【正文】 表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是( )。 A．發(fā)展 B．維持 C．收縮 D．放棄 3．旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為( )。 1．市場營銷觀念的中心是( )。在這種情況下，派克公司完全喪失了競爭優(yōu)勢。派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔的鋼筆而享譽世界各地，派克金筆曾被許多人用來顯示自己的身份與地位，這種情況下，其向下延伸產(chǎn)品線本身就是不明智的，這會導致它市場形象模糊，失去老客戶的忠誠，進而失去原有的市場定位。派克采取的是將產(chǎn)品線向下延伸的策略應對競爭者的挑戰(zhàn)。（12 四、案例分析（14分） ，及時調(diào)整自己的策略是正確的。 (4)不可貯存性。 (3)可變性。 (2)不可分離性。即服務是無形的。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購后感受，讓消費者滿意，從而帶來企業(yè)經(jīng)營效果。 消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。（4分） 消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。給購買者以高檔、高品質(zhì)的滿足。使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。 ，服務主要有哪些方面的特性？四、案例分析（14分） (1)案例中派克公司競爭策略的失誤在哪里？ (2)請就此案例談談你的體會。( ) 、風險小。( ) “一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。( ) 31．尾數(shù)定價的目的是使人感覺價廉且計價精確，因而對需求價格彈性小的商品意義不大。( ) ，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。( ) 27．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。 ( ) ，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。( ) ，如經(jīng)銷商、供應商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標之一。( ) ：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。 。( ) 。 A．人員 B．專業(yè)雜志 C．電視 D．公共關(guān)系 ( )。 B．附贈品包裝 C．分檔包裝 D．再使用包裝 ( )策略。 B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場跟隨者 D．市場補缺者11．集中性策略的最大優(yōu)點是( )。 A．市場滲透 B．多角化增長 C．產(chǎn)品開發(fā) D．市場開發(fā)9．回歸分析技術(shù)是( )預測方法的主要工具。 B．形式產(chǎn)品 C．期望產(chǎn)品 D．延伸產(chǎn)品6．以下哪種價格形式不屬于差別定價？( ) A．公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠 B．對不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價格 C．劇院里不同位置的座位的票價不同 D．對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠7．我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的( )。 B．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D．發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們5。 A．產(chǎn)業(yè)和市場 B．分銷渠道 C。 A．環(huán)境威脅 B．市場機會 C。社會需要 C．安全需要 D．尊重需要 2。第二部分 各章應重點掌握的問題 1．個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是( )。飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務機構(gòu)和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種“賓至如歸”的感覺。一種把顧客利益置于中心位置的經(jīng)營理念。其含義是非常豐富的。微笑服務吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。當他再一次尋問他的員工們：“你認為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設備，沒有一流服務，我寧愿棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館?！睘榱藵M足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務機構(gòu)。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創(chuàng)的經(jīng)營策略。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準確的答案：“微笑服務”。這樣你的旅館才有前途。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。4．在錯綜復雜、動蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。 2．企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境 3．本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施： (1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料； (2)公開致歉，追查責任； (3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅, (4)制定措施，消除隱患。 (資料來源：2005年3月29日經(jīng)濟日報，陳小力) 請認真閱讀上述資料，回答以下問題? 1．面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學的有關(guān)原理評價這些措施。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。 肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。 肯德基中國公司的部分產(chǎn)晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測和調(diào)查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調(diào)查結(jié)果：經(jīng)過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調(diào)料均來自扛蘇宏芳香料(昆山)有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉?！? 3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。，善于觀察、積極尋找，努力發(fā)現(xiàn)市場機會，更要善于開發(fā)利用市場機會，為企業(yè)獲得經(jīng)營上的成功奠定基礎。結(jié)果，這一舉動在提高了銷售效率的同時，也增加了銷量。剛剛生子的家庭，每到下午下班后，爸爸們往往去沃爾瑪采購紙尿褲，順便捎上啤酒，以備晚飯飲用。觀察員發(fā)現(xiàn)，每當下午下班后的一段時間，超市進來許多好像剛當上爸爸的年輕男子，走到紙尿褲貨架前拿紙尿褲，拿紙尿褲后，又走到另一邊啤酒貨架拿罐裝啤酒。 案例分析2： 有一年的夏季，美國本土的沃爾瑪超市的月銷售數(shù)據(jù)分析顯示，本月發(fā)生了一個奇特的現(xiàn)象：紙尿褲與啤酒的銷量同時、同比例大幅上升，全美各地的沃爾瑪超市情景基本相同。在這種情況下，派克公司完全喪失了競爭優(yōu)勢。派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔的鋼筆而享譽世界各地，派克金筆曾被許多人用來顯示自己的身份與地位，這種情況下，其向下延伸產(chǎn)品線本身就是不明智的，這會導致它市場形象模糊，失去老客戶的忠誠，進而失去原有的市場定位。派克采取的是將產(chǎn)品線向下延伸的策略應對競爭者的挑戰(zhàn)。 參考答案：(1)案例中派克公司競爭策略的失誤在哪里？當企業(yè)面臨強大的競爭對手的競爭時，及時調(diào)整自己的策略是正確的。在這種情況下，派克公司完全喪失了競爭優(yōu)勢，銷售額每況愈下，虧損日益增加，以致1984年虧損額高達500萬美元。派克公司的主管人員為在競爭中取勝作出了一個錯誤的決策：將公司生產(chǎn)重點由優(yōu)質(zhì)、高檔鋼筆轉(zhuǎn)向廉價的低檔鋼筆。過去，派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔的鋼筆而享譽世界各地，派克金筆曾被許多人用來顯示自己的身份與地位。但是，自20世紀80年代以來，派克公司卻連年虧損，以致在1985年2月被其在英國的經(jīng)理集團收購。四、案例分析1 美國派克公司為什么會經(jīng)營失敗美國派克公司是世界聞名的跨國公司。（4）不可貯存性。（3）可變性。（2）不可分離性。即服務是無形的。一般情況下，市場范圍廣、購買者眾多的產(chǎn)品或服務，需要“寬”渠道；而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。 分銷渠道的寬度，即渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。按照分銷渠道的長度劃分，可以將渠道分為長度不同的若干種渠道結(jié)構(gòu)。（2）分銷渠道的長度和寬度 產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，每經(jīng)過一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有銷售責任的機構(gòu)，稱為一個“層次”，或叫“環(huán)節(jié)”。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動。間接式渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出的適應新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。2．換代型新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會表現(xiàn)出強大的生命力，能夠為企業(yè)帶來較長期的利潤。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品：凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。（4）學習。 （3）態(tài)度。 （2）感受。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。消費者行為的直接原因是動機。（1）動機。 。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。它們依靠經(jīng)營規(guī)模、討價還價的能力及消除重復服務來達到經(jīng)濟節(jié)約的目的。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。各個成員(企業(yè))之間彼此獨立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，討價還價，各為其利，條件合適便存在購銷關(guān)系，不合適便各自獨自行動。分銷渠道的結(jié)構(gòu)主要有哪幾種類型？ （1）個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)。(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。它是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。此策略適用于原有的信譽較好的品牌，既可通過不斷改進完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時，采用此策略。（4）單一品牌或等級品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎，把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標，也叫“派生品牌”、“親族品牌”。一般當制造者的實力、品牌的知名度及信譽高于其銷售商時，應堅持使用制造品牌，如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。而有時對一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？（1）有品牌與無品牌策略。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價，而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。3. 企業(yè)定價主要有哪三類方法？1．成本導向定價法 是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。（3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。（２）減輕策略，也稱削弱策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。要求單位要適當，以方便轉(zhuǎn)賣，同時說明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、使用方法、注意事項，更重要的是要根據(jù)消費者的消費習慣，設計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。( )46．尾數(shù)定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。( ) 44．不同產(chǎn)品種類、品類和具體牌號之間，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)大不相同。( ) 42．市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。( ) 40．市場需求預測即是憑借預測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。( ) 38．戰(zhàn)略業(yè)務單位通常沒有自己的業(yè)務。( ) 36．市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學和現(xiàn)代管理學等基礎上的應用科學。( ) 34．推銷員除了要負責為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應該成為顧客的顧問。( ) 32．當產(chǎn)品處于介紹期時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳。( ) 30．凡技術(shù)性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。( ) 28．德爾菲法是一種定量預測方法。（ ）2如果某種產(chǎn)品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數(shù)為2。（ ）2某產(chǎn)品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。( ) 22．消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ ） 。( ) 18．適應不同顧客的需要，吸引更多的買主，應靠增加產(chǎn)品組合的深度。( ) 16．當企業(yè)以”推“的策略為主進行促銷時，對渠道的依賴性較大。( ) 、價格及促銷決策緊密相連。( ) 12．對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式促銷策略。 ( ) ，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。( ) ，如經(jīng)銷