管理學(xué)院市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識(已修改)
2025-07-05 16:27 本頁面
【正文】 第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)1. 市場營銷定義：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過 程和管理過程。2. 市場營銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者需要3. 市場營銷學(xué)的內(nèi)涵：①市場需要的最終目標(biāo)是使個(gè)人或群體滿足欲望和需要 ②交換式市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動積極尋找激活滿足雙方 需要和欲望的社會過程和管理過程 ③交換過程能否順利進(jìn)行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求 的程度以及對交換過程管理的水平。4. 需要、欲望、需求：需要，指未被滿足的狀態(tài)；欲望，具體的需要；需求，有購買力且愿意購買某商品的欲望。5. 市場營銷與市場營銷者：①在交換雙方中，若一方比另一方更主動更積極地尋求交換，我們 就成前者為市場營銷者，將后者稱為潛在顧客 ②市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的 東西作為交換的人 ③市場營銷者既可以是買房，也可以是賣方，當(dāng)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)， 我們就把雙方都稱作市場營銷者，將該情況稱為相互市場營銷。6. 企業(yè)的職能：市場營銷（與眾不同，獨(dú)一無二）和創(chuàng)新7. 市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初誕生于美國。8. 市場營銷學(xué)新概念舉例： 市場營銷組合：尼爾鮑頓 市場細(xì)分：溫德爾史密斯 4P組合：杰羅姆麥卡錫 社會營銷：杰拉爾德譯爾曼 定位：阿爾艾里斯 大市場營銷：菲利普科特勒9. 市場營銷在中國的傳播和發(fā)展①初次引入 20世紀(jì)三四十年代 最早教材：1933年復(fù)旦大學(xué)丁馨伯編譯《市場學(xué)》②再次引入 1978年1983年 啟蒙階段③迅速傳播 1984年1994年④深入拓展 1995年至今中國特點(diǎn)：引入晚、發(fā)展落后、發(fā)展?jié)摿薮?0. 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。 第2章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 1. 市場營銷管理的概念：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)創(chuàng)造建立并保持與目標(biāo)市場之間的護(hù)理交換關(guān) 系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行、于控制過程。2. 市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。3. 常見的需求狀況及管理: ①負(fù)需求：即絕大多數(shù)人不喜歡甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對于該 市場，其任務(wù)是：改變市場營銷。 ②潛伏需求：即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不見的需求狀況。對于該類市場，企業(yè)應(yīng) 致力于市場營銷以及和新產(chǎn)品開發(fā)。 ③不規(guī)則需求：即市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)日期，甚至一天的時(shí)間段呈現(xiàn)出很大 的波動狀況。市場營銷管理者應(yīng)靈活定價(jià)，大力促銷及其他手段來改變需求的時(shí)間 模式，努力使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 ④下降需求：即市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。經(jīng)營者應(yīng)分析需求下降 原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色或采用更有效的促銷手段重 新刺激需求，扭轉(zhuǎn)下降趨勢 ⑤過量需求：即某產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況，營銷管 理任務(wù)是事實(shí)低營銷，通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品減少服務(wù)和促銷等手段 暫時(shí)或永久地降低市場需求水平。 ⑥有害需求：即市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，對此，營銷的任務(wù)是反市場營銷運(yùn)用 宏觀營銷從道德和法律兩方面加以約束或杜絕。4. 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想；市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。5. 市場營銷觀念的5個(gè)部分 ⑴生產(chǎn)觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買到且買得起的產(chǎn)品 19世紀(jì)末20世紀(jì)初 ⑵產(chǎn)品觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 20世紀(jì)初 ⑶推銷觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不 會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品 20世紀(jì)三四十年代 ⑷市場營銷觀念：企業(yè)一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望， 比競爭者更有效地滿足顧客需求 20世紀(jì)50年代 ⑸社會營銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要欲望和利益，然后向顧客提供超值的 產(chǎn)品和服務(wù)以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利 20世紀(jì)70年代6. 顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)， 進(jìn)一步表明，吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。7. 顧客認(rèn)知價(jià)值：又稱顧客讓渡價(jià)值，簡稱CPV，是指企業(yè)讓渡給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。 CPV=顧客總價(jià)值顧客總成本8. 顧客購買總價(jià)值：⑴產(chǎn)品價(jià)值 ⑵服務(wù)價(jià)值 ⑶人員價(jià)值 ⑷形象價(jià)值9. 顧客購買總成本：⑴貨幣成本 ⑵非貨幣成本 ①精神成本②時(shí)間成本③體力成本第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性。：⑴總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略 ⑵經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略 ⑶職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略3. 戰(zhàn)略管理一般過程：戰(zhàn)略分析→戰(zhàn)略選擇→戰(zhàn)略實(shí)施→戰(zhàn)略評價(jià)4. 規(guī)劃總體戰(zhàn)略過程: ⑴認(rèn)識和界定企業(yè)使命 ⑵區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ⑶規(guī)劃投資組合 ⑷規(guī)劃成長戰(zhàn)略5. 規(guī)劃投資組合的兩種形式： ⑴“市場成長率/市場占有率”矩陣（波士頓矩陣），該矩陣有四個(gè)象限，所以，一個(gè)企業(yè)所有經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)可以相應(yīng)分為四類： ①問題類：市場成長率較高，市場占有率較低 ②明星類：市場成長率較高，市場占有率較高 ③奶牛類：市場成長率較低，市場占有率較高 ④瘦狗類：市場成長率較低，市場占有率較低 ⑵多因素投資組合6. 規(guī)劃成長戰(zhàn)略： ⑴密集式成長戰(zhàn)略 ⑵一體化成長戰(zhàn)略 ①后向一體化：收購兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng) ②前向一體化：收購兼并下游的廠商 ③水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán) ⑶多角化成長戰(zhàn)略7. 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略： ⑴分析經(jīng)營任務(wù) ⑵分析戰(zhàn)略環(huán)境 ⑶分析戰(zhàn)略條件 ⑷選擇戰(zhàn)略目標(biāo) ⑸選擇競爭戰(zhàn)略：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ②差別化或別具一格戰(zhàn)略 ③重點(diǎn)集中或
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