【正文】 第一章 市場和市場營銷 什么是市場/市場營銷市場：經(jīng)濟學家對市場的理解：市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物；管理學家對市場的認識：市場是供需雙方在共同認可的條件下進行的商品或勞務的交換活動；營銷角度的市場認識： 市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者和消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。市場營銷：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。（定義） 根據(jù)菲利普科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為： 市場營銷的最終目標：使個人或群體滿足欲望和需要 核心：交換，滿足需求的社會和管理過程關鍵要素：產(chǎn)品或價值能否滿足顧客需求需求 產(chǎn)品 服務（特征） 需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷角度看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。產(chǎn)品和服務：在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 市場營銷管理概念：市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 本質(zhì)：是需求管理 （估計會出填空題） 基本目標：建立和維系與顧客的互惠關系。 需求的認知需求的實質(zhì)：對現(xiàn)狀不滿，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求適應環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。需求產(chǎn)生的原因：自然驅(qū)動產(chǎn)生；功能驅(qū)動產(chǎn)生；自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營銷活動激發(fā)。 常見的需求狀況（1）、負需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設計，降價，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負為正。（2）、無需求。目標市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。（3）、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標市場，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。（5）、不規(guī)則需求。市場對某些產(chǎn)品（服務）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。解決：市場營銷管理者要通過靈活定價，大力促銷等改變需求時間模式。（6）、充分需求。某種產(chǎn)品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。此時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，常測試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過量需求。某產(chǎn)品（服務）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時，營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提價、合理分銷產(chǎn)品、減少服務和促銷手段。（8）、有害需求。市場對某些有害物品或服務（如：煙酒 毒品等）的需求。對此類需求，營銷管理的任務是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律約束或杜絕。各種市場營銷管理哲學理論演進 市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。 市場營銷管理哲學演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。 注：前三個為舊觀念，后兩個為新觀念，分別稱為顧客（市場）導向觀念，社會營銷導向觀念。 具體如下： 以企業(yè)為中心的觀念： 1 生產(chǎn)觀念：基本觀點：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。 經(jīng)濟基礎：市場上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。 2 產(chǎn)品觀念：認為消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員，極少讓消費者介入。 （1 2觀念最終導致“營銷近視癥”。最終結(jié)果,產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)） 3 推銷觀念：認為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。 建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需求的基礎上。 以消費者為中心的觀念：（又稱市場營銷觀念） 市場營銷觀念：核心為以顧客為中心，達到顧客滿意。 四個支柱：目標市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率。 以社會長遠利益為中心的觀念： 社會營銷觀念：企業(yè)和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。 五種觀念的比較：顧客滿意概念：顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反應，而不是一種行為。 顧客忠誠：分為認知性忠誠；情感性忠誠；意向性忠誠；行為性忠誠。 顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客期望的、才能最終達成顧客忠誠。 新顧客是老顧客成本的4~5倍。 （可能會出填空題）顧客認知價值基本方向 顧客認知價值（cpv）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。 獲取更大顧客認知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值又：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術（1）、戰(zhàn)略的理解：籌劃與謀略、決策模式（2）、戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性（3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機構(gòu)： 總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營范圍等，高層制定與落實 經(jīng)營戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能部門的任務、要求以及管理職能等 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術：凡是為適應環(huán)境、條件變化所確定的長期基本不變的目標和實施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對當前形勢、情境，靈活適應短期變化、解決局部問題的方法、措施，則是戰(zhàn)術的概念。戰(zhàn)術從屬于戰(zhàn)略。 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 （第二節(jié)） 波士頓矩陣 多因素投資矩陣(1) 市場成長率/市場占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化市場成長率：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。市場占有率：是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。 相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。類型特征分析問題類（如經(jīng)營成功會成為明星）高增長率，低相對市場占有率提高相對市場占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資時要考慮經(jīng)營這種業(yè)務是否合算。（企業(yè)應在調(diào)查研究的上來確定其市場開拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。明星類高市場增長率，高相對市場占有率要保持相對市場占有率，