場營銷、密集性市場營銷作 業(yè)：市場細(xì)分有何作用？ 比附定位有哪些主要辦法？ 試對家庭洗潔劑、手表提出市場細(xì)分的方法。 在做出空當(dāng)定位時(shí)，企業(yè)必須對哪些問題有足夠的把握。案例討論：榮事達(dá)冰箱的市場定位是否過寬第八章 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策第一節(jié)整體產(chǎn)品一、產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品：指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。市場營銷研究的是整體概念，由三個(gè)層次構(gòu)成： 核心產(chǎn)品：指整體產(chǎn)品提供給購買者的實(shí)際利益和效用。 形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。 延伸產(chǎn)品：指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等給予消費(fèi)者的好處。 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品二、服務(wù)的特點(diǎn)與營銷 服務(wù)是指一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生；它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。 特點(diǎn)：（1）、形態(tài)的無形性實(shí)物證據(jù)（Physical evidence） (2)、產(chǎn)消的同時(shí)性過程（Process） （3）、質(zhì)量的波動性人（People） (4)、效用的易失性★ Product 、 Place 、 Promotion 、 Price 、Physical evidence 、 Process 、 People第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。 （1）、產(chǎn)品組合的廣度：指一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。 （2）、產(chǎn)品組合的深度：指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 （3）、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。二、產(chǎn)品組合分析 象限分析法 波士頓矩陣分析法三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線的延伸：針對產(chǎn)品的檔次而言。 （1）、產(chǎn)品線向上延伸：原有生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的企業(yè)，推出高、中檔的同類品。 優(yōu)點(diǎn)：可獲取更豐厚的利潤；可作為正面進(jìn)攻的競爭手段；可提高企業(yè)形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。 采用條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對較高檔次的需求；能應(yīng)付競爭對手的反擊。 （2）、產(chǎn)品線向下延伸：原來生產(chǎn)高、中檔產(chǎn)品的企業(yè)，再生產(chǎn)中、低檔的同類產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：可反擊競爭對手的進(jìn)攻；可彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。 缺點(diǎn)：給人走下坡路的不良感覺；可能刺激競爭對手；可能形成內(nèi)部競爭的局面。 （3）、產(chǎn)品線雙向延伸：原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。 產(chǎn)品線填充：針對產(chǎn)品項(xiàng)目而言。在原有檔次的范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線縮減四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)（新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略）（一）密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)內(nèi)的市場機(jī)會發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 市場滲透：指企業(yè)利用現(xiàn)有的產(chǎn)品，在現(xiàn)有的市場擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的一種戰(zhàn)略。 市場開發(fā)：指將現(xiàn)有的產(chǎn)品推向新市場，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的一種戰(zhàn)略。 產(chǎn)品開發(fā)：指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以滿足現(xiàn)有市場需求的一種戰(zhàn)略。（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略：指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系的市場機(jī)會以求發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 后向一體化：供銷一體化。 前向一體化：產(chǎn)銷一體化。 水平一體化：兼并、新建或擴(kuò)建同類企業(yè)。（三）多角化發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的市場機(jī)會發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 同心多角化：利用現(xiàn)有的技術(shù)條件和營銷資源，開發(fā)新的業(yè)務(wù)。如軍轉(zhuǎn)民。 水平多角化：使用新的技術(shù)，在現(xiàn)有市場上開發(fā)新的業(yè)務(wù)。如照相機(jī)企業(yè)生產(chǎn)膠卷。 集團(tuán)多角化：企業(yè)向與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場無關(guān)的方向拓展業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。如萬科集團(tuán)由電子向房地產(chǎn)拓展。第三節(jié) 包裝管理一、包裝的分類 運(yùn)輸包裝 （1）、識別標(biāo)識 （2）、指示標(biāo)識 （3）、警告標(biāo)識 銷售包裝 （1）、解釋標(biāo)識 （2）、激勵標(biāo)識 （3）、管理標(biāo)識二、包裝的作用 保護(hù)商品 識別商品 便于使用 促進(jìn)銷售 增加利益三、包裝設(shè)計(jì)的原則 要執(zhí)行有關(guān)法規(guī) 要遵守包裝道德 要保護(hù)生態(tài)平衡四、包裝策略 類似包裝策略 分類包裝策略 組合包裝策略 再使用包裝策略 附贈品包裝策略 改變包裝策略第四節(jié) 品牌管理一、品牌及其相關(guān)概念 品牌：是一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。 牌名：是品牌中可用口語稱呼的部分，用于經(jīng)營者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動。 品牌標(biāo)記：是品牌中可記認(rèn)但無法用口語稱呼的部分，包括符號、圖案、獨(dú)特的色彩和字體?！锱泼?品牌標(biāo)志=品牌 商標(biāo)：經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊登記受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或某一部分?！锷虡?biāo)的特點(diǎn)：區(qū)域性、時(shí)間性、專用性★ 品牌是商業(yè)名稱，主要作用是宣傳產(chǎn)品；而商標(biāo)是法律名稱，可受法律保護(hù)。二、品牌的作用 識別商品出處； 宣傳推廣商品； 承諾產(chǎn)品質(zhì)量； 維護(hù)專用權(quán)利； 充當(dāng)競爭工具。三、品牌設(shè)計(jì)原則 選題好 不違法 有特色 能傳神 易記讀四、品牌決策 品牌使用決策 品牌防御決策（1）、及時(shí)注冊商標(biāo)（2）、在非同類商品中注冊同一商標(biāo)（3）、在同一商品中注冊多個(gè)商標(biāo)（4）、使用防偽標(biāo)識（5）、品牌并存 品牌歸屬決策（1）、生產(chǎn)者品牌（2）、生產(chǎn)者借用他人品牌a. 定牌：出口企業(yè)按外國買主的要求在自己的產(chǎn)品上使用買主指定的牌名、商標(biāo)。b. 特許：通過支付費(fèi)用的形式，取得他人的品牌使用權(quán)。（3）、銷售者品牌（4）、雙重品牌：生產(chǎn)者品牌+銷售者品牌品牌關(guān)聯(lián)決策（1）、親族品牌策略：企業(yè)將自己的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一個(gè)品牌；或以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用于同一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。 優(yōu)點(diǎn)：，提高威望，樹立形象； ； 。 缺點(diǎn)：一榮俱榮，一損俱損。原有聲譽(yù)、形象差的企業(yè)不適用。（2）、單一品牌策略：指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品。如寶潔的“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。 優(yōu)點(diǎn)：隔離、保險(xiǎn)、激勵 缺點(diǎn)：成本費(fèi)用大品牌變更決策更換品牌策略推展品牌策略第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期概述一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期：是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！?產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命?！?產(chǎn)品生命周期曲線是一條理論曲線，是事后圖。由利潤曲線和銷量曲線構(gòu)成。★ 幾種特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。（參P244）（課P141143）二、國際產(chǎn)品生命周期 最初發(fā)明國對出口新產(chǎn)品的壟斷時(shí)期。 其他國家開始生產(chǎn)該種新產(chǎn)品時(shí)期。 最初發(fā)明國以外的其他國家的產(chǎn)品參與國際市場競爭的時(shí)期。 其他國家的產(chǎn)品打進(jìn)最初發(fā)明國，使得最初發(fā)明國的產(chǎn)品在國內(nèi)開始走向衰退時(shí)期。三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略（一）引入期（Introductory stage） 控制投資規(guī)模，待銷量明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資；單一品種或品牌進(jìn)入市場，待新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用新產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證質(zhì)量。 廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級需求。可采用發(fā)送贈品、新產(chǎn)品演示、借助原有產(chǎn)品的提攜、寄售和優(yōu)惠等促銷手段誘導(dǎo)中間商經(jīng)銷。 上市范圍應(yīng)視具體情況而定；可全面鋪開，推向整體市場；可先向區(qū)域市場推出，再逐步擴(kuò)大。 新產(chǎn)品的定價(jià)：（1）快速高價(jià)：a、市場容量大 b、大多數(shù)人還不知道該產(chǎn)品 c、顧客急需購買該產(chǎn)品而不在乎高價(jià)格 d、面臨潛在的競爭（2）緩慢高價(jià)：a、市場容量小 b、大多數(shù)顧客了解該產(chǎn)品 c、消費(fèi)者愿意高價(jià)購買 d、潛在競爭威脅小（3）快速低價(jià)：a、市場容量大 b、顧客不了解該產(chǎn)品 c、顧客注重價(jià)格 d、存在潛在威脅 e、擴(kuò)大產(chǎn)量能有效降低成本（4）緩慢低價(jià)：a、市場容量大 b、顧客已熟悉該產(chǎn)品 c、顧客注重價(jià)格 d、存在潛在競爭（二）成長期（Growth stage） 改進(jìn)質(zhì)量、款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場，發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售 樹立本企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象，重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌知名度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購買 高價(jià)進(jìn)入市場的產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)形勢降低價(jià)格，爭奪對價(jià)格敏感、收入低的潛在顧客（三）成熟期（Maturity stage） 改進(jìn)市場：（1）進(jìn)入新的細(xì)分市場（2）提高使用頻率，增加使用次數(shù)、使用量（3）增加新的更廣泛用途 改進(jìn)產(chǎn)品（1）提高質(zhì)量（2）增加特性（3）更新款式 改進(jìn)營銷組合應(yīng)采用競爭性價(jià)格策略；鞏固或適當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道；增加促銷費(fèi)用（四）衰退期（Decline stage） 繼續(xù)策略：繼續(xù)沿用過去的策略，直到本產(chǎn)品完全退出市場。 集中策略：把本產(chǎn)品的全部資源集中在對企業(yè)最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上從中獲利。 收割策略：大幅度降低促銷水平，減少各種營銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。 放棄策略：當(dāng)機(jī)立斷