【正文】 受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù) （三）促銷效率。顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見。（二）廣告效率企業(yè)應(yīng)該做好以下統(tǒng)計(jì)：每一媒體類型每一媒體工具接觸每千名顧客所花費(fèi)的廣告成本。 廣告、公銷售促進(jìn)、宣傳推廣的特點(diǎn)是什么？第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組織就是市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。 信函及音像制品，即給報(bào)刊編輯、專題記者或雜志主筆發(fā)寄有關(guān)信函，給適當(dāng)?shù)目少Y利用的媒體制作和分發(fā)有關(guān)的錄象帶和錄音帶。 標(biāo)題照片，是伴以簡(jiǎn)短文字說(shuō)明的圖片。（二）宣傳推廣的載體極其選擇 新聞稿，是最為廣泛使用的一種宣傳推廣方式。（二）營(yíng)業(yè)推廣的形式對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣形式贈(zèng)品：隨貨贈(zèng)送；批量購(gòu)買贈(zèng)送；隨貨中彩獎(jiǎng)品贈(zèng)券或印花價(jià)格折扣展銷服務(wù)促銷消費(fèi)信貸：分期付款、信用卡對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣形式批量折扣現(xiàn)金折扣經(jīng)銷津貼代銷對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣形式紅利提成特別推銷金推銷競(jìng)爭(zhēng)二、宣傳推廣的概念宣傳推廣：就是以非付費(fèi)的、新聞特寫的形式，發(fā)布所欲推廣之信息。 可以向顧客提供特殊的優(yōu)惠條件，有效抵御競(jìng)爭(zhēng)者。第四節(jié) 銷售促進(jìn)和宣傳推廣一、銷售促進(jìn) （一）銷售促進(jìn)：又稱營(yíng)業(yè)推廣，是指能夠刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買而采取的特種促銷手段。 誘導(dǎo)性策略：即“誘發(fā)——滿足”策略。 針對(duì)性策略：即“配方——成交”策略。 推銷人員方格高91，99，9高87655，543211，19，1低123456789對(duì)顧客的關(guān)心程度 對(duì) 銷 售 的 關(guān) 心 程 度1， 1事不關(guān)己型、 1，9顧客導(dǎo)向型、 5，5推銷技術(shù)導(dǎo)向型、 9，1強(qiáng)硬推銷導(dǎo)向型、9，9解決問(wèn)題導(dǎo)向型 顧客方格高91，99，9高87655，543211，19，1低123456789對(duì)推銷員的關(guān)心程度 對(duì) 購(gòu) 買 的 關(guān) 心 程 度1， 1漠不關(guān)心型、 1，9軟心腸型、 5，5干練型、 9，1防衛(wèi)型、9，9需求答案型 不同風(fēng)格的銷售的有效性顧客風(fēng)格推銷員風(fēng)格1，11，95，59，19，99，9+++++9，10++005，50++01，9+001，1圖例：+：可能達(dá)成銷售協(xié)議； ：不能達(dá)成銷售協(xié)議 0：介于有效銷售與無(wú)效銷售之間四、人員推銷策略 試探性策略：即“刺激——反應(yīng)”策略。（四）、推銷方格理論基本出發(fā)點(diǎn)是：商品推銷是一種面對(duì)面的雙向交流過(guò)程，由于購(gòu)銷雙方的立場(chǎng)不同，看問(wèn)題的角度各異，因而對(duì)推銷和購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，對(duì)彼此的關(guān)系也會(huì)有不同的看法。包含四個(gè)步驟：計(jì)劃（Plan）、關(guān)系（Relationships）、協(xié)議（Agreements）、持續(xù)（Maintenance）雙贏式銷售是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，只有起點(diǎn)沒(méi)有終點(diǎn)。IDEPA模式適用于零售業(yè)。P(Proof) 證實(shí)顧客的選擇是正確的。D(Demonstration) 示范產(chǎn)品階段。★經(jīng)典推銷理論模式（一）、AIDA模式 1958年，戈德曼A(Attention) 引起消費(fèi)者的注意I(Interest) 誘發(fā)消費(fèi)者的興趣D(Desire) 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望A(Action) 促成交易行為此模式不僅適用于店堂推銷，也適用生活用品和辦公用品的推銷。 訪問(wèn)顧客。 機(jī)動(dòng)靈活 針對(duì)性強(qiáng) 及時(shí)促成購(gòu)買 鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系二、推銷人員的作用與素質(zhì)（一）、推銷人員的作用 探尋 溝通 銷售 服務(wù) 調(diào)研 分配（二）、推銷人員的素質(zhì) 有良好的服務(wù)精神 有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、用戶知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí) 有說(shuō)服顧客的能力 掌握推銷技巧三、人員推銷過(guò)程 分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢。（二）、廣告的種類 按廣告?zhèn)鞑シ秶郑喝珖?guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告 按廣告內(nèi)容分：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、專業(yè)廣告 按廣告目的分：（1）、商品廣告：——報(bào)道式廣告——?jiǎng)駥?dǎo)式廣告——揭示式廣告 （2）、企業(yè)廣告：又稱戰(zhàn)略性廣告（三）、廣告的作用 指導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求； 加速流通，擴(kuò)大銷售； 有利競(jìng)爭(zhēng)，改善經(jīng)營(yíng)； 傳播文化，豐富生活。廣告手段是通過(guò)特定的媒體來(lái)進(jìn)行，且支付一定的費(fèi)用。內(nèi)涵：廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播。二、促銷的作用 傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi) 突出特點(diǎn)，刺激需求 形成偏愛，穩(wěn)定銷售 塑造形象，創(chuàng)造價(jià)值三、促銷的方式 人員推銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系四、促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用。促銷的實(shí)質(zhì)是買賣雙方之間的信息雙向式溝通。許多中小商店寧可不再經(jīng)銷該公司的產(chǎn)品，也不愿意在該產(chǎn)品上投資做廣告。為了促進(jìn)銷售，該公司要求經(jīng)銷商大做廣告宣傳，并以此作為保持渠道成員資格的條件。 關(guān)鍵概念：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、批發(fā)商、零售商、獨(dú)家分銷、選擇分銷、密集分銷、實(shí)體分配作 業(yè) ：中間商成員選擇的依據(jù)是什么？ 批發(fā)商的作用是什么？ 零售商的作用是什么？ 經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商有什么區(qū)別？ 某飲料公司開發(fā)出一種美容保健型新飲料產(chǎn)品后，力圖通過(guò)眾多的中小商店銷售給普通消費(fèi)者。 訂貨的數(shù)量 為經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量， D為每年需求量，S為每次訂購(gòu)處理成本，I為每年的存貨維持成本占存訂貨總成本的百分比，C為訂購(gòu)總成本。（三）、存貨水平的決定 訂貨點(diǎn)：指重新開始訂貨的水平，即當(dāng)存貨減少到這一水平時(shí)，就必須重新訂貨，以補(bǔ)充庫(kù)存。（2）、從倉(cāng)庫(kù)所有權(quán)考慮，是采用自備倉(cāng)庫(kù)還是租賃營(yíng)業(yè)性倉(cāng)庫(kù)。（二）、倉(cāng)儲(chǔ)條件的選擇 倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)的選擇：應(yīng)考慮客戶的位置、每位客戶訂單的大小及供貨頻次、交通是否方便。實(shí)體分配總成本的公式如下： D=T+FW+VW+SD為實(shí)體分配總成本，T為總運(yùn)輸成本，F(xiàn)W為總固定倉(cāng)儲(chǔ)成本，VW為總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本，S為平均交貨延誤損失。主要由包裝、廠內(nèi)儲(chǔ)存、運(yùn)輸、裝卸搬運(yùn)、銷地儲(chǔ)存、存貨控制和訂單處理等工作。特許專賣組織：指特許者通過(guò)合同的方式，將其所擁有的某種產(chǎn)權(quán)授予被特許者使用，并從中獲取報(bào)酬。消費(fèi)者合作社：由消費(fèi)者合作組成的零售組織。（2）自愿連鎖店：由批發(fā)商發(fā)起組織的獨(dú)立零售集團(tuán)。（4） 方便店（5） 超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)（6） 折扣店（7） 倉(cāng)儲(chǔ)商店：以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要服務(wù)對(duì)象。（2） 百貨商店：經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線。（二）零售商的種類： 商店零售商：有固定的銷售場(chǎng)所。（2）對(duì)最終消費(fèi)者，零售商起著方便顧客的作用。（一）、零售商的特點(diǎn)和作用 特點(diǎn)：（1）以最終消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象；（2）處于流通過(guò)程的最末端；（3）零售商一般是零星交易，頻率高，從業(yè)人數(shù)多，屬勞動(dòng)密集型行業(yè)；（4）受人口分布影響大，一般開設(shè)在繁華地區(qū)和居民稠密區(qū)。 制造商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處A、 銷售分店和銷售辦事處B、 采購(gòu)辦事處：作用與經(jīng)紀(jì)人和代理商類似，但其是買方組織的一個(gè)組成部分。a、 生產(chǎn)者的代理商b、 采購(gòu)代理商c、 銷售代理商d、 傭金商：實(shí)際擁有產(chǎn)品并參與談判的代理商。A、 經(jīng)紀(jì)人：不備存貨，不參與融資或擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。A、 完全服務(wù)批發(fā)商：提供存貨、送貨、信貸、管理服務(wù)等。c、 批發(fā)商還可以承擔(dān)一定的服務(wù)功能。（3）、對(duì)生產(chǎn)者和零售商共同而言：a、 可以發(fā)揮批發(fā)商的信息溝通的作用。 批發(fā)商的作用（1）、對(duì)生產(chǎn)者而言：使用批發(fā)商可以提高其銷售效率，使自己可以從繁雜的小批量交易中解脫出來(lái)，專心于生產(chǎn)，從而使企業(yè)的人、財(cái)、物力得到充分利用；使用批發(fā)商便于對(duì)營(yíng)銷渠道的有效控制和對(duì)營(yíng)銷策略的有效實(shí)施。（2）、批發(fā)商的交易是在企業(yè)之間進(jìn)行的。缺點(diǎn)：若使用效率不高的中間商，則產(chǎn)品的分銷成二、影響銷售渠道選擇的因素 市場(chǎng)因素 產(chǎn)品因素 企業(yè)自身因素三、銷售渠道成員的選擇第三節(jié) 零售商與批發(fā)商一、批發(fā)商：指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。適用于便利品。適用于各種類型的產(chǎn)品，尤其是選購(gòu)品，工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和原材料。缺點(diǎn)：若中間商選擇不當(dāng)，則風(fēng)險(xiǎn)較大。適用于特殊品，尤其是名牌特殊品。 銷售渠道的寬度：指渠道的每個(gè)層次中使用同類中間商數(shù)目的多少。 幾個(gè)相關(guān)概念： 銷售渠道的層次：指營(yíng)銷渠道中的各種中間商，每一種中間商就是營(yíng)銷渠道的一個(gè)層次。三、市場(chǎng)銷售渠道的功能 商品所有權(quán)流程（商流） 商品實(shí)體流程（物流） 貨款流程（貨幣流） 情報(bào)信息流程（信息流） 促銷流程（促銷流）四、市場(chǎng)銷售渠道的類型 直接銷售渠道：指沒(méi)有中間商介入，由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。不包括資源供應(yīng)商。包括生產(chǎn)者、最終消費(fèi)者或用戶、資源供應(yīng)商、市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)（商人中間商、代理中間商、輔助商）。年銷售量為1200套時(shí)目標(biāo)利潤(rùn)是960000元。 季節(jié)折扣 折讓二、差別定價(jià) 顧客細(xì)分定價(jià) 產(chǎn)品種類定價(jià) 位置定價(jià) 時(shí)間定價(jià)注意：采用差別定價(jià)時(shí)必須具備一定的條件： 該市場(chǎng)必須是可細(xì)分的； 支付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)法將有關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)手給需付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)； 競(jìng)爭(zhēng)者不能在需付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)將產(chǎn)品按低價(jià)售給顧客； 市場(chǎng)細(xì)分和管理監(jiān)控的成本不應(yīng)超過(guò)從價(jià)格差別中獲得的額外收入； 這種做法不應(yīng)使顧客產(chǎn)生不滿； 該種差別定價(jià)必須合法。7000=P1000（26000+221000）P=55（元）四、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià) 現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法） 密封投標(biāo)定價(jià)法：主要是大型設(shè)備買賣和建筑交易時(shí)使用。銷售量三、以利潤(rùn)為導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：利潤(rùn)=總收入總成本=價(jià)格年銷售量（固定成本+單位可變成本年銷售量）例：某商品單位可變成本為22元，固定成本為26000元，單位價(jià)格不超過(guò)60元時(shí)不會(huì)影響需求下降，年銷售量為1000單位時(shí)目標(biāo)利潤(rùn)是7000元。（1售價(jià)中包含的加成率） 加成率=加成金額247。（1）以成本為基礎(chǔ)的加成單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）加成率=加成金額247。（4）、禁止低價(jià)傾銷 ★是否進(jìn)行了低價(jià)傾銷的判斷條件a. 看手段，即其定價(jià)是否低于成本，蝕本銷售b. 看目的，即是否為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)c. 看后果，即是否擾亂了正常的生產(chǎn)秩序，損害國(guó)家利益或其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益第二節(jié) 制定價(jià)格的方法★ 定價(jià)時(shí)必須考慮的三項(xiàng)因素：（1）產(chǎn)品成本是定價(jià)的下限；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格是定價(jià)的定向點(diǎn)；（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的評(píng)估是定價(jià)的上限。第九章 價(jià)格決策第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素一、內(nèi)部因素 公司的營(yíng)銷目標(biāo) 其它營(yíng)銷組合因素 成本（1）、總成本（TC）（2）、固定成本（FC）（3）、變動(dòng)成本（VC）（4）、邊際成本（MC） =總成本的變化/數(shù)量上每增一個(gè)單位二、外部因素（一）市場(chǎng)需求★ 需求量變化與價(jià)格水平變化的方向是相反的：價(jià)格上升，需求量下降；價(jià)格下降，需求量上升。 假設(shè)某工業(yè)企業(yè)包括5個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，試用波士頓矩陣分析法對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行投資分析，它們應(yīng)分別采取什么投資策略？有關(guān)數(shù)據(jù)如下表。 觀念產(chǎn)品的策劃與分析 觀念產(chǎn)品：介于產(chǎn)品構(gòu)思和實(shí)體產(chǎn)品之間的概念，是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳盡、形象的描述。 不斷創(chuàng)新，持續(xù)前進(jìn)。