【正文】 總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本，S為平均交貨延誤損失。三、實(shí)體分配的主要決策（一）、訂單處理：可以反應(yīng)一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)能力和企業(yè)的管理效率。（二）、倉(cāng)儲(chǔ)條件的選擇 倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)的選擇：應(yīng)考慮客戶的位置、每位客戶訂單的大小及供貨頻次、交通是否方便。 倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)數(shù)目的選擇 倉(cāng)庫(kù)類型的選擇：（1）、從功能考慮，是選擇儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)還是配送倉(cāng)庫(kù)。（2）、從倉(cāng)庫(kù)所有權(quán)考慮，是采用自備倉(cāng)庫(kù)還是租賃營(yíng)業(yè)性倉(cāng)庫(kù)。（3）、從倉(cāng)庫(kù)的形態(tài)考慮，是選用老式的平房倉(cāng)庫(kù)、多層倉(cāng)庫(kù)還是現(xiàn)代化的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)。（三）、存貨水平的決定 訂貨點(diǎn)：指重新開始訂貨的水平，即當(dāng)存貨減少到這一水平時(shí)，就必須重新訂貨，以補(bǔ)充庫(kù)存。Q=dt+q Q為訂貨點(diǎn)，t為從訂貨到交貨的時(shí)間，d為t時(shí)間內(nèi)每天平均需求量，q為安全庫(kù)存量。 訂貨的數(shù)量 為經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量， D為每年需求量，S為每次訂購(gòu)處理成本，I為每年的存貨維持成本占存訂貨總成本的百分比，C為訂購(gòu)總成本。（四）、運(yùn)輸方式的選擇鐵路、航空、公路、水運(yùn)、管道。 關(guān)鍵概念：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、批發(fā)商、零售商、獨(dú)家分銷、選擇分銷、密集分銷、實(shí)體分配作 業(yè) ：中間商成員選擇的依據(jù)是什么？ 批發(fā)商的作用是什么？ 零售商的作用是什么？ 經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商有什么區(qū)別？ 某飲料公司開發(fā)出一種美容保健型新飲料產(chǎn)品后，力圖通過(guò)眾多的中小商店銷售給普通消費(fèi)者。由于價(jià)格相對(duì)較高，比普通保健飲料價(jià)格高出50%，所以銷售量一直沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平。為了促進(jìn)銷售，該公司要求經(jīng)銷商大做廣告宣傳，并以此作為保持渠道成員資格的條件。但是，遇到了中小商店的抵制。許多中小商店寧可不再經(jīng)銷該公司的產(chǎn)品，也不愿意在該產(chǎn)品上投資做廣告。你認(rèn)為可能的原因是什么？如果你是該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，你將會(huì)采用什么策略來(lái)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面？第十一章 促銷決策第一節(jié) 信息溝通與促銷組合決策一、促銷的概念促銷是通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式，向顧客傳遞商品或勞務(wù)的性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)可能獲得的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、喚起需求、采取購(gòu)買行為的目的的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是買賣雙方之間的信息雙向式溝通。促銷的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和勞務(wù)的交易。二、促銷的作用 傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi) 突出特點(diǎn)，刺激需求 形成偏愛，穩(wěn)定銷售 塑造形象，創(chuàng)造價(jià)值三、促銷的方式 人員推銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系四、促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用。 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)特點(diǎn) 促銷預(yù)算第二節(jié) 廣告一、廣告及其作用（一）、廣告的概念廣告：也稱商業(yè)廣告，是指由特定的廣告主，有償使用一定的媒體，傳播商品和勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷行為。內(nèi)涵：廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播。廣告內(nèi)容是傳播商品或勞務(wù)方面的經(jīng)濟(jì)信息。廣告手段是通過(guò)特定的媒體來(lái)進(jìn)行，且支付一定的費(fèi)用。廣告的目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，取得利潤(rùn)。（二）、廣告的種類 按廣告?zhèn)鞑シ秶郑喝珖?guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告 按廣告內(nèi)容分：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、專業(yè)廣告 按廣告目的分：（1）、商品廣告：——報(bào)道式廣告——?jiǎng)駥?dǎo)式廣告——揭示式廣告 （2）、企業(yè)廣告：又稱戰(zhàn)略性廣告（三）、廣告的作用 指導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求； 加速流通，擴(kuò)大銷售； 有利競(jìng)爭(zhēng)，改善經(jīng)營(yíng)； 傳播文化，豐富生活。二、廣告策略 對(duì)象 內(nèi)容 時(shí)間 地點(diǎn) 媒體三、廣告媒體的選擇（一）、廣告媒體的類型常用媒體特點(diǎn)對(duì)照表 媒體影響范圍表現(xiàn)力時(shí)效性成本針對(duì)性報(bào)紙較廣泛弱較強(qiáng)較高較弱雜志較狹窄較強(qiáng)弱較高強(qiáng)廣播廣泛較弱強(qiáng)較低弱電視廣泛強(qiáng)較強(qiáng)高弱（二）、廣告媒體的選擇條件 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者的媒體習(xí)性 媒體的流通性 媒體的影響力 媒體的成本四、廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的問(wèn)題（一）、引起注意 增強(qiáng)刺激 強(qiáng)化地位 加強(qiáng)對(duì)比 突出目標(biāo)（二）、把握興趣（三）、形成愿望（四）、誘導(dǎo)行為五、廣告效果的測(cè)定 注意度測(cè)定：讀者率、收聽率、收視率 記憶度測(cè)定：企業(yè)知名度 理解度測(cè)定：廣告所表達(dá)的內(nèi)容和信息的理解程度 購(gòu)買動(dòng)機(jī)測(cè)定：測(cè)定廣告對(duì)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成起多大作用六、廣告的社會(huì)法律問(wèn)題 廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí) 廣告應(yīng)當(dāng)合法 廣告要符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求第三節(jié) 人員推銷一、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷：通過(guò)推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，促使其采取購(gòu)買行為的促銷方式。 機(jī)動(dòng)靈活 針對(duì)性強(qiáng) 及時(shí)促成購(gòu)買 鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系二、推銷人員的作用與素質(zhì)（一）、推銷人員的作用 探尋 溝通 銷售 服務(wù) 調(diào)研 分配（二）、推銷人員的素質(zhì) 有良好的服務(wù)精神 有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、用戶知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí) 有說(shuō)服顧客的能力 掌握推銷技巧三、人員推銷過(guò)程 分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢。 以各種方式展示、介紹產(chǎn)品。 訪問(wèn)顧客。 做好售后服務(wù)?！锝?jīng)典推銷理論模式（一）、AIDA模式 1958年，戈德曼A(Attention) 引起消費(fèi)者的注意I(Interest) 誘發(fā)消費(fèi)者的興趣D(Desire) 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望A(Action) 促成交易行為此模式不僅適用于店堂推銷，也適用生活用品和辦公用品的推銷。（二）、IDEPA模式I(Identification) 把推銷產(chǎn)品與顧客的愿望相結(jié)合。D(Demonstration) 示范產(chǎn)品階段。E(Elimination) 淘汰不合適的產(chǎn)品。P(Proof) 證實(shí)顧客的選擇是正確的。A(Acceptance) 接受某一產(chǎn)品，做出購(gòu)買決定。IDEPA模式適用于零售業(yè)。（三）、雙贏（WinWin）模式雙贏模式強(qiáng)調(diào)自己在幫助對(duì)方達(dá)到目的的同時(shí)，對(duì)方也能幫助自己達(dá)到目的。包含四個(gè)步驟：計(jì)劃（Plan）、關(guān)系（Relationships）、協(xié)議（Agreements）、持續(xù)（Maintenance）雙贏式銷售是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，只有起點(diǎn)沒(méi)有終點(diǎn)。推銷員應(yīng)該不斷地按計(jì)劃—關(guān)系—協(xié)議—維持進(jìn)行循環(huán)。（四）、推銷方格理論基本出發(fā)點(diǎn)是：商品推銷是一種面對(duì)面的雙向交流過(guò)程，由于購(gòu)銷雙方的立場(chǎng)不同，看問(wèn)題的角度各異，因而對(duì)推銷和購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，對(duì)彼此的關(guān)系也會(huì)有不同的看法。這些認(rèn)識(shí)和看法，直接影響到推銷效果。 推銷人員方格高91，99，9高87655，543211，19，1低123456789對(duì)顧客的關(guān)心程度 對(duì) 銷 售 的 關(guān) 心 程 度1， 1事不關(guān)己型、 1，9顧客導(dǎo)向型、 5，5推銷技術(shù)導(dǎo)向型、 9，1強(qiáng)硬推銷導(dǎo)向型、9，9解決問(wèn)題導(dǎo)向型 顧客方格高91，99，9高87655，543211，19，1低123456789對(duì)推銷員的關(guān)心程度 對(duì) 購(gòu) 買 的 關(guān) 心 程 度1， 1漠不關(guān)心型、 1，9軟心腸型、 5，5干練型、 9，1防衛(wèi)型、9，9需求答案型 不同風(fēng)格的銷售的有效性顧客風(fēng)格推銷員風(fēng)格1，11，95，59，19，99，9+++++9，10++005，50++01，9+001，1圖例：+：可能達(dá)成銷售協(xié)議； ：不能達(dá)成銷售協(xié)議 0：介于有效銷售與無(wú)效銷售之間四、人員推銷策略 試探性策略：即“刺激——反應(yīng)”策略。適用于對(duì)可能顧客了解不夠充分的情況。 針對(duì)性策略：即“配方——成交”策略。適用于已基本掌握可能顧客的情況，有針對(duì)性的主動(dòng)推銷。 誘導(dǎo)性策略：即“誘發(fā)——滿足”策略。通過(guò)運(yùn)用能激起顧客某種欲望的說(shuō)服方法，誘導(dǎo)顧客采取購(gòu)買行為。第四節(jié) 銷售促進(jìn)和宣傳推廣一、銷售促進(jìn) （一）銷售促進(jìn)：又稱營(yíng)業(yè)推廣，是指能夠刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買而采取的特種促銷手段。 （二）作用 能夠刺激購(gòu)買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。 可以向顧客提供特殊的優(yōu)惠條件，有效抵御競(jìng)爭(zhēng)者。 可有效影響中間商，保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。（二）營(yíng)業(yè)推廣的形式對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣形式贈(zèng)品：隨貨贈(zèng)送；批量購(gòu)買贈(zèng)送；隨貨中彩獎(jiǎng)品贈(zèng)券或印花價(jià)格折扣展銷服務(wù)促銷消費(fèi)信貸：分期付款、信用卡對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣形式批量折扣現(xiàn)金折扣經(jīng)銷津貼代銷對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣形式紅利提成特別推銷金推銷競(jìng)爭(zhēng)二、宣傳推廣的概念宣傳推廣：就是以非付費(fèi)的、新聞特寫的形式，發(fā)布所欲推廣之信息。（一）宣傳推廣的作用可以利用宣傳推廣來(lái)提高社會(huì)公眾對(duì)公司產(chǎn)品或活動(dòng)的認(rèn)識(shí)； 為機(jī)構(gòu)保持一個(gè)理想的知名度； 可用以顯示公司是一個(gè)擁有最好的優(yōu)勢(shì)的進(jìn)取性公司； 幫助公司減輕、解脫不良的形象。（二）宣傳推廣的載體極其選擇 新聞稿，是最為廣泛使用的一種宣傳推廣方式。 特寫文章，篇幅可達(dá)3000字。 標(biāo)題照片，是伴以簡(jiǎn)短文字說(shuō)明的圖片。記者招待會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)。 信函及音像制品，即給報(bào)刊編輯、專題記者或雜志主筆發(fā)寄有關(guān)信函，給適當(dāng)?shù)目少Y利用的媒體制作和分發(fā)有關(guān)的錄象帶和錄音帶。（三）宣傳推廣計(jì)劃的開展制定目標(biāo)選定負(fù)責(zé)者列舉宣傳推廣的類型選擇媒體創(chuàng)作宣傳推廣信息宣傳推廣信息7宣傳推廣的成敗評(píng)估案例討論：“100%退款”是真是假關(guān)鍵概念：促銷組合、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳推廣作 業(yè)：什么是促銷？促銷的作用是什么？ 人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)。 廣告、公銷售促進(jìn)、宣傳推廣的特點(diǎn)是什么？第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組織就是市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)（一）對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)（二）使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化（三）代表并維護(hù)消費(fèi)者利益三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化（一）簡(jiǎn)單的銷售部門（二）銷售部門兼營(yíng)其他營(yíng)銷職能（三）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門（四）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門 （五）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型（一）職能式組織（二）產(chǎn)品管理式組織（三）市場(chǎng)管理式組織 （四）地區(qū)式組織 五、影響市場(chǎng)營(yíng)銷組織決策的因素 （一）企業(yè)規(guī)模（二）市場(chǎng)（三）經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 （四）企業(yè)類型 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制一、年度計(jì)劃控制 （一）銷售額分析 （二）市場(chǎng)占有率分析 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析 （四）財(cái)務(wù)分析 （五）顧客態(tài)度跟蹤二、贏利能力控制（一）銷售利潤(rùn)率 （二）資產(chǎn)收益率 （三）凈資產(chǎn)收益率 （四）資產(chǎn)管理效率三、效率控制 （一）銷售人員效率衡量銷售人員效率主要有下面一些指標(biāo)：每個(gè)銷售人員平均每天的銷售訪問(wèn)次數(shù)；每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間；每次銷售訪問(wèn)的平均收益；每次銷售訪問(wèn)的成本；每次銷售訪問(wèn)的訂購(gòu)量；每個(gè)訪問(wèn)周期增加或減少的顧客量；銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。（二）廣告效率企業(yè)應(yīng)該做好以下統(tǒng)計(jì)：每一媒體類型每一媒體工具接觸每千名顧客所花費(fèi)的廣告成本。顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比。顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見。廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量。受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù) （三）促銷