【正文】 給中只占極小比例，以致沒有一個(gè)公司能夠單獨(dú)影響價(jià)格。特征壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)公司數(shù)量1少數(shù)幾個(gè)許多每個(gè)公司的市場(chǎng)規(guī)模大或小大大或小小對(duì)每個(gè)公司的需求彈性多種多樣折拗多種多樣具彈性市場(chǎng)營銷計(jì)劃的控制對(duì)價(jià)格、分銷、促銷、產(chǎn)品全部控制對(duì)價(jià)格、分銷、促銷、產(chǎn)品部分控制對(duì)價(jià)格、分銷、促銷、產(chǎn)品部分控制對(duì)價(jià)格、分銷、促銷、產(chǎn)品無控制進(jìn)入的難易難難易易差別優(yōu)勢(shì)僅產(chǎn)品資源非價(jià)格營銷因素任何營銷因素?zé)o主要營銷任務(wù)維持獨(dú)特的產(chǎn)品情況非價(jià)格因素的產(chǎn)品差異化任何因素的產(chǎn)品差異化保證按低價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品并擴(kuò)大分銷渠道五、公眾 七種公眾：融資公眾、媒介工種、政府工種、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。（二）通貨緊縮：物價(jià)指數(shù)連續(xù)走低，市場(chǎng)上的商品供大于求，企業(yè)周轉(zhuǎn)不靈，經(jīng)營困難。作 業(yè)：怎樣理解企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系？2．簡(jiǎn)述經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響。消費(fèi)者收入包括哪幾個(gè)部分？它們之間的關(guān)系如何》案例思考：入世后，可口可樂在中國面臨的營銷環(huán)境第三章 市場(chǎng)營銷調(diào)研第一節(jié) 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的含義二、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)（四）營銷決策支持系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研及其意義一、市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念市場(chǎng)營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法收集有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所需要的信息，并加以整理和分析，提出解決問題的建議，作為市場(chǎng)營銷決策的依據(jù)。3. 比較實(shí)地調(diào)研的三種方法。第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)品的分類一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及其特點(diǎn) （一）、消費(fèi)者市場(chǎng)：也叫最后消費(fèi)者市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人及機(jī)構(gòu)團(tuán)體采購人員為了個(gè)人的使用而購買產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)。 消費(fèi)者的購買屬多次性購買。 消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專業(yè)購買?！锷鐣?huì)階層的構(gòu)成上上層：古老的、地位顯赫的、至少保持三代的貴族或富豪；在社會(huì)中規(guī)模最小。上下層：在其職業(yè)或生意上有超凡能力而獲得很高收入或財(cái)富的人。此階層的人極力追求名牌和參加有影響的活動(dòng)。擁有專業(yè)技術(shù)職稱或大學(xué)以上學(xué)歷，比較注意孩子的教育。中層：比例高達(dá)70%（1） 中產(chǎn)階級(jí)。購買符合大眾潮流的產(chǎn)品，看重時(shí)尚，有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。包括白領(lǐng)工人（辦公室工作人員、學(xué)校教師、低層次的經(jīng)理）和高級(jí)的藍(lán)領(lǐng)工人。注重親屬關(guān)系，需從親屬處得到經(jīng)濟(jì)上和情感上的幫助。是中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人（熟練和半熟練的工人、服務(wù)業(yè)職員等）。包括文化水平和收入都很低的人和沒有技能的勞動(dòng)者。長期失業(yè)，是政府和非營利組織救助的對(duì)象。在沒有外援的情況下很難擺脫失業(yè)和貧困的狀態(tài)。（1）、相關(guān)群體向人們展示新的行為和生活方式；（2）、相關(guān)群體會(huì)影響人們的自我觀念；（3）、相關(guān)群體能產(chǎn)生令人尊從的壓力，影響著人們的行為。 生活方式 性格與自我觀念四、心理特征 動(dòng)機(jī)馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要、 審美需要、求知需要 感覺：選擇感覺、選擇扭曲、選擇記憶 后天經(jīng)驗(yàn)：內(nèi)驅(qū)力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化 態(tài)度和信念第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者行為模式二、消費(fèi)者購買行為的類型（一）理智型購買 是否質(zhì)價(jià)相當(dāng)。 產(chǎn)品的使用壽命。 企求安全長壽，避免痛苦和危險(xiǎn)。（三）習(xí)慣型購買（四）經(jīng)濟(jì)型購買三、購買決策過程（一）確認(rèn)需要（二）收集信息（三）判斷選擇（四）決定購買（五）購后評(píng)價(jià)作 業(yè)：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？ 消費(fèi)者的購買行為類型是什么？ 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素包括哪些內(nèi)容？ 統(tǒng)一階層的成員，具有哪些共同特點(diǎn)？ 為何營銷人員塑造的產(chǎn)品形象必須與消費(fèi)者的自我形象相符？ 結(jié)合企業(yè)的購買分析消費(fèi)者購買決策過程第五章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的性質(zhì)一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的概念：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或銷售給其他消費(fèi)者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。 產(chǎn)業(yè)購買者通常采用多重購買負(fù)責(zé)制。 產(chǎn)業(yè)購買者采取以租代購的情況比較普遍。 產(chǎn)業(yè)購買者在采購時(shí)，經(jīng)常采用互惠購買方式。 新購：指產(chǎn)業(yè)客戶在產(chǎn)品采購中所面臨的新任務(wù)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)。廣義競(jìng)爭(zhēng)者：為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)。確定本企業(yè)所在的位置。選擇較易進(jìn)入的群體。三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度不同。確定企業(yè)目標(biāo)的因素不同。一、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（20世紀(jì)90年代初期）：致力于樹立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競(jìng)爭(zhēng)中以高質(zhì)量超越對(duì)手。高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。高質(zhì)量要在比較中不斷進(jìn)取。降低成本的主要手段：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，降低單位成本；低價(jià)取得原材料和勞動(dòng)力；使用先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備，增加產(chǎn)量，高設(shè)備利用率、勞動(dòng)率和產(chǎn)品合格率；加強(qiáng)成本和管理費(fèi)用的控制等。優(yōu)勢(shì)：可以獲得更多的利潤；能夠形成一定的行業(yè)壁壘；提高了討價(jià)還價(jià)的能力。對(duì)策：不斷創(chuàng)新。優(yōu)勢(shì)：既有差異優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略滿足顧客的特殊需要，又有低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種具體行動(dòng)方式。常用策略： 陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守：捷足先登、保持優(yōu)勢(shì)、虛張聲勢(shì) 反擊防御：正面迎擊、側(cè)翼反擊、牽制攻擊 機(jī)動(dòng)防御 撤退防御二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二三名或名次稍低的企業(yè)。常用策略： 緊隨其后 有距離的跟隨 有選擇的跟隨四、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者：專門為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場(chǎng)提供有效服務(wù)的小企業(yè)。 常用策略： 最終用戶 特定顧客 特定產(chǎn)品關(guān)鍵概念：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、廣義競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者作 業(yè)： 多功能的產(chǎn)品是否就是高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 從窄到寬的角度來界定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為哪幾個(gè)層次？ 市場(chǎng)追隨者可采用哪些競(jìng)爭(zhēng)策略？ 低成本、差異優(yōu)勢(shì)、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略各有何優(yōu)缺點(diǎn)？第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷的步驟： 企業(yè)情況分析 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合策略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分：是指根據(jù)顧客需求的差異性，把一種產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由具有相似需求的顧客組成的顧客群體。 可更好地為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)推銷效果。 可幫助企業(yè)增加利潤或更好地達(dá)到其他目標(biāo)。（2）、態(tài)度（3）、利益追求 按行為的市場(chǎng)細(xì)分（1）使用率（2）使用情況（3）使用者忠誠性第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 規(guī)模 預(yù)期增長程度 結(jié)構(gòu)吸引力 與公司目標(biāo)和資源的一致性二、決定市場(chǎng)覆蓋的寬度 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 完全市場(chǎng)覆蓋 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 無差異性市場(chǎng)營銷策略：公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營銷辦法來招徠所有的顧客。缺點(diǎn)：不能滿足消費(fèi)者需求的多樣化，風(fēng)險(xiǎn)較大。 差異性市場(chǎng)營銷策略：根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營銷組合策略，服務(wù)于各細(xì)分市場(chǎng)。 缺點(diǎn)：可能帶來資源的短缺，各項(xiàng)成本較高，管理困難。 密集性市場(chǎng)營銷策略：指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：缺乏多樣性和應(yīng)變性，企業(yè)轉(zhuǎn)型困難，受目標(biāo)市場(chǎng)的制約。第四節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位：就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)的位置。二、市場(chǎng)定位策略 比附定位（1）、甘居“第二”；（2）、攀龍附鳳：如寧城老窖——塞外茅臺(tái)；（3）、奉行“高級(jí)俱樂部策略”。 質(zhì)量/價(jià)格定位關(guān)鍵概念：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、無差異性市場(chǎng)營銷、差異性市場(chǎng)營銷、密集性市場(chǎng)營銷作 業(yè)：市場(chǎng)細(xì)分有何作用？ 比附定位有哪些主要辦法？ 試對(duì)家庭洗潔劑、手表提出市場(chǎng)細(xì)分的方法。案例討論：榮事達(dá)冰箱的市場(chǎng)定位是否過寬第八章 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策第一節(jié)整體產(chǎn)品一、產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品：指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。 形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品二、服務(wù)的特點(diǎn)與營銷 服務(wù)是指一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生；它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （1）、產(chǎn)品組合的廣度：指一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。 （3）、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。 （1）、產(chǎn)品線向上延伸：原有生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的企業(yè)，推出高、中檔的同類品。 采用條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 優(yōu)點(diǎn)：可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻；可彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。 （3）、產(chǎn)品線雙向延伸：原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。在原有檔次的范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 市場(chǎng)滲透：指企業(yè)利用現(xiàn)有的產(chǎn)品，在現(xiàn)有的市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的一種戰(zhàn)略。 產(chǎn)品開發(fā)：指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以滿足現(xiàn)有市場(chǎng)需求的一種戰(zhàn)略。 后向一體化：供銷一體化。 水平一體化：兼并、新建或擴(kuò)建同類企業(yè)。 同心多角化：利用現(xiàn)有的技術(shù)條件和營銷資源，開發(fā)新的業(yè)務(wù)。 水平多角化：使用新的技術(shù)，在現(xiàn)有市場(chǎng)上開發(fā)新的業(yè)務(wù)。 集團(tuán)多角化：企業(yè)向與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)無關(guān)的方向拓展業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。第三節(jié) 包裝管理一、包裝的分類 運(yùn)輸包裝 （1）、識(shí)別標(biāo)識(shí) （2）、指示標(biāo)識(shí) （3）、警告標(biāo)識(shí) 銷售包裝 （1）、解釋標(biāo)識(shí) （2）、激勵(lì)標(biāo)識(shí) （3）、管理標(biāo)識(shí)二、包裝的作用 保護(hù)商品 識(shí)別商品 便于使用 促進(jìn)銷售 增加利益三、包裝設(shè)計(jì)的原則 要執(zhí)行有關(guān)法規(guī) 要遵守包裝道德 要保護(hù)生態(tài)平衡四、包裝策略 類似包裝策略 分類包裝策略 組合包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 改變包裝策略第四節(jié) 品牌管理一、品牌及其相關(guān)概念 品牌：是一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。 品牌標(biāo)記：是品牌中可記認(rèn)但無法用口語稱呼的部分，包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩和字體?！锷虡?biāo)的特點(diǎn)：區(qū)域性、時(shí)間性、專用性★ 品牌是商業(yè)名稱，主要作用是宣傳產(chǎn)品；而商標(biāo)是法律名稱，可受法律保護(hù)。三、品牌設(shè)計(jì)原則 選題好 不違法 有特色 能傳神 易記讀四、品牌決策 品牌使用決策 品牌防御決策（1）、及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)（2）、在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)（3）、在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)（4）、使用防偽標(biāo)識(shí)（5）、品牌并存 品牌歸屬?zèng)Q策（1）、生產(chǎn)者品牌（2）、生產(chǎn)者借用他人品牌a. 定牌：出口企業(yè)按外國買主的要求在自己的產(chǎn)品上使用買主指定的牌名、商標(biāo)。（3）、銷售者品牌（4）、雙重品牌：生產(chǎn)者品牌+銷售者品牌品牌關(guān)聯(lián)決策（1）、親族品牌策略：企業(yè)將自己的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一個(gè)品牌；或以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用于同一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。 缺點(diǎn)：一榮俱榮，一損俱損。（2）、單一品牌策略：指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：隔離、保險(xiǎn)、激勵(lì) 缺點(diǎn)：成本費(fèi)用大品牌變更決策更換品牌策略推展品牌策略第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期概述一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期：是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！?產(chǎn)品生命周期曲線是一條理論曲線，是事后圖?！?幾種特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。 其他國家開始生產(chǎn)該種新產(chǎn)品時(shí)期。 其他國