【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案教 案 課程名稱: 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 適用專業(yè): 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 教師姓名: 周霆 課程所屬院系: 財(cái) 經(jīng) 系 時(shí)間 2009 年 2 月 1 日計(jì)劃總課時(shí): 36 課時(shí)其中課堂教學(xué)課30時(shí)、實(shí)踐教學(xué)6課時(shí)課時(shí)分配：第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 課堂講授3學(xué)時(shí) 課堂討論1學(xué)時(shí)第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 課堂講授1學(xué)時(shí) 課堂討論1學(xué)時(shí)第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 課堂講授2學(xué)時(shí) 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng) 課堂講授2學(xué)時(shí) 第五章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 課堂講授2學(xué)時(shí)第六章 競(jìng)爭(zhēng)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 課堂講授2學(xué)時(shí)第七章 目標(biāo)市場(chǎng)策略 課堂講授2學(xué)時(shí) 第八章 產(chǎn)品決策 課堂講授4學(xué)時(shí) 參觀或案例分析2學(xué)時(shí)第九章 定價(jià)決策 課堂講授4學(xué)時(shí) 第十章 渠道決策 課堂講授2學(xué)時(shí) 實(shí)踐和課堂討論2學(xué)時(shí)第十一章 促銷決策 課堂講授4學(xué)時(shí)第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 課堂講授2學(xué)時(shí)本課程重點(diǎn)： 、定價(jià)策略、渠道策略及促銷策略本課程難點(diǎn)： 在市場(chǎng)調(diào)研及對(duì)顧客購(gòu)買行為分析的基礎(chǔ)上，如何根據(jù)外部環(huán)境的變化，進(jìn)行營(yíng)銷組合，滿足消費(fèi)者需求，為企業(yè)獲得利潤(rùn)。課后作業(yè)分配表：第一章，看看失敗的原因是什么？——三菱：僅僅召回就夠了嗎第二章你認(rèn)為五年后人們的生活方式將會(huì)發(fā)生什么變化？這種變化將如何影響你所在地區(qū)的大型百貨公司的業(yè)務(wù)？第三章——加拿大Jell—O的制勝秘密，并寫出一份調(diào)研報(bào)告。第四章案例——若干商品的消費(fèi)者市場(chǎng)第五章案例——一個(gè)百年老廠在家門口遭遇的困境第六章從窄到寬的角度來(lái)界定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為哪幾個(gè)層次？第七章案例——榮事達(dá)冰箱的市場(chǎng)定位是否過(guò)寬？第八章1. 案例——“太陽(yáng)神”的挫折原因何在？2. 案例——索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品第九章案例——振興酒廠低于成本銷售是否就屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？ 第十章——愛普生公司為其產(chǎn)品建立分銷隊(duì)伍——沃爾瑪折價(jià)百貨連鎖公司第十一章案例——“100％退款”是真是假？第十二章——宏基請(qǐng)你做策劃。使用教材名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 何永琪 張傳忠 蔡新春著 出版社： 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社參考教材： 所需參考書目：1. 菲利普科特勒，《營(yíng)銷管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。2. 維瑟拉拉奧，《戰(zhàn)略營(yíng)銷分析》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。3. 里斯、特勞特，《定位 / 新定位》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002。4. 阿爾文C伯恩斯、羅納德F布什著， 梅清豪、 周安柱、 徐煒熊譯，《營(yíng)銷調(diào)研》 (第二版)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。5. 埃里克喬基姆塞勒，《品牌管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。，《價(jià)格理論與實(shí)務(wù)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002年　7. 大衛(wèi)奧格威著，《一個(gè)廣告人的自白》，中國(guó)物價(jià)出版社，20038. 張庚淼 王柏林主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷》，陜西人民出版社，2002呂一林主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷》， 高等教育出版社《市場(chǎng)營(yíng)銷失敗反思》，世界圖書出版社第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及范圍一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念市場(chǎng)營(yíng)銷一詞由“Marketing”翻譯而來(lái)，1904年產(chǎn)生于美國(guó)。 動(dòng)詞，指一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，譯為市場(chǎng)營(yíng)銷。 名詞，指一門學(xué)科，譯為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。中文含義“營(yíng)”為計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策等活動(dòng)；“銷”為上市、發(fā)售、推廣。（一）古典窄派定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者之企業(yè)活動(dòng)。（美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)） 市場(chǎng)營(yíng)銷是消費(fèi)者群體和供應(yīng)者群體之間進(jìn)行的交換。（）（二）現(xiàn)代寬派定義 市場(chǎng)營(yíng)銷包括公司創(chuàng)造性地、有效地、有效益地使自己適應(yīng)所處環(huán)境的一切活動(dòng)。（） 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿足需要和欲求的社會(huì)和管理過(guò)程。（科特勒）（三）市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)測(cè)、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。二、產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷的條件 有未滿足需求的雙方或多方； 他們有滿足這些需求的愿望和能力； 各方有溝通的途徑； 有某些可供交換的東西。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍 商品 服務(wù) 事件 人物 地點(diǎn) 機(jī)構(gòu) 信息 觀念第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、需要、欲求、需求 需要（needs）指?jìng)€(gè)人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)。 欲求（wants）指滿足具體需要的企求，是由個(gè)人文化背景及生活環(huán)境的陶冶所表現(xiàn)出 來(lái)的人類需要。 需求（demand）指人們有能力并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望。即當(dāng)一個(gè)人有能力且愿意 購(gòu)買他所期望的產(chǎn)品時(shí)，欲求就變成了需求。二、產(chǎn)品或供應(yīng)產(chǎn)品：任何能滿足人們欲求和需求的東西。供應(yīng)：即廣義的產(chǎn)品。三、價(jià)值與滿足價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足其某種需要的能力的評(píng)價(jià)。滿足是顧客對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知效果與對(duì)產(chǎn)品的期望效果比較，所感受到的滿意或不滿意。四、交換、交易與關(guān)系營(yíng)銷 交換（exchange）是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。是市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的最直接原因。交換產(chǎn)生的基本條件：（1）、至少要有兩方；（2）、每一方都要有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；（3）、每一方都有信息溝通和交換的能力；（4）、每一方都能自由決定是否交換；（5）、每一方都認(rèn)為與對(duì)方進(jìn)行交換是值得的。 交易（transactions）是指交換雙方之間的價(jià)值交換。交易是交換的量度單位。 關(guān)系營(yíng)銷（Relationships Marketing）目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的最終成果是創(chuàng)立了營(yíng)銷網(wǎng)這種獨(dú)特的公司資產(chǎn)。五、市場(chǎng)狹義的市場(chǎng)：指商品集中起來(lái)，便于購(gòu)買者與出售者進(jìn)行買賣的場(chǎng)所。廣義的市場(chǎng)：指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者。市場(chǎng)=商品+購(gòu)買力+愿意買賣商品的人第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于上層建筑的范疇，是一種意識(shí)形態(tài)。十九世紀(jì)晚期的產(chǎn)業(yè)革命，標(biāo)志著現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的開始。一、五種經(jīng)營(yíng)觀念（一） 生產(chǎn)觀念（Production）認(rèn)為消費(fèi)者喜歡隨處可以買到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企管部門必須集中力量提高生產(chǎn)和銷售效率。（二） 產(chǎn)品觀念（Product Concept）認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好、特點(diǎn)多的產(chǎn)品。企管部門把精力集中在創(chuàng)造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。營(yíng)銷近視癥：過(guò)分重視產(chǎn)品而不是重視需求。（三）推銷觀念(Selling Concept)認(rèn)為：如果企業(yè)不積極推銷與促銷，消費(fèi)者不會(huì)自覺(jué)地購(gòu)買足夠所需的產(chǎn)品。從而形成“高壓式”的“硬賣”。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)，關(guān)鍵在于決定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并且能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Societal Marketing Concept)認(rèn)為：公司的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲求及利益，然后調(diào)整組織，以便能較競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使目標(biāo)市場(chǎng)滿意，并能維護(hù)或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。二、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念和新型經(jīng)營(yíng)觀念的區(qū)別（一）以生產(chǎn)為中心的階段（十九世紀(jì)末至二十世紀(jì)初約五十年左右）國(guó)民收入很低，生產(chǎn)落后，產(chǎn)品不豐富。（二）以銷售為中心的階段（二十世紀(jì)30年代至40年代）（三）以消費(fèi)者為中心的階段（二十世紀(jì)50年代至今）推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方法經(jīng)營(yíng)目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過(guò)銷售獎(jiǎng)勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客需求贏利第四節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任一、 營(yíng)銷道德的性質(zhì)二、 營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任因果營(yíng)銷（Causerelated marketing）即一個(gè)公司的慈善捐款直接與推銷其某一產(chǎn)品所產(chǎn)生的顧客收入掛鉤。關(guān)鍵概念：市場(chǎng)營(yíng)銷、需要、欲求、需求、價(jià)值、交換、交易、關(guān)系營(yíng)銷、市場(chǎng)、因果營(yíng)銷作 業(yè)：發(fā)生交換必須具備哪些條件？ 需要與欲求有何不同？如果混同會(huì)產(chǎn)生什么不良后果？ 推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。個(gè)案分析：三菱：僅僅召回就夠了嗎第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特性一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的各種外界條件和因素的綜合。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性：環(huán)境作為企業(yè)的外在的不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。差異性：在不同的國(guó)家和地區(qū)之間，環(huán)境因素千差萬(wàn)別。多變性：環(huán)境因素隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷變化。相關(guān)性：市場(chǎng)環(huán)境因素的影響往往是一系列相關(guān)的環(huán)境因素共同作用的結(jié)果。三、營(yíng)銷環(huán)境要素構(gòu)成微觀營(yíng)銷環(huán)境要素構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境要素第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、供應(yīng)者二、營(yíng)銷中介三、顧客 五種顧客群體：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)四、競(jìng)爭(zhēng)者 壟斷：只有一個(gè)公司銷售某一種產(chǎn)品或服務(wù)。即當(dāng)一個(gè)公司擁有某項(xiàng)專利或被允許作為公用事業(yè)。如地方電力公司。 寡頭壟斷：少數(shù)公司通常占有一個(gè)行業(yè)的大多數(shù)銷售額。如通用、福特、克萊斯勒的客車銷售量占美國(guó)汽車銷售總額的90%。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：有多個(gè)公司，每個(gè)公司都試圖推出獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。如加油站、服裝廠、家具廠、美容院等。 完全競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的條件：（1）、買方和賣方的人數(shù)很多，每個(gè)公司供應(yīng)的商品量在該商品的總供給中只占極小比例，以致沒(méi)有一個(gè)公司能夠單獨(dú)影響價(jià)格。 （2）、每個(gè)公司供應(yīng)的商品或服務(wù)都是同質(zhì)的，從而排除了任何壟斷因素。特征壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)公司數(shù)量1少數(shù)幾個(gè)許多每個(gè)公司的市場(chǎng)規(guī)模大或小大大或小小對(duì)每個(gè)公司的需求彈性多種多樣折拗多種多樣具彈性市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制對(duì)價(jià)格、分銷、促銷、產(chǎn)品全部控制對(duì)價(jià)格、分銷、促銷、產(chǎn)品部分控制對(duì)價(jià)格、分銷、促銷、產(chǎn)品部分控制對(duì)價(jià)格、分銷、促銷、產(chǎn)品無(wú)控制進(jìn)入的難易難難易易差別優(yōu)勢(shì)僅產(chǎn)品資源非價(jià)格營(yíng)銷因素任何營(yíng)銷因素?zé)o主要營(yíng)銷任務(wù)維持獨(dú)特的產(chǎn)品情況非價(jià)格因素的產(chǎn)品差異化任何因素的產(chǎn)品差異化保證按低價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品并擴(kuò)大分銷渠道五、公眾 七種公眾：融資公眾、媒介工種、政府工種、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。六、企業(yè)（一）最高管理部門可控因素 企業(yè)方向 總目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 其他職能部門的作用（二）營(yíng)銷部門可控因素 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（1）職能機(jī)構(gòu)（2）產(chǎn)品導(dǎo)向機(jī)構(gòu)（3）市場(chǎng)導(dǎo)向機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃或組合（1）產(chǎn)品或服務(wù)決策（2）分銷決策（3）促銷決策（4）價(jià)格決策調(diào)控第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境 構(gòu)成要素：人口規(guī)模及增長(zhǎng)率、人口的地理分布、人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）通貨膨脹：物價(jià)的上漲大于收入的增長(zhǎng)。（二）通貨緊縮：物價(jià)指數(shù)連續(xù)走低，市場(chǎng)上的商品供大于求，企業(yè)周轉(zhuǎn)不靈，經(jīng)營(yíng)困難。（三）消費(fèi)者收入： 總收入 個(gè)人可支配收入 個(gè)人可自由支配收入三、社會(huì)文化環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、自然地理環(huán)境作 業(yè)：怎樣理解企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系？2．簡(jiǎn)述經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。3．自然環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生了怎樣的影響？4．試分析企業(yè)微觀環(huán)境中的各組成部分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者收入包括哪幾個(gè)部分？它們之間的關(guān)系如何》案例思考：入世后，可口可樂(lè)在中國(guó)面臨的營(yíng)銷環(huán)境第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（四）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其意義一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法收集有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的信息，并加以整理和分析，提出解決問(wèn)題的建議，作為市場(chǎng)營(yíng)銷決策的依據(jù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義 有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃 有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合 有利于開拓新的市場(chǎng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研