【正文】 第一章 市場營銷與市場營銷學1. 市場營銷定義：是通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過 程和管理過程。2. 市場營銷的本質是滿足消費者需要3. 市場營銷學的內涵：①市場需要的最終目標是使個人或群體滿足欲望和需要 ②交換式市場營銷的核心，交換過程是一個主動積極尋找激活滿足雙方 需要和欲望的社會過程和管理過程 ③交換過程能否順利進行取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求 的程度以及對交換過程管理的水平。4. 需要、欲望、需求：需要，指未被滿足的狀態(tài)；欲望，具體的需要；需求，有購買力且愿意購買某商品的欲望。5. 市場營銷與市場營銷者：①在交換雙方中，若一方比另一方更主動更積極地尋求交換，我們 就成前者為市場營銷者，將后者稱為潛在顧客 ②市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的 東西作為交換的人 ③市場營銷者既可以是買房，也可以是賣方，當雙方都表現(xiàn)積極時， 我們就把雙方都稱作市場營銷者，將該情況稱為相互市場營銷。6. 企業(yè)的職能：市場營銷（與眾不同，獨一無二）和創(chuàng)新7. 市場營銷學于20世紀初誕生于美國。8. 市場營銷學新概念舉例： 市場營銷組合：尼爾鮑頓 市場細分：溫德爾史密斯 4P組合：杰羅姆麥卡錫 社會營銷：杰拉爾德譯爾曼 定位：阿爾艾里斯 大市場營銷：菲利普科特勒9. 市場營銷在中國的傳播和發(fā)展①初次引入 20世紀三四十年代 最早教材：1933年復旦大學丁馨伯編譯《市場學》②再次引入 1978年1983年 啟蒙階段③迅速傳播 1984年1994年④深入拓展 1995年至今中國特點：引入晚、發(fā)展落后、發(fā)展?jié)摿薮?0. 市場營銷學的理論基礎是生產目的論和價值實現(xiàn)論。 第2章 市場營銷管理哲學及其貫徹 1. 市場營銷管理的概念：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標創(chuàng)造建立并保持與目標市場之間的護理交換關 系而進行的分析、計劃、執(zhí)行、于控制過程。2. 市場營銷管理的本質是需求管理。3. 常見的需求狀況及管理: ①負需求：即絕大多數(shù)人不喜歡甚至愿意花一定代價來回避某種產品的需求狀況。對于該 市場，其任務是：改變市場營銷。 ②潛伏需求：即現(xiàn)有產品或勞務尚未滿足的隱而不見的需求狀況。對于該類市場，企業(yè)應 致力于市場營銷以及和新產品開發(fā)。 ③不規(guī)則需求：即市場對某些產品的需求在不同季節(jié)日期，甚至一天的時間段呈現(xiàn)出很大 的波動狀況。市場營銷管理者應靈活定價，大力促銷及其他手段來改變需求的時間 模式，努力使供需在時間上協(xié)調一致。 ④下降需求：即市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。經營者應分析需求下降 原因，決定能否通過開辟新的目標市場，改變產品特色或采用更有效的促銷手段重 新刺激需求，扭轉下降趨勢 ⑤過量需求：即某產品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況，營銷管 理任務是事實低營銷，通過提高價格，合理分銷產品減少服務和促銷等手段 暫時或永久地降低市場需求水平。 ⑥有害需求：即市場對某些有害物品或服務的需求，對此，營銷的任務是反市場營銷運用 宏觀營銷從道德和法律兩方面加以約束或杜絕。4. 市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想；市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。5. 市場營銷觀念的5個部分 ⑴生產觀念：企業(yè)認為消費者總是接受任何他能買到且買得起的產品 19世紀末20世紀初 ⑵產品觀念：企業(yè)認為消費者喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品 20世紀初 ⑶推銷觀念：企業(yè)認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不 會大量購買本企業(yè)的產品 20世紀三四十年代 ⑷市場營銷觀念：企業(yè)一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望， 比競爭者更有效地滿足顧客需求 20世紀50年代 ⑸社會營銷觀念：企業(yè)和組織應該確定目標市場的需要欲望和利益，然后向顧客提供超值的 產品和服務以維護與增進顧客和社會的福利 20世紀70年代6. 顧客滿意：是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)， 進一步表明，吸引新顧客比維系老顧客花費更高的成本。7. 顧客認知價值：又稱顧客讓渡價值，簡稱CPV，是指企業(yè)讓渡給顧客且能讓顧客感受到的實際價值。 CPV=顧客總價值顧客總成本8. 顧客購買總價值：⑴產品價值 ⑵服務價值 ⑶人員價值 ⑷形象價值9. 顧客購買總成本：⑴貨幣成本 ⑵非貨幣成本 ①精神成本②時間成本③體力成本第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性。：⑴總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略 ⑵經營戰(zhàn)略：又稱經營單位戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略 ⑶職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略3. 戰(zhàn)略管理一般過程：戰(zhàn)略分析→戰(zhàn)略選擇→戰(zhàn)略實施→戰(zhàn)略評價4. 規(guī)劃總體戰(zhàn)略過程: ⑴認識和界定企業(yè)使命 ⑵區(qū)分戰(zhàn)略經營單位 ⑶規(guī)劃投資組合 ⑷規(guī)劃成長戰(zhàn)略5. 規(guī)劃投資組合的兩種形式： ⑴“市場成長率/市場占有率”矩陣（波士頓矩陣），該矩陣有四個象限，所以，一個企業(yè)所有經營單位或業(yè)務可以相應分為四類： ①問題類：市場成長率較高，市場占有率較低 ②明星類：市場成長率較高，市場占有率較高 ③奶牛類：市場成長率較低，市場占有率較高 ④瘦狗類：市場成長率較低，市場占有率較低 ⑵多因素投資組合6. 規(guī)劃成長戰(zhàn)略： ⑴密集式成長戰(zhàn)略 ⑵一體化成長戰(zhàn)略 ①后向一體化：收購兼并上游供應商，擁有或控制供應系統(tǒng) ②前向一體化：收購兼并下游的廠商 ③水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權或控制權 ⑶多角化成長戰(zhàn)略7. 規(guī)劃經營戰(zhàn)略： ⑴分析經營任務 ⑵分析戰(zhàn)略環(huán)境 ⑶分析戰(zhàn)略條件 ⑷選擇戰(zhàn)略目標 ⑸選擇競爭戰(zhàn)略：①成本領先戰(zhàn)略 ②差別化或別具一格戰(zhàn)略 ③重點集中或