【正文】 內(nèi)涵：⑴公關(guān)是指文化企業(yè)與其相關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系⑵企業(yè)形象是文化企業(yè)公關(guān)的核心⑶公共關(guān)系的最終目的是促進(jìn)商品銷售，提高市場競爭力特點(diǎn)：（1）注重長期效應(yīng)（2）注重雙向溝通（3）可信度較高（4）具有戲劇性（5）具有整體性54，列舉公關(guān)的活動(dòng)方式⑴贊助和支持社會(huì)各項(xiàng)公益活動(dòng)⑵新聞宣傳⑶組織宣傳展覽⑷建立與有關(guān)機(jī)構(gòu)的友好聯(lián)系⑸建設(shè)企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象。特征：（1）密切買賣雙方關(guān)系（2） 具有較強(qiáng)的靈活性 （3） 具有較強(qiáng)的選擇性（4） 及時(shí)促成購買 （5） 營銷功能的多樣性 （6）信息傳遞的雙向性51，簡述人員推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu) （1） 區(qū)域性結(jié)構(gòu)每一個(gè)（組）推銷員負(fù)責(zé)一定區(qū)域的推銷業(yè)務(wù)（2） 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)每個(gè)推銷員（組）負(fù)責(zé)某種或某類產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)（3） 顧客型結(jié)構(gòu)根據(jù)不同類型的顧客配備不同的推銷人員（4） 復(fù)合式結(jié)構(gòu)將上述三種結(jié)構(gòu)形式混合運(yùn)用，有機(jī)結(jié)合52，試述營業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指那些諸如陳列、展出與展覽表演等許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的適宜于短期推銷的促銷方法，是文化企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有營銷活動(dòng)的總稱。⑵目標(biāo)市場的特征，因地制宜。若潛在需求少，市場范圍小，企業(yè)可直接銷售④消費(fèi)者的購買習(xí)慣消費(fèi)者喜歡直接購買的商品企業(yè)應(yīng)采取直接銷售；消費(fèi)者喜歡便利購買的商品企業(yè)可通過中間商進(jìn)行間接銷售。反之，適合間接銷售。⑵市場因素：①購買批量大小購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，多采用間接銷售。 ⑤定制品和標(biāo)準(zhǔn)品定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售；標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短。③產(chǎn)品的易毀性產(chǎn)品不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中。48，論述影響文化市場分銷渠道選擇的產(chǎn)品因素和市場因素⑴產(chǎn)品因素：①產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)減少流通環(huán)節(jié)；而單價(jià)較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。⑺市場覆蓋面及密度 銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立和維護(hù)。⑸擴(kuò)大品牌知名度增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，樹立產(chǎn)品在顧客心目中的地位。⑶開拓市場增加新顧客、發(fā)現(xiàn)新用途。47，簡述文化產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) ⑴順暢保證產(chǎn)品以最短的時(shí)間送到消費(fèi)者手中。投入的資金、精力和所擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不同。批發(fā)商為了走量會(huì)在利潤上給零售商很大的空間；零售商的單件利潤高但數(shù)量少。批發(fā)商網(wǎng)點(diǎn)少，但涉及市場面寬；零售商點(diǎn)多面廣。批發(fā)商的交易量大但交易頻率低，零售商一般以零星交易為主，但頻率很高。批發(fā)商處于流通過程中的起點(diǎn)或中間環(huán)節(jié)，零售商處于流通過程的終點(diǎn)。批發(fā)商以轉(zhuǎn)賣者和生產(chǎn)者為服務(wù)對(duì)象，屬于主動(dòng)式銷售，經(jīng)營初期往往以上門推銷為主；零售商以終端消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象，屬于被動(dòng)式銷售，往往是等客上門。 ?、窃谏a(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：生產(chǎn)者以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同行生產(chǎn)者就可能趁勢進(jìn)入目標(biāo)市場，奪走目標(biāo)顧客。缺點(diǎn)：⑴在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷。⑶可以使購銷雙方在營銷上相對(duì)穩(wěn)定。 45，簡析間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：⑴有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。⑹物流運(yùn)輸：文化商品實(shí)體的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。⑷分類編配：按買方要求分類整理供應(yīng)文化產(chǎn)品，如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合，改變包裝大小、分級(jí)等。⑵促進(jìn)銷售：通過各種促銷手段，以消費(fèi)者樂于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播給消費(fèi)者。⑶招徠定價(jià)，利用顧客求廉的心理，特意將某種商品價(jià)格定得較低或特低，讓顧客產(chǎn)生該家商店商品價(jià)格低的錯(cuò)覺，從而吸引大量顧客光臨。質(zhì)量不易鑒別的商品最宜采用聲望定價(jià)法策略。　?、壤壎▋r(jià)商品要有相似的市場定位。⑼知名度與品牌，擁有知名度的文化產(chǎn)品其價(jià)格要高于普通文化產(chǎn)品。⑹偏好、時(shí)尚， 一個(gè)時(shí)期人們的偏好和時(shí)尚也對(duì)價(jià)格有重要的影響，偏好可能形成時(shí)尚,時(shí)尚反過來決定了偏好，對(duì)藝術(shù)品的偏好致使其價(jià)格不斷攀升。⑷ 奇巧性，自然形成的產(chǎn)品和創(chuàng)作類產(chǎn)品的奇巧性是決定其價(jià)格的重要依據(jù)。⑵ 生產(chǎn)所花費(fèi)的時(shí)間， 在其他條件相同情況下,生產(chǎn)所花費(fèi)的時(shí)間越長,價(jià)格越高。⑶氛圍包裝策略，即對(duì)提供文化服務(wù)的營業(yè)場所及其行為過程進(jìn)行裝飾，通過服務(wù)場景的美化和服務(wù)人員的著裝及其外在形象等其他因素向外延伸，營造典雅、舒適、和諧的服務(wù)氛圍，從而贏得顧客的信任度和滿意率，并贏得相對(duì)穩(wěn)定的客源。39，簡析文化產(chǎn)品無形包裝策略⑴賣點(diǎn)包裝策略，即對(duì)文化產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)及其各種促銷因素進(jìn)行強(qiáng)化展示和推廣，以誘發(fā)文化消費(fèi)者的購買欲望。38，簡析文化產(chǎn)品包裝的概念和內(nèi)涵概念：為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。37，簡述文化產(chǎn)品的品牌策略 （1）廠家品牌策略，包括：統(tǒng)一品牌策略；多品牌策略；品牌族群策略（2）商家品牌策略，文化商品經(jīng)銷企業(yè)可以將其店鋪?zhàn)痔?hào)或公司名稱作為品牌來展示自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品。⑸引進(jìn)技術(shù)，文化企業(yè)通過引進(jìn)新材料、新工藝和新技術(shù)，開發(fā)生產(chǎn)出新形式產(chǎn)品。 ⑶委托開發(fā)，文化企業(yè)可將籌備開發(fā)的新產(chǎn)品項(xiàng)目中藝術(shù)創(chuàng)作、科學(xué)創(chuàng)作、技術(shù)設(shè)計(jì)、仿制工藝階段的任務(wù)，委托給具有專業(yè)資質(zhì)的單位或個(gè)人來完成。36，文化產(chǎn)品的開發(fā)方式有哪些？⑴獨(dú)立開發(fā)，文化企業(yè)可通過自己的創(chuàng)作與技術(shù)力量來完成新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程。⑶市場引進(jìn)產(chǎn)品，即本地市場或本國市場短缺而外地市場或國外市場已經(jīng)流行的成型產(chǎn)品。⑵形式創(chuàng)新產(chǎn)品。即文化企業(yè)審時(shí)度勢，在積極開拓新產(chǎn)品市場領(lǐng)域的前提下，適時(shí)停止生產(chǎn)和經(jīng)營老化產(chǎn)品，退出該老化產(chǎn)品市場。即文化企業(yè)在放棄此類產(chǎn)品之前，通過突然精簡推銷人員、減少廣告宣傳費(fèi)用等措施來獲取最后利潤。即文化企業(yè)逐漸減少研究開發(fā)費(fèi)用和廣告促銷費(fèi)用，集中生產(chǎn)和推銷一種或幾種文化產(chǎn)品。即文化企業(yè)擴(kuò)展一些促銷活動(dòng)，吸引文化產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，在競爭對(duì)手退出行業(yè)市場時(shí)繼續(xù)堅(jiān)持生產(chǎn)和占領(lǐng)市場。(3) 企業(yè)利潤不斷降低。衰退期特征：(1) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進(jìn)產(chǎn)品或換代產(chǎn)品，市場需求減少，銷售量下降。(2) 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。(3) 競爭十分激烈。34，試述文化產(chǎn)品成熟期和衰退期的市場特征與營銷策略成熟期特征：(1) 產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購買，銷售量增長緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。(3) 開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場滲透，拓展市場空間。成長期策略：(1) 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝。 (3) 企業(yè)的利潤增加。成長期特征：(1) 購買者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。⑵積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問題，穩(wěn)定質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。如果文化企業(yè)的產(chǎn)品能夠共用企業(yè)的設(shè)施、銷售渠道等，則文化產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就搞，反之，則較低。如果文化企業(yè)的產(chǎn)品線中各種規(guī)格、式樣、檔次少，則表示文化產(chǎn)品組合深度小；反之則表示深度大。文化產(chǎn)品線越多，就意味著文化產(chǎn)品組合的廣度越寬；反之，就表示文化產(chǎn)品組合寬度窄。文化產(chǎn)品不但滿足消費(fèi)者個(gè)人的精神需求, 而且通過象征性互動(dòng), 承擔(dān)著重大的社會(huì)文化責(zé)