管理學(xué)院市場(chǎng)營銷分析題(已修改)
2025-04-06 07:00 本頁面
【正文】 百事可樂與可口可樂的較量1902年可口可樂公司投下12萬美元廣告費(fèi)，使可口可樂成為最知名的品牌。次年，可口可樂改變配方，除掉古柯堿成分，由于受到廣告刺激與禁煙運(yùn)動(dòng)的影響，可口可樂快速成長起來。百事可樂最早是以“我也是”的策略進(jìn)入市場(chǎng)，你是可樂，我也是可樂。第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂公司的經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)向開拓國外市場(chǎng)，可口可樂隨著戰(zhàn)爭(zhēng)行銷世界。百事可樂利用這一時(shí)機(jī)，以其低廉的價(jià)格搶走了可口可樂在國內(nèi)的大部分市場(chǎng)。由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，因此1934 年百事可樂推出了12盎司裝的瓶子，但與可口可樂 盎司的價(jià)格一樣，也是5分錢。當(dāng)時(shí)有首流行歌曲唱道：“百事可樂為你消困解乏，一瓶12盎司或許太多，一瓶5美分卻實(shí)在便宜，百事可樂是理想的飲料?！备杪暢隽税偈驴蓸返呐d旺。然而，好景不長，戰(zhàn)后可口可樂大殺回馬槍，使百事可樂銷售量猛跌。一時(shí)間，百事可樂被貶為“窮人可樂”。為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，百事可樂以開發(fā)新包裝、新通路來擴(kuò)大市場(chǎng)，從自動(dòng)販賣機(jī)和零售店等據(jù)點(diǎn)轉(zhuǎn)向超級(jí)市場(chǎng)，推出家庭號(hào)大容量，成效頗佳。價(jià)格也由一瓶5分錢漲為6分、7分，改變其“窮人可樂”的形象，1954年可口可樂銷售量降低了3％，百事可樂上升了12％。1955年，可口可樂不得不發(fā)動(dòng)反擊，同時(shí)推出10盎司、12盎司及16盎司新包裝，但為時(shí)已晚?？煽诳蓸放c百事可樂的市場(chǎng)差距縮小為5：。20世紀(jì)60年代是兩家飲料公司在美國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期。1963年，百事便聲稱其成功地掀起了一場(chǎng)稱之為“百事新一代”的市場(chǎng)營銷運(yùn)動(dòng)。該公司決定將重點(diǎn)放在考慮用戶的需求上，作出了長期占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，將產(chǎn)品打入可口可樂飲料的忠實(shí)顧客，讓他們變換口味，改飲百事飲料，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切需求的目標(biāo)市場(chǎng)。大約25年以后，百事可樂仍然依賴著它的這種“新一代”策略進(jìn)行銷售。1983年，百事開始將銷售方針修正為“新一代的選擇”，并一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代，百事以它富有獨(dú)創(chuàng)性的、強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)來吸引新的一代人。百事可樂公司在第二的位置上敢于開創(chuàng)可口可樂未曾涉及的“真空地帶”，不斷創(chuàng)新。自1977年百事可樂公司闖入快餐業(yè)后，以其優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的食品，高效、多樣的服務(wù)贏得了顧客的青睞，成為當(dāng)今世界上盈利情況最好的公司之一。百事可樂公司的銷售額和收入年年創(chuàng)紀(jì)錄。面對(duì)“百事挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)，1985年，可口可樂公司突然宣布要改變沿用了99年之久的老配方，而采用剛研制成功的新配方。他們用了3年時(shí)間，進(jìn)行了20余萬人次的口味調(diào)查和飲用試驗(yàn)，其中55%的人認(rèn)為新配方味道較好。同時(shí)，該公司也收到了無數(shù)封抗議信件和1500多次抗議電話，還有人舉行示威，反對(duì)改用新配方。這可樂壞了其對(duì)手百事可樂公司老板。正當(dāng)百事公司老板樂不可支時(shí)，可口可樂公司董事長突然宣布，為了尊重老顧客的意見，公司決定恢復(fù)老配方可口可樂生產(chǎn)，并取名為“古典可口可樂”。同時(shí)考慮消費(fèi)者的新需要，新配方的可口可樂也同時(shí)生產(chǎn)。消息傳出，美國各地的可口可樂愛好者為之雀躍，老顧客紛紛狂飲老牌可樂，新顧客竟相購買新可樂。一時(shí)新老可樂銷售量比往年同期上漲8%。引人注目的是，幾十年來競(jìng)爭(zhēng)的雙方都各有千秋，很難分出勝負(fù)?！締栴}】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因?yàn)? )A、廣告的推動(dòng) B、宏觀環(huán)境的變化 C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱小 D、配方的改變 E、包裝的更新從百事可樂進(jìn)入市場(chǎng)的策略中可以知道，百事可樂采用的是（ ）A、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 C、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 D、市場(chǎng)跟隨者策略 為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場(chǎng)上有效利用了營銷組合中（ ）因素。A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、渠道 D、促銷 E、公共關(guān)系百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（ ）。A、 市場(chǎng)調(diào)查 B、 市場(chǎng)預(yù)測(cè) C、 廣告促銷 D、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 霸王洗發(fā)水能否成為洗發(fā)水市場(chǎng)的霸王中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。2007年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額已接近250億元，目前，市場(chǎng)
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