【正文】 市場營銷學(xué)教案教 案 課程名稱: 市 場 營 銷 學(xué) 適用專業(yè): 市 場 營 銷 教師姓名: 周霆 課程所屬院系: 財 經(jīng) 系 時間 2009 年 2 月 1 日計劃總課時: 36 課時其中課堂教學(xué)課30時、實踐教學(xué)6課時課時分配：第一章 市場營銷概述 課堂講授3學(xué)時 課堂討論1學(xué)時第二章 市場營銷環(huán)境 課堂講授1學(xué)時 課堂討論1學(xué)時第三章 市場營銷調(diào)研 課堂講授2學(xué)時 第四章 消費者市場 課堂講授2學(xué)時 第五章 產(chǎn)業(yè)市場 課堂講授2學(xué)時第六章 競爭分析與市場競爭戰(zhàn)略 課堂講授2學(xué)時第七章 目標市場策略 課堂講授2學(xué)時 第八章 產(chǎn)品決策 課堂講授4學(xué)時 參觀或案例分析2學(xué)時第九章 定價決策 課堂講授4學(xué)時 第十章 渠道決策 課堂講授2學(xué)時 實踐和課堂討論2學(xué)時第十一章 促銷決策 課堂講授4學(xué)時第十二章 市場營銷控制 課堂講授2學(xué)時本課程重點： 、定價策略、渠道策略及促銷策略本課程難點： 在市場調(diào)研及對顧客購買行為分析的基礎(chǔ)上，如何根據(jù)外部環(huán)境的變化，進行營銷組合，滿足消費者需求，為企業(yè)獲得利潤。課后作業(yè)分配表：第一章，看看失敗的原因是什么？——三菱：僅僅召回就夠了嗎第二章你認為五年后人們的生活方式將會發(fā)生什么變化？這種變化將如何影響你所在地區(qū)的大型百貨公司的業(yè)務(wù)？第三章——加拿大Jell—O的制勝秘密，并寫出一份調(diào)研報告。第四章案例——若干商品的消費者市場第五章案例——一個百年老廠在家門口遭遇的困境第六章從窄到寬的角度來界定企業(yè)的競爭對手分為哪幾個層次？第七章案例——榮事達冰箱的市場定位是否過寬？第八章1. 案例——“太陽神”的挫折原因何在？2. 案例——索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品第九章案例——振興酒廠低于成本銷售是否就屬不正當競爭？ 第十章——愛普生公司為其產(chǎn)品建立分銷隊伍——沃爾瑪折價百貨連鎖公司第十一章案例——“100％退款”是真是假？第十二章——宏基請你做策劃。使用教材名稱：市場營銷學(xué) 何永琪 張傳忠 蔡新春著 出版社： 東北財經(jīng)大學(xué)出版社參考教材： 所需參考書目：1. 菲利普科特勒，《營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社，2001。2. 維瑟拉拉奧，《戰(zhàn)略營銷分析》，中國人民大學(xué)出版社，2001。3. 里斯、特勞特，《定位 / 新定位》，中國財政經(jīng)濟出版社，2002。4. 阿爾文C伯恩斯、羅納德F布什著， 梅清豪、 周安柱、 徐煒熊譯，《營銷調(diào)研》 (第二版)，中國人民大學(xué)出版社，2001。5. 埃里克喬基姆塞勒，《品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社，2001。，《價格理論與實務(wù)》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002年　7. 大衛(wèi)奧格威著，《一個廣告人的自白》，中國物價出版社，20038. 張庚淼 王柏林主編，《市場營銷》，陜西人民出版社，2002呂一林主編，《市場營銷》， 高等教育出版社《市場營銷失敗反思》，世界圖書出版社第一章 市場營銷概述第一節(jié) 市場營銷及范圍一、市場營銷概念市場營銷一詞由“Marketing”翻譯而來，1904年產(chǎn)生于美國。 動詞，指一種經(jīng)濟活動，譯為市場營銷。 名詞，指一門學(xué)科，譯為市場營銷學(xué)。中文含義“營”為計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策等活動；“銷”為上市、發(fā)售、推廣。（一）古典窄派定義 市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費者或使用者之企業(yè)活動。（美國市場協(xié)會） 市場營銷是消費者群體和供應(yīng)者群體之間進行的交換。（）（二）現(xiàn)代寬派定義 市場營銷包括公司創(chuàng)造性地、有效地、有效益地使自己適應(yīng)所處環(huán)境的一切活動。（） 市場營銷是個人和集團通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價值滿足需要和欲求的社會和管理過程。（科特勒）（三）市場營銷：是個人和機構(gòu)通過預(yù)測、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟活動。二、產(chǎn)生市場營銷的條件 有未滿足需求的雙方或多方； 他們有滿足這些需求的愿望和能力； 各方有溝通的途徑； 有某些可供交換的東西。三、市場營銷的范圍 商品 服務(wù) 事件 人物 地點 機構(gòu) 信息 觀念第二節(jié) 市場營銷的核心概念一、需要、欲求、需求 需要（needs）指個人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)。 欲求（wants）指滿足具體需要的企求，是由個人文化背景及生活環(huán)境的陶冶所表現(xiàn)出 來的人類需要。 需求（demand）指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。即當一個人有能力且愿意 購買他所期望的產(chǎn)品時，欲求就變成了需求。二、產(chǎn)品或供應(yīng)產(chǎn)品：任何能滿足人們欲求和需求的東西。供應(yīng)：即廣義的產(chǎn)品。三、價值與滿足價值是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足其某種需要的能力的評價。滿足是顧客對產(chǎn)品的實際感知效果與對產(chǎn)品的期望效果比較，所感受到的滿意或不滿意。四、交換、交易與關(guān)系營銷 交換（exchange）是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。是市場營銷產(chǎn)生的最直接原因。交換產(chǎn)生的基本條件：（1）、至少要有兩方；（2）、每一方都要有對方認為有價值的東西；（3）、每一方都有信息溝通和交換的能力；（4）、每一方都能自由決定是否交換；（5）、每一方都認為與對方進行交換是值得的。 交易（transactions）是指交換雙方之間的價值交換。交易是交換的量度單位。 關(guān)系營銷（Relationships Marketing）目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的最終成果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨特的公司資產(chǎn)。五、市場狹義的市場：指商品集中起來，便于購買者與出售者進行買賣的場所。廣義的市場：指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者。市場=商品+購買力+愿意買賣商品的人第三節(jié) 市場營銷觀念及其發(fā)展市場營銷觀念屬于上層建筑的范疇，是一種意識形態(tài)。十九世紀晚期的產(chǎn)業(yè)革命，標志著現(xiàn)代意義的市場營銷觀念的開始。一、五種經(jīng)營觀念（一） 生產(chǎn)觀念（Production）認為消費者喜歡隨處可以買到、價格低廉的產(chǎn)品。企管部門必須集中力量提高生產(chǎn)和銷售效率。（二） 產(chǎn)品觀念（Product Concept）認為消費者歡迎質(zhì)量優(yōu)、性能好、特點多的產(chǎn)品。企管部門把精力集中在創(chuàng)造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而不是重視需求。（三）推銷觀念(Selling Concept)認為：如果企業(yè)不積極推銷與促銷，消費者不會自覺地購買足夠所需的產(chǎn)品。從而形成“高壓式”的“硬賣”。（四）市場營銷觀念（Marketing Concept）認為：達到組織目標，關(guān)鍵在于決定目標市場的需求，并且能夠比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。（五）社會市場營銷觀念(Societal Marketing Concept)認為：公司的任務(wù)在于確定目標市場的需求、欲求及利益，然后調(diào)整組織，以便能較競爭者更有效地使目標市場滿意，并能維護或增進消費者和社會的福利。二、傳統(tǒng)經(jīng)營觀念和新型經(jīng)營觀念的區(qū)別（一）以生產(chǎn)為中心的階段（十九世紀末至二十世紀初約五十年左右）國民收入很低，生產(chǎn)落后，產(chǎn)品不豐富。（二）以銷售為中心的階段（二十世紀30年代至40年代）（三）以消費者為中心的階段（二十世紀50年代至今）推銷觀念與市場營銷觀念的對比出發(fā)點經(jīng)營活動重點經(jīng)營方法經(jīng)營目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過銷售獎勵市場營銷觀念目標市場顧客需求協(xié)調(diào)的市場營銷通過滿足顧客需求贏利第四節(jié) 營銷活動的社會責任一、 營銷道德的性質(zhì)二、 營銷活動的社會責任因果營銷（Causerelated marketing）即一個公司的慈善捐款直接與推銷其某一產(chǎn)品所產(chǎn)生的顧客收入掛鉤。關(guān)鍵概念：市場營銷、需要、欲求、需求、價值、交換、交易、關(guān)系營銷、市場、因果營銷作 業(yè)：發(fā)生交換必須具備哪些條件？ 需要與欲求有何不同？如果混同會產(chǎn)生什么不良后果？ 推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別。個案分析：三菱：僅僅召回就夠了嗎第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的特性一、 市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動相關(guān)的各種外界條件和因素的綜合。二、 市場營銷環(huán)境的特點客觀性：環(huán)境作為企業(yè)的外在的不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。差異性：在不同的國家和地區(qū)之間，環(huán)境因素千差萬別。多變性：環(huán)境因素隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展不斷變化。相關(guān)性：市場環(huán)境因素的影響往往是一系列相關(guān)的環(huán)境因素共同作用的結(jié)果。三、營銷環(huán)境要素構(gòu)成微觀營銷環(huán)境要素構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境要素第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析一、供應(yīng)者二、營銷中介三、顧客 五種顧客群體：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、國際市場四、競爭者 壟斷：只有一個公司銷售某一種產(chǎn)品或服務(wù)。即當一個公司擁有某項專利或被允許作為公用事業(yè)。如地方電力公司。 寡頭壟斷：少數(shù)公司通常占有一個行業(yè)的大多數(shù)銷售額。如通用、福特、克萊斯勒的客車銷售量占美國汽車銷售總額的90%。 壟斷競爭：有多個公司，每個公司都試圖推出獨特的市場營銷組合。如加油站、服裝廠、家具廠、美容院等。 完全競爭：完全競爭的條件：（1）、買方和賣方的人數(shù)很多，每個公司供應(yīng)的商品量在該商品的總供給中只占極小比例，以致沒有一個公司能夠單獨影響價格。 （2）、每個公司供應(yīng)的商品或服務(wù)都是同質(zhì)的，從而排除了任何壟斷因素。特征壟斷寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭公司數(shù)量1少數(shù)幾個許多每個公司的市場規(guī)模大或小大大或小小對每個公司的需求彈性多種多樣折拗多種多樣具彈性市場營銷計劃的控制對價格、分銷、促銷、產(chǎn)品全部控制對價格、分銷、促銷、產(chǎn)品部分控制對價格、分銷、促銷、產(chǎn)品部分控制對價格、分銷、促銷、產(chǎn)品無控制進入的難易難難易易差別優(yōu)勢僅產(chǎn)品資源非價格營銷因素任何營銷因素無主要營銷任務(wù)維持獨特的產(chǎn)品情況非價格因素的產(chǎn)品差異化任何因素的產(chǎn)品差異化保證按低價格供應(yīng)產(chǎn)品并擴大分銷渠道五、公眾 七種公眾：融資公眾、媒介工種、政府工種、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。六、企業(yè)（一）最高管理部門可控因素 企業(yè)方向 總目標 市場營銷的作用 其他職能部門的作用（二）營銷部門可控因素 目標市場的選擇市場營銷目標市場營銷機構(gòu)（1）職能機構(gòu)（2）產(chǎn)品導(dǎo)向機構(gòu)（3）市場導(dǎo)向機構(gòu)市場營銷計劃或組合（1）產(chǎn)品或服務(wù)決策（2）分銷決策（3）促銷決策（4）價格決策調(diào)控第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境 構(gòu)成要素：人口規(guī)模及增長率、人口的地理分布、人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟環(huán)境（一）通貨膨脹：物價的上漲大于收入的增長。（二）通貨緊縮：物價指數(shù)連續(xù)走低，市場上的商品供大于求，企業(yè)周轉(zhuǎn)不靈，經(jīng)營困難。（三）消費者收入： 總收入 個人可支配收入 個人可自由支配收入三、社會文化環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、自然地理環(huán)境作 業(yè)：怎樣理解企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系？2．簡述經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響。3．自然環(huán)境的變化對企業(yè)營銷產(chǎn)生了怎樣的影響？4．試分析企業(yè)微觀環(huán)境中的各組成部分對企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響。消費者收入包括哪幾個部分？它們之間的關(guān)系如何》案例思考：入世后，可口可樂在中國面臨的營銷環(huán)境第三章 市場營銷調(diào)研第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)（二）營銷情報系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)（四）營銷決策支持系統(tǒng)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研及其意義一、市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運用科學(xué)的方法收集有關(guān)市場營銷活動所需要的信息，并加以整理和分析，提出解決問題的建議，作為市場營銷決策的依據(jù)。二、市場營銷調(diào)研的意義 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃 有利于優(yōu)化營銷組合 有利于開拓新的市場三、市場營銷調(diào)研