【正文】 指生產(chǎn)者用戶(hù)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書(shū)。采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話(huà)簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷(xiāo)會(huì)等。 供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)價(jià)值分析說(shuō)明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。 供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：向生產(chǎn)者說(shuō)明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。 供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)廣告、展銷(xiāo)會(huì)或推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。 3. 新購(gòu) 指企業(yè)首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)。 生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)： 1. 購(gòu)買(mǎi)者較少，但購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大 2. 供需雙方關(guān)系密切 3. 購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上比較集中 5. 需求缺乏彈性 6. 需求波動(dòng)較大 7. 專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu) 8. 影響購(gòu)買(mǎi)決策的人較多 9. 直接采購(gòu) 10. 互購(gòu) 11. 租賃 4. 派生需求 二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 1. 直接重購(gòu) 指企業(yè)采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再行購(gòu)買(mǎi)。 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes) 態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn) 態(tài)度可以改變 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演的角色： 1. 發(fā)起者 2. 影響者 3. 決定者 4. 購(gòu)買(mǎi)者 5. 使用者 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)介入程度 品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為 減少失調(diào)感購(gòu)買(mǎi)行為 多樣性購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟 認(rèn)識(shí) 需要 收集 信息 評(píng)估 方案 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)后 行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式 （一）認(rèn)識(shí)需要 (Need Recognition) 需要由內(nèi)部或外部刺激引起。這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)。 （二）知覺(jué) (Perception) 知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning) 經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程。因此，人類(lèi)的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿(mǎn)足。 馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類(lèi)的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 (Ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (Selfactualization need) 馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿(mǎn)足。 （二）亞文化 (Subculture) 民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會(huì)階層 (Social Class) 社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)： 1. 同一階層的人具有類(lèi)似的觀(guān)念、興趣 2. 同一階層的人在行為上相互影響 3. 社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的 二、社會(huì)因素 (Social Factors) （一）參照群體 (Reference Groups) 參照群體 直接參照群體（成員群體） 間接參照群體（非成員群體） 首要群體（非正式） 次要群體（正式） 向往群體 厭惡群體 參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性 （二）家庭 (Family) 誰(shuí)是家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者？ 誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者？ （三）角色和地位 (Roles and Status) 消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。 營(yíng)銷(xiāo)刺激 外部刺激 購(gòu)買(mǎi)者的特征 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 收集信息 評(píng)估方案 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為刺激 —反應(yīng)模式 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文 化 亞 文 化 社會(huì)階層 參照群體 家 庭 角色和地位 經(jīng)濟(jì)因素 生理因素 生活方式 個(gè) 性 自我形象 動(dòng) 機(jī) 知 覺(jué) 學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化 (Culture) 文化是人們所共有的由后天獲得的各種價(jià)值觀(guān)念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。 Opportunities) 出現(xiàn)的可能性 潛在的嚴(yán)重性 大 小 大 小 C F A G B H D E 威脅分析矩陣 成功的可能性 潛在的吸引力 大 小 大 小 3 6 1 7 2 8 4 5 機(jī)會(huì)分析矩陣 威脅水平 機(jī)會(huì)水平 高 低 高 低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 (Responding to the Opportunities and Threats) （一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策 1. 利用 2. 放棄 （二）對(duì)威脅的對(duì)策 1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn) 2. 減輕：通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 3. 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或行業(yè) 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。 三、自然環(huán)境 (Natural Environment) （一）自然資源短缺 按資源的可更新性來(lái)劃分，自然資源有三類(lèi)： 1. 可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣） 2. 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)） 3. 恒定性資源（如太陽(yáng)能、風(fēng)力） （二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 （三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視 四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment) （一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” （二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理 （三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣 （四）人類(lèi)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 五、政治法律環(huán)境 (Political amp。 （二）消費(fèi)者收入水平的變化 消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)力水平 區(qū)別人均收入、可支配收入和隨意可支配收入 （三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化 恩格爾系數(shù) (Engel Coefficient) ；恩格爾定律 ( Engel’s Law) （四）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。我國(guó)平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。 4. 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) (financial intermediaries) ：協(xié)助廠(chǎng)商融資或保障貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制、訂單處理等。 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 1. 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量 2. 所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格 3. 滿(mǎn)足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力 三、營(yíng)銷(xiāo)中介 (Marketing Intermediaries) 營(yíng)銷(xiāo)中介是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。宏觀(guān)環(huán)境通過(guò)微觀(guān)環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。 供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營(yíng)銷(xiāo)中介 → 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 經(jīng)濟(jì) 人口 自然 科技 政法 文化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要參與者和影響力 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化既能給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成威脅。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1. 細(xì)分市場(chǎng) 2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合： 4P (product, price, place, promotion) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性 2. 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 4P + 2P (power , public relations) 四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過(guò)程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。 一、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1. 收集市場(chǎng)信息：報(bào)紙、展銷(xiāo)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。 1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）； 2. 具有較高的知名度； 3. 具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力； 4. 具有較強(qiáng)的綜合管理能力。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售新產(chǎn)品。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 3. 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)： 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)： 四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 （一）密集增長(zhǎng) (Intensive growth) 戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) (多元化增長(zhǎng) ) 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品 —市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣 （二）一體化增長(zhǎng) (Integration) 戰(zhàn)略 1. 后向一體化 (backward integration) ：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 企業(yè)對(duì)不同類(lèi)型的 SBU可采取的戰(zhàn)略： “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣 市場(chǎng)規(guī)模、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要 求、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)政治法律因素等。 4. 放棄 (divest)：清理、變賣(mài)某些 SUB，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。 3. 收割 (harvest)：爭(zhēng)取更大的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期收益。 2. 保持 (hold)：維持相對(duì)市場(chǎng)占有率。 最著名的兩種方法： ? “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（ Boston Consulting Group提出） ? “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（ GE公司提出） “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣 明星類(lèi)(Stars) 問(wèn)號(hào)類(lèi) (Question Marks) 現(xiàn)金牛類(lèi) (Cash Cows) 瘦狗類(lèi) (Dogs) 4 7 1 3 5 6 2 1 10 20 10 1 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 （ ） % 相對(duì)市場(chǎng)占有率 1. 發(fā)展 (build)：提高相對(duì)市場(chǎng)占有率。 一、界定企業(yè)使命 （一）企業(yè)使命的界定方法 企業(yè)使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future? 1. 企業(yè)的歷史 2. 企業(yè)所有者和管理者的意圖 3. 企業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化 4. 企業(yè)的資源條件 5. 企業(yè)的特有能力 （三）使命說(shuō)明書(shū) (mission statement) 應(yīng)具備的條件 1. 市場(chǎng)導(dǎo)向 2. 切實(shí)可行 3. 有鼓動(dòng)性 （二）界定企業(yè)使命需要考慮的因素 二、確定企業(yè)目標(biāo) 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)所確定的目標(biāo)必須符合以下要求： 1. 層次化 2. 數(shù)量化 3. 現(xiàn)實(shí)性