【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)一、解詞1，市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。2，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，它的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。3，文化市場(chǎng)營(yíng)銷：是指文化企業(yè)站在賣方的立場(chǎng)上，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，通過(guò)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，滿足消費(fèi)者需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的一系列管理活動(dòng)與業(yè)務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。4，文化市場(chǎng)環(huán)境：文化市場(chǎng)環(huán)境是指影響文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部因素和條件，主要由人口、自然、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等宏觀環(huán)境因素以及競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作等微觀環(huán)境因素所構(gòu)成。5，恩格爾定律 ：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；用于住房和家庭日常開(kāi)支的費(fèi)用比例保持不變；而用于服裝、娛樂(lè)、保健和教育等其它方面及儲(chǔ)蓄的支出比重會(huì)上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。6，社會(huì)環(huán)境：是指人類生存及活動(dòng)范圍內(nèi)的社會(huì)物質(zhì)、精神條件的總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，社會(huì)環(huán)境由社會(huì)群體、社會(huì)輿論、突發(fā)事件等環(huán)境因素所構(gòu)成。7，風(fēng)俗習(xí)慣：是歷史性形成的有眾多社會(huì)成員沿襲并在一定地域環(huán)境中反復(fù)出現(xiàn)的某些行為規(guī)則，主要包括生活習(xí)俗、家庭模式、道德禮儀、節(jié)慶娛樂(lè)、民族傳統(tǒng)、鄉(xiāng)規(guī)民約等。8，文化市場(chǎng)微觀環(huán)境：文化企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，是指與文化企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的力量和因素，它包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。9，SWOT分析法：即動(dòng)態(tài)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一些列相應(yīng)結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定決策性。10，文化市場(chǎng)調(diào)研：是指系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地收集將文化生產(chǎn)者和文化消費(fèi)者連接在一起的一系列相關(guān)資料，并在此基礎(chǔ)上分析、解釋和判斷文化市場(chǎng)動(dòng)向的一項(xiàng)活動(dòng)。11，抽樣調(diào)查：是指從需要調(diào)查對(duì)象的總體中，抽取出一部分個(gè)體作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體特征的一種專門的調(diào)研活動(dòng)。12，文化市場(chǎng)需求：是指消費(fèi)者對(duì)文化商品或服務(wù)的購(gòu)買欲望和購(gòu)買意向，它是文化企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。13，馬斯洛需求層次理論：馬斯洛把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛(ài)的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。14，文化市場(chǎng)細(xì)分：是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。15，目標(biāo)市場(chǎng)：就是文化企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合考慮各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的需求和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件，而選出的一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)能很好的為之提供產(chǎn)品或者服務(wù)的分市場(chǎng)。16，無(wú)差異性營(yíng)銷：文化企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只是注重子市場(chǎng)的共性，從而只推出單一文化產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的文化消費(fèi)者的需求。17，差異性營(yíng)銷：是指文化企業(yè)以若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷方案，力圖滿足各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者不同的偏好和需要。18，集中性營(yíng)銷：文化企業(yè)放棄大市場(chǎng)中的小份額，而去爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)中的大份額, 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。19，文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：是指為文化市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，為了更好的占領(lǐng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而與其他企業(yè)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)。20，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上具占有率最高的企業(yè)。該企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面主導(dǎo)著其他企業(yè)，是得到市場(chǎng)上其他企業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者。21，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：是指在文化市場(chǎng)尚處于次要地位，但在戰(zhàn)略上要爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位的文化企業(yè)。22，市場(chǎng)追隨者：是指在文化市場(chǎng)尚處于次要地位，但在戰(zhàn)略上不主動(dòng)向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)，而是安于次要地位的文化企業(yè)。23，市場(chǎng)補(bǔ)缺者：是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的文化企業(yè)。24，市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。25，文化產(chǎn)品：是指人類通過(guò)文化活動(dòng)所創(chuàng)造的一切提供給社會(huì)的可見(jiàn)產(chǎn)品，既包括物質(zhì)產(chǎn)品，也包括精神產(chǎn)品。26，產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給同類顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷售；或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)出售。27，產(chǎn)品組合決策：就是文化企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。28，文化產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從上市開(kāi)始，歷經(jīng)成長(zhǎng)和成熟階段，最終到衰退乃至淘汰為止的整個(gè)市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。29，文化新產(chǎn)品：是指文化企業(yè)運(yùn)用藝術(shù)創(chuàng)作、科學(xué)普及、技術(shù)發(fā)明等手段或表現(xiàn)形式生產(chǎn)出具有一定思想內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)品。30，文化品牌：指的是以文化產(chǎn)業(yè)為核心取向，并向社會(huì)提供各種文化產(chǎn)品和服務(wù)的組織品牌或產(chǎn)品品牌。31，商標(biāo)：是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志，它分為注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)，注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊(cè)商標(biāo)是指未辦理注冊(cè)手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo) 。32，文化產(chǎn)品價(jià)格：⑴經(jīng)濟(jì)學(xué)：是指文化產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，受供求關(guān)系的影響呈現(xiàn)周期性波動(dòng)。⑵營(yíng)銷學(xué)：文化企業(yè)根據(jù)文化市場(chǎng)上影響產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的構(gòu)成要素和產(chǎn)品自身特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和策略確定的，文化企業(yè)與客戶都能接受的價(jià)格水平，是在市場(chǎng)營(yíng)銷條件下產(chǎn)生的一種充分反映文化產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況的價(jià)格。33，差別定價(jià)：指企業(yè)在相同時(shí)間內(nèi)以相同產(chǎn)品向不同的購(gòu)買者制定不同的價(jià)格。34，文化產(chǎn)品分銷渠道：是指文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道，以及在這個(gè)過(guò)程中所需要的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。35，直接渠道：文化商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的渠道形式。36，獨(dú)家分銷：是指文化企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。37，選擇分銷：是指在文化企業(yè)某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有文化產(chǎn)品。但相對(duì)而言，文化產(chǎn)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷。38，密集分銷：是指文化企業(yè)盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。文化產(chǎn)品中的報(bào)紙、生活期刊通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。39，文化企業(yè)代理商：是從代辦業(yè)務(wù)中抽取一定數(shù)量傭金的經(jīng)營(yíng)者。分為文化企業(yè)代銷商、文化經(jīng)紀(jì)人、銷售代理商和拍賣公司等。40，文化經(jīng)紀(jì)人：是為文化產(chǎn)品買賣雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格、供求動(dòng)態(tài)等市場(chǎng)信息，為交易雙方洽商業(yè)務(wù)穿針引線的經(jīng)營(yíng)者。41，促銷：是指文化企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式把文化產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購(gòu)買欲望，影響和促成顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總稱,它一般包括廣告、人員推銷