【正文】 Wele to the World of 市場(chǎng)營銷學(xué) 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系 黃文彥 第一章 市場(chǎng)營銷學(xué)概論 第一節(jié) 市 場(chǎng) 一、市場(chǎng)的含義 指買賣商品的場(chǎng)所。（空間概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。（管理學(xué)范疇） 市場(chǎng) = 人口 + 購買力 + 購買欲望 二、市場(chǎng)的類型 1. 按范圍劃分： 國內(nèi)市場(chǎng) 2. 從購買者的角度來劃分： 消費(fèi)者市場(chǎng) 國際市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營利組織市場(chǎng) 3. 按商品形態(tài)劃分： 有形商品市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng) 工業(yè)用品市場(chǎng) 信息市場(chǎng) 金融市場(chǎng) 技術(shù)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng) …… 無形商品市場(chǎng)（服務(wù)市場(chǎng)） 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷 一、市場(chǎng)營銷的含義 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 (Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.) 市場(chǎng)營銷不同于推銷。推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場(chǎng)營銷以購買者為中心，強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客的需要和欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)營銷包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)，即市場(chǎng)營銷活動(dòng)上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。 二、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念 1. 需要 (need)、欲望 (want)和需求 (demand) 需要 : 未得到滿足的感受狀態(tài)（ felt state of deprivation） 欲望 : 對(duì)特定產(chǎn)品的需要（ productspecific need） 需求 : 有購買能力的需要（ need backed by buying power） 未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)只有在識(shí)別未滿足的需要和欲望的基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和時(shí)間的預(yù)測(cè)決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時(shí)間。 2. 產(chǎn)品 產(chǎn)品 (product)：能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和服務(wù)。 產(chǎn)品的價(jià)值在于它能夠滿足人們的需要和欲望 ，能夠幫助購買者解決問題。企業(yè)所提供的產(chǎn)品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點(diǎn)并從滿足需要和欲望的角度進(jìn)行定位才有可能取得成功。 3. 顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量 Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations. Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs. 高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。 4. 交換 所謂交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)從別人那里取得所需物品的行為。 交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件： Philip Kotler認(rèn)為交換是市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念，因?yàn)槠髽I(yè)的一切市場(chǎng)營銷活動(dòng)都是通過滿足顧客的需要和欲望來實(shí)現(xiàn)交換，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 ① 至少有兩方； ② 每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ③ 每一方都能溝通信息和傳送物品； ④ 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； ⑤ 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是稱心如意的。 5. 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷 (relationship marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營銷方式。 關(guān)系營銷的目的是通過長期有效的合作，使各方降低交易成本，從而使各方的利益最大化。 關(guān)系營銷的成功實(shí)施依賴于誠信、互利、公平、合作。 三、 市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對(duì)其營銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。基于這種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。 8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)： 1. 負(fù)需求 (negative demand) 營銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營銷策略 含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。 營銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來 2. 無需求 (zero demand) 3. 潛伏需求 (latent demand) 營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品 4. 下降需求 (declining demand) 營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場(chǎng) 含義 ：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況 含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況 含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì) 5. 不規(guī)則需求 (irregular demand) 營銷管理的任務(wù) ：通過差別定價(jià)改變需求的時(shí)間模式 含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況 6. 充分需求 (sufficient demand) 營銷管理的任務(wù) ：注意消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況；經(jīng)常測(cè)量 顧客滿意度 7. 過量需求 (overdemand) 營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing 含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況 含義 ：指產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況 8. 有害需求 (harmful demand) 營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn) 含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求 四、營銷觀念的演變 1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念 3. 推銷觀念 4. 市場(chǎng)營銷觀念 5. 社會(huì)營銷觀念 以生產(chǎn)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念 不同營銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。 五、顧客讓度價(jià)值 (Customer Delivered Value) 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客 總價(jià)值 顧客 總成本 顧客讓 度價(jià)值 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué) 一、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初） 背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起 營銷研究 ： 1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑 2. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代） 背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī) 營銷研究 ：高度重視市場(chǎng)營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng) 3. “革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末） 背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策 營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營銷觀念” 4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在） 背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命 營銷研究 ：大市場(chǎng)營銷觀念；整合營銷傳播 二、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象 1. 宏觀市場(chǎng)營銷學(xué) 2. 微觀市場(chǎng)營銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展。 研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成 企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成： 1. 業(yè)務(wù)范圍 (Business scope) 2. 目的目標(biāo) (Goals and objectives) 3. 資源配置 (Resource deployments) 4. 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (Sustainable petitive advantages) 5. 合力增效 (Synergy) 二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1. 全局性 2. 長遠(yuǎn)性 3. 綱領(lǐng)性 4. 抗?fàn)幮? 三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy) 2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (businesslevel strategy) 3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy) 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括界定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，制定增長戰(zhàn)略。 一、界定企業(yè)使命 （一）企業(yè)使命的界定方法 企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future? 1. 企業(yè)的歷史 2. 企業(yè)所有者和管理者的意圖 3. 企業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化 4. 企業(yè)的資源條件 5. 企業(yè)的特有能力 （三）使命說明書 (mission statement) 應(yīng)具備的條件 1. 市場(chǎng)導(dǎo)向 2. 切實(shí)可行 3. 有鼓動(dòng)性 （二）界定企業(yè)使命需要考慮的因素 二、確定企業(yè)目標(biāo) 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)所確定的目標(biāo)必須符合以下要求： 1. 層次化 2. 數(shù)量化 3. 現(xiàn)實(shí)性 4. 一致性 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 （一）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (strategic business unit, SBU)是指企業(yè)內(nèi)部有相對(duì)獨(dú)立的使命和目標(biāo)并且其業(yè)務(wù)規(guī)劃不依賴于企業(yè)其他業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位。 （二）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位 SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。 最著名的兩種方法： ? “市場(chǎng)增長率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（ Boston Consulting Group提出） ? “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（ GE公司提出） “市場(chǎng)增長率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣