【正文】 些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。2．競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。 3．需求導(dǎo)向定價法 是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任。（2）制造品牌與銷售品牌策略。（3）家族品牌策略。這種情況一般適用于價格和目標市場相近的產(chǎn)品上。與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級品牌策略強調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。（5）更新品牌與推進品牌策略。一般在商標已完全不適用的情況下采用；推進品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。什么是市場營銷觀念?概要分析新舊兩類市場觀念的根本區(qū)別市場營銷觀念是20世紀50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展一種全新的市場觀念。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：(1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。(3)營銷活動的著眼點不同。即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。（2）垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。（3）水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（4）復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。內(nèi)在因素：是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。動機與行為有直接的因果關(guān)系，動機導(dǎo)致行為。消費者動機可分為兩部分：生理動機和心理動機。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變?？蓪⑿庐a(chǎn)品進一步分為以下四種：1．全新型新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個新的突破。此類產(chǎn)品一般研制所需的時間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進的產(chǎn)品。3．改進型新產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。 9. 分銷渠道的類型（1）直接式渠道和間接式渠道 直接式渠道：是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的渠道結(jié)構(gòu)。直接式渠道在產(chǎn)業(yè)市場分銷中占主導(dǎo)地位。一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動。間接式渠道是消費品分銷渠道的主要類型。產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的層次的多少就是分銷渠道的長度。產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長，反之，銷售渠道越短。如果某種產(chǎn)品的制造商通過許多同類中間商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費者手中，這種產(chǎn)品的渠道就較寬；反之，如果某種的制造商只通過很少的中間商推銷其產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的渠道就比較窄。10. 服務(wù)主要有哪些特點？ （1）無形性。服務(wù)是一種績效或行為，而不是實物。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進行的，是不可分割的。即服務(wù)的質(zhì)量水平會受到相當多因素的影響，因此會經(jīng)常變化。又稱易消失性，指服務(wù)無法被貯藏起來以備將來使用。它創(chuàng)建于1886年，經(jīng)過100多年的發(fā)展，在世界各地設(shè)有12家分公司、120多個銷售商和獨家經(jīng)銷商，產(chǎn)品行銷154個國家和地區(qū)。 有關(guān)專家認為，經(jīng)營決策失誤是派克公司經(jīng)營狀況江河日下的主要原因。到20世紀80年代，美國克勞斯鋼筆公司向派克公司發(fā)起進攻，大量生產(chǎn)新型的高檔鋼筆。結(jié)果，派克公司的形象受到嚴重損害，許多失望的消費者轉(zhuǎn)而去購買克勞斯等公司生產(chǎn)的鋼筆，而派克公司開拓生產(chǎn)的廉價鋼筆又無法適應(yīng)消費者的特點，不能吸引新的消費者。 請認真閱讀以上案例，回答下列問題： (1)案例中派克公司競爭策略的失誤在哪里？(2)請就此案例談?wù)勀愕捏w會。但是這種調(diào)整必須要在對競爭形勢、本企業(yè)在市場上的地位與形象、自己的競爭優(yōu)勢的充分分析與判斷的基礎(chǔ)上慎重決策。這種策略是有風(fēng)險的，其有可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場形象，為此，采用這種策略的時候，企業(yè)必須輔以一套相應(yīng)的營銷組合策略。派克公司開拓生產(chǎn)的廉價鋼筆又無法適應(yīng)消費者的特點，不能吸引新的消費者。 (2)請就此案例談?wù)勀愕捏w會應(yīng)從如何發(fā)揮企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，圍繞市場需求，面對競爭對手的競爭，制定恰當競爭策略的角度來談。這一現(xiàn)象引起了高層領(lǐng)導(dǎo)的注意，于是他們派觀察員觀察。根據(jù)大量實地調(diào)查和分析，他們得出了原因：在美國20世紀70年代出生的一代人，到了90年代的某一年，有一大批開始結(jié)婚生子。于是，沃爾瑪超市就在其各個門店把紙尿褲與啤酒罐貨架的位置貼近了一些。 請認真閱讀以上案例，回答下列問題： ，沃爾瑪采用了什么方法對市場進行分析研究？？參考答案：。（圍繞自己的回答展開論述）案例分析3肯德基及時處理蘇丹紅事件 2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。百勝表示，將嚴格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號”的責(zé)任。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進行研究。三是強化選擇上游供應(yīng)商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。 2．通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題? 參考答案： 1．環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。 上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。案例分析4 希爾頓留客之策美國“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。當他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客?！蹦赣H的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。每天他對服務(wù)員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經(jīng)常提醒職工記?。骸叭f萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠是屬于旅客的陽光。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。”　 請認真閱讀上述案例，回答下面的問題：微笑服務(wù)體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎?參考答案：體現(xiàn)了顧客為中心的市場營銷觀念。微笑只是一種形式。它體現(xiàn)了一種觀念、一種心態(tài)。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個綜合性的服務(wù)機構(gòu)。這才是留住顧客的根本原因。 A．生理需要 B。市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即( )。市場利潤 D．成本優(yōu)勢 3．個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵? )方面進行。目標和戰(zhàn)略 D．利潤4．市場營銷觀念的中心是( )。產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的( )。 B．深度 C．長度 D．相關(guān)性8．家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于( )策略。 B．線性變化趨勢 C．時間序列 D．因果分析( )的競爭策略。 B．成本的經(jīng)濟性 C．市場適應(yīng)性強 D．需求滿足程度高 ，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是( )。 B．獨家分銷 C．密集分銷 D．選擇分銷 ，一般日常生活用品，適合于選擇( )做廣告。 A．組織管理費用太高 B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C．容易造成計劃與實際的脫節(jié) D．不能及時得到足夠的市場信息二、判斷正誤 16．一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。( ) 。 、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。( ) 、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。( )，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。 、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。( ) 。 ，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。( ) 。( ) 。( )三、筒答（每小題12分，共36分） ？ ，你是怎樣處理的？并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如何提高顧客購后滿意度方面提出建議。一、單項選擇（每小題2分，共30分） 1．C 2．B 3．A 4．D 5．B 6．D 7．A 8．B 9．D 10．A 11．B 12．D 13．C 14．C 15．A二、判斷正誤（每小題1分，共20分） 16． 17．√ 18．√ 19． 20.√ 21．√ 22．√ 23．√ 24．√ 25． 26． 27． 28．√ 29．√ 30． 31．√ 32． 33．√ 34．√ 35．三、簡答（每小題12分，共36分） ，是針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦?，盡可能在價格數(shù)字上不進位，使其價格的尾數(shù)為零頭。 整數(shù)定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認知的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。(12分) 37．舉例。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。消費者的購后感受和購后評價至關(guān)重要。（8分） 38．與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要以下特性： (1)無形性。服務(wù)是一種績效或行為，而不是實物。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進行的，是不可分割的。即服務(wù)的質(zhì)量水平會受到相當多因素的影響，因此會經(jīng)常變化。又稱易消失性，指服務(wù)無法被貯藏起來以備將來使用。但是這種調(diào)整必須要在對競爭形勢、本企業(yè)在市場上的地位與形象、自己的競爭優(yōu)勢的充分分析與判斷的基礎(chǔ)上慎重決策。這種策略是有風(fēng)險的，其有可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場形象，為此，采用這種策略的時候，企業(yè)必須輔以一套相應(yīng)的營銷組合策略。派克公司開拓生產(chǎn)的廉價鋼筆又無法適應(yīng)消費者的特點，不能吸引新的消費者。 體會：應(yīng)從如何發(fā)揮企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，圍繞市場需求，面對競爭對手的競爭，制定恰當競爭策略的角度來談。 A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 2．某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%，對該業(yè)務(wù)單位最適合的策略是( )。 A．廣告 B．人員推銷 C．公共關(guān)系 D．營業(yè)推廣 4．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是( )。 A．重點調(diào)查法 B．典型調(diào)查法 C．抽樣調(diào)查法 D．全面調(diào)查法 6．對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是( )策略。 B．窄渠道~ C．直接渠道 D．長而寬的渠道8．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在( )階段開始出現(xiàn)。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是”11．生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是( )。 A．需求滿足程度高 B．市場適應(yīng)性強 C．市場占有率高 D．成本的經(jīng)濟性( )。 A．持續(xù)時間長 B．交互性強 C．覆蓋面廣 D．具有理性說服力 ，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列( )類產(chǎn)品效果明顯。 “補缺基點”，應(yīng)當對主要競爭者具有較強的吸引力。( ) ，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為同質(zhì)性市場。( ) 21．市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。 、技術(shù)性