【導(dǎo)讀】指買賣商品的場(chǎng)所。種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷。推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客。營(yíng)銷活動(dòng)上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。識(shí)別未滿足的需要和欲望的基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水。平和時(shí)間的預(yù)測(cè)決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時(shí)間。有形物品和服務(wù)。有可能取得成功。高度的顧客滿意來(lái)自于高度的顧客價(jià)值。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)。那里取得所需物品的行為。③每一方都能溝通信息和傳送物品；④每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；⑤每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是稱心如意的。履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。成本，從而使各方的利益最大化。關(guān)系營(yíng)銷的成功實(shí)施依賴于誠(chéng)信、互利、公平、合作。計(jì)劃、執(zhí)行和控制。的影響，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)

　　

【正文】 市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型： 1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。 2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。 市場(chǎng)偏好模式 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生 大量營(yíng)銷 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷 目標(biāo)營(yíng)銷 三、市場(chǎng)細(xì)分的意義 1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。 2. 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation) 指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。 2. 人口細(xì)分 (Demographic Segmentation) 指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 3. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation) 指按照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation) 指按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 （ 1）時(shí)機(jī) (Occasions) （ 2）追求的利益 (Benefits Sought) 如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等 （ 3）使用者情況 (User Status) 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者 （ 4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者 （ 5）忠誠(chéng)程度 (Loyal Status) 堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者 （ 6）購(gòu)買準(zhǔn)備階段 (BuyerReadiness Stage) 在某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，消費(fèi)者總是處于某種購(gòu)買準(zhǔn)備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購(gòu)買欲望；正準(zhǔn)備購(gòu)買 （ 7）態(tài)度 (Attitude) 熱情、肯定、冷漠、否定、敵視 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的很多變量也同樣可以用來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)最重要的細(xì)分變量是用戶變量。 1. 行業(yè)細(xì)分 2. 規(guī)模細(xì)分 3. 地理細(xì)分 五、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 1. 可衡量性 (Measurability) 2. 足量性 (Substantiality) 3. 可抵達(dá)性 (Accessibility) 4. 反應(yīng)差異性 (Differentiability) 5. 可行性 (Actionability) 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (market targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 一、分析評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 1. 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 (segment size and growth) 2. 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 (segment structural attractiveness) 3. 企業(yè)的目標(biāo)和資源 (pany objectives and resources) 美國(guó)戰(zhàn)略管理專家 Michael Porter 認(rèn)為，有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的討價(jià)還價(jià)能力。 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 1. 市場(chǎng)集中化 (Singlesegment concentration) 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 (Product specialization) 3. 市場(chǎng)專業(yè)化 (Market specialization) 4. 有選擇的專業(yè)化 (Selective specialization) 5. 市場(chǎng)全面化 (Full market coverage) 各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 市場(chǎng)集中化 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 有選擇的專業(yè)化 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1. 無(wú)差異營(yíng)銷 (Undifferentiated marketing) 2. 差異營(yíng)銷 (Differentiated marketing) 3. 集中營(yíng)銷 (Concentrated marketing) 各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ 營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 1 營(yíng)銷組合 2 營(yíng)銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 營(yíng)銷組合 無(wú)差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 集中營(yíng)銷 可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的影響因素 1. 企業(yè)實(shí)力 (pany resources) 2. 產(chǎn)品差異性 (product variability) 3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段 (product’s stage in the life cycle) 4. 市場(chǎng)差異性 (market variability) 5. 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (petitors’ marketing strategies) 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位 (positioning)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。 (Positioning is the act of designing the pany’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind.) 市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)定位的手段是差異化。 二、市場(chǎng)定位的方法 1. 屬性定位 (positioning on product attributes) 2. 利益定位 (positioning on benefits) 3. 使用場(chǎng)合定位 (positioning according to usage occasions) 4. 使用者定位 (positioning for certain classes of users) 5. 競(jìng)爭(zhēng)定位 (positioning against a petitor) 6. 質(zhì)量 —價(jià)格定位 (positioning on pricequality ratio) 企業(yè)要避免三種定位錯(cuò)誤：定位不足 (underpositioning)、定位過(guò)頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。 三、市場(chǎng)定位的步驟 1. 識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2. 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3. 宣傳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 定位依據(jù) 該企業(yè) 現(xiàn)狀 （ 1—10分） 競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)狀 （ 1—10分） 該企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、?。? 該企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、?。? 技術(shù) 成本 質(zhì)量 服務(wù) 8 6 8 4 8 8 6 3 小 中 小 大 中 中 大 小 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation) 產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。 服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。 3. 人員差異化 (Personnel Differentiation) 人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。 4. 形象差異化 (Image Differentiation) 形象差異化的實(shí)現(xiàn)手段包括標(biāo)志、媒體、氣氛、事件等。 第八章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者： 1. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 (desire petitors) 2. 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 (category petitors) 3. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 (productform petitors) 4. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 (brand petitors) 企業(yè)要樹(shù)立“大競(jìng)爭(zhēng)者觀念”。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略 （一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 雖然每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)都是獲取利潤(rùn)，但不同競(jìng)爭(zhēng)者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。 了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。 （二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overall cost leadership)、差異化戰(zhàn)略 (differentiation)和集中化戰(zhàn)略 (focus)。 了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) （一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)估基于收集和分析競(jìng)爭(zhēng)者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率、投資回報(bào)率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)能夠使企業(yè)更好地?fù)P長(zhǎng)避短，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與之交鋒。 （二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 1. 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 (posed petitors) 2. 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 (selective petitors) 3. 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 (ferocious petitors) 4. 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 (casual petitors) 掌握競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式有助于企業(yè)選擇最佳的進(jìn)攻類型，以及預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷策略可能作出的反應(yīng)。 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則 一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者有三種類型： 1. 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者或弱競(jìng)爭(zhēng)者 (strong or weak petitors) 2. 近競(jìng)爭(zhēng)者或遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 (close or distant petitors) 3. 循規(guī)蹈矩的競(jìng)爭(zhēng)者與破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者 (“wellbehaved” or “disruptive” petitors) 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 1. 創(chuàng)新制勝 (winning by innovation) 2. 優(yōu)質(zhì)制勝 (winning by quality) 3. 廉價(jià)制勝 (winning by lowprice) 4. 技術(shù)制勝 (winning by technology) 5. 服務(wù)制勝 (winning by services) 6. 速度制勝 (winning by speed) 7. 宣傳制勝 (winning through publicity) 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略 (MarketLeader Strategies) 1. 擴(kuò)大總需求 (Expanding the Total Market) （ 1）開(kāi)發(fā)新用戶 吸引未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng) （ 2）尋找新用途 （ 3）增加使用量 誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每