管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)-資料下載頁(yè)
2025-05-02 13:36本頁(yè)面
【正文】 管制，有些文化產(chǎn)品仍實(shí)行政府定價(jià)⑻壟斷，為保護(hù)文化產(chǎn)品的所有權(quán),制定了各種產(chǎn)權(quán)保護(hù)法,導(dǎo)致在文化產(chǎn)品中的壟斷定價(jià)。⑼知名度與品牌，擁有知名度的文化產(chǎn)品其價(jià)格要高于普通文化產(chǎn)品。42，文化商品捆綁定價(jià)應(yīng)具備哪些條件？⑴捆綁定價(jià)產(chǎn)品需要具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)支配力 ⑵捆綁定價(jià)商品之間需要一定的關(guān)聯(lián)性。 ?、抢壎▋r(jià)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客要存在重疊性，產(chǎn)品組合是目標(biāo)消費(fèi)者所需要的?！ 、壤壎▋r(jià)商品要有相似的市場(chǎng)定位。43，試述心理定價(jià)策略 ⑴聲望定價(jià)，利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，故意把商品價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品最宜采用聲望定價(jià)法策略。⑵尾數(shù)定價(jià)又稱(chēng)奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺(jué)，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣(mài)主定價(jià)認(rèn)真的印象 。⑶招徠定價(jià)，利用顧客求廉的心理，特意將某種商品價(jià)格定得較低或特低，讓顧客產(chǎn)生該家商店商品價(jià)格低的錯(cuò)覺(jué)，從而吸引大量顧客光臨。44，簡(jiǎn)論文化產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的功能 ⑴市場(chǎng)調(diào)研：收集、整理現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有關(guān)信息，并及時(shí)向分銷(xiāo)渠道其他成員傳遞。⑵促進(jìn)銷(xiāo)售：通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，以消費(fèi)者樂(lè)于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播給消費(fèi)者。⑶尋求顧客：尋求潛在顧客，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，提供不同的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。⑷分類(lèi)編配：按買(mǎi)方要求分類(lèi)整理供應(yīng)文化產(chǎn)品，如按產(chǎn)品相關(guān)性分類(lèi)組合，改變包裝大小、分級(jí)等。⑸洽談生意：在分銷(xiāo)渠道的成員之間，按照互利互惠的原則，彼此協(xié)商，達(dá)成有關(guān)商品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。⑹物流運(yùn)輸：文化商品實(shí)體的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。⑺財(cái)務(wù)信用：渠道成員之間貨款劃轉(zhuǎn)、消費(fèi)信貸實(shí)施⑻承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：分銷(xiāo)渠道成員通過(guò)分工分享利益的同時(shí)，還應(yīng)共同承擔(dān)文化商品銷(xiāo)售、市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 45，簡(jiǎn)析間接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：⑴有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。 ?、瓶梢越档彤a(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗。⑶可以使購(gòu)銷(xiāo)雙方在營(yíng)銷(xiāo)上相對(duì)穩(wěn)定。⑷可以在銷(xiāo)售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷(xiāo)。缺點(diǎn)：⑴在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷(xiāo)。 ⑵在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：生產(chǎn)企業(yè)自銷(xiāo)產(chǎn)品，勢(shì)必自己去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財(cái)、物等費(fèi)用，分散生產(chǎn)者的精力。 ?、窃谏a(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：生產(chǎn)者以直接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同行生產(chǎn)者就可能趁勢(shì)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，奪走目標(biāo)顧客。46，簡(jiǎn)析批發(fā)商和零售商的區(qū)別 ⑴兩者服務(wù)對(duì)象不同。批發(fā)商以轉(zhuǎn)賣(mài)者和生產(chǎn)者為服務(wù)對(duì)象，屬于主動(dòng)式銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)初期往往以上門(mén)推銷(xiāo)為主；零售商以終端消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象，屬于被動(dòng)式銷(xiāo)售，往往是等客上門(mén)。⑵在流通過(guò)程中所處的位置不同。批發(fā)商處于流通過(guò)程中的起點(diǎn)或中間環(huán)節(jié)，零售商處于流通過(guò)程的終點(diǎn)。⑶交易數(shù)量和頻率不同。批發(fā)商的交易量大但交易頻率低，零售商一般以零星交易為主，但頻率很高。⑷營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置布局不同。批發(fā)商網(wǎng)點(diǎn)少，但涉及市場(chǎng)面寬；零售商點(diǎn)多面廣。⑸定價(jià)利潤(rùn)率不同。批發(fā)商為了走量會(huì)在利潤(rùn)上給零售商很大的空間；零售商的單件利潤(rùn)高但數(shù)量少。⑹投入的資金、精力和所擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不同。批發(fā)商需要投入大量的資金和精力，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售商。47，簡(jiǎn)述文化產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) ⑴順暢保證產(chǎn)品以最短的時(shí)間送到消費(fèi)者手中。⑵便利使方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。⑶開(kāi)拓市場(chǎng)增加新顧客、發(fā)現(xiàn)新用途。⑷提高市場(chǎng)占有率增加新顧客、提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、激活休眠客戶(hù)。⑸擴(kuò)大品牌知名度增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，樹(shù)立產(chǎn)品在顧客心目中的地位。⑹經(jīng)濟(jì)性建立低成本基礎(chǔ)上的分銷(xiāo)策略使企業(yè)獲得滿意利潤(rùn)。⑺市場(chǎng)覆蓋面及密度 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建立和維護(hù)。⑻控制渠道實(shí)現(xiàn)高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)和渠道整合。48，論述影響文化市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道選擇的產(chǎn)品因素和市場(chǎng)因素⑴產(chǎn)品因素：①產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)減少流通環(huán)節(jié)；而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷(xiāo)渠道。②產(chǎn)品的體積和重量過(guò)重或體積大的產(chǎn)品應(yīng)盡可能選擇最短的分銷(xiāo)渠道；小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷(xiāo)渠道。③產(chǎn)品的易毀性產(chǎn)品不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷(xiāo)途徑，盡快送到消費(fèi)者手中。 ④產(chǎn)品的技術(shù)性技術(shù)含量高且需經(jīng)常服務(wù)與維修的產(chǎn)品，應(yīng)采取較短的分銷(xiāo)途徑直接銷(xiāo)售給用戶(hù)。 ⑤定制品和標(biāo)準(zhǔn)品定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷(xiāo)售；標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷(xiāo)渠道可長(zhǎng)可短。 ⑥新產(chǎn)品為盡快把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)路，企業(yè)一般重視組織自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者接觸，推介新產(chǎn)品和收集用戶(hù)意見(jiàn)；如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷(xiāo)售形式。⑵市場(chǎng)因素：①購(gòu)買(mǎi)批量大小購(gòu)買(mǎi)批量大，多采用直接銷(xiāo)售；購(gòu)買(mǎi)批量小，多采用間接銷(xiāo)售。 ②消費(fèi)者的分布商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷(xiāo)售。反之，適合間接銷(xiāo)售。③潛在顧客的數(shù)量若消費(fèi)者的潛在需求多，市場(chǎng)范圍大，需要中間商提供服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷(xiāo)渠道。若潛在需求少，市場(chǎng)范圍小，企業(yè)可直接銷(xiāo)售④消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣消費(fèi)者喜歡直接購(gòu)買(mǎi)的商品企業(yè)應(yīng)采取直接銷(xiāo)售；消費(fèi)者喜歡便利購(gòu)買(mǎi)的商品企業(yè)可通過(guò)中間商進(jìn)行間接銷(xiāo)售。49，列舉廣告媒體選擇的主要依據(jù) ⑴廣告產(chǎn)品的特征，傳播面廣，形象生動(dòng)，比較節(jié)省資源等。⑵目標(biāo)市場(chǎng)的特征，因地制宜。⑶ 廣告目標(biāo) ⑷廣告信息的特征 ⑸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況 ⑹廣告媒體的特征50，簡(jiǎn)析人員推銷(xiāo)的概念及特征概念：人員推銷(xiāo)是文化企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，做口頭陳述，以推銷(xiāo)文化產(chǎn)品、促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售的銷(xiāo)售方式。特征：（1）密切買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系（2） 具有較強(qiáng)的靈活性 （3） 具有較強(qiáng)的選擇性（4） 及時(shí)促成購(gòu)買(mǎi) （5） 營(yíng)銷(xiāo)功能的多樣性 （6）信息傳遞的雙向性51，簡(jiǎn)述人員推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu) （1） 區(qū)域性結(jié)構(gòu)每一個(gè)（組）推銷(xiāo)員負(fù)責(zé)一定區(qū)域的推銷(xiāo)業(yè)務(wù)（2） 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)每個(gè)推銷(xiāo)員（組）負(fù)責(zé)某種或某類(lèi)產(chǎn)品的推銷(xiāo)業(yè)務(wù)（3） 顧客型結(jié)構(gòu)根據(jù)不同類(lèi)型的顧客配備不同的推銷(xiāo)人員（4） 復(fù)合式結(jié)構(gòu)將上述三種結(jié)構(gòu)形式混合運(yùn)用，有機(jī)結(jié)合52，試述營(yíng)業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是指那些諸如陳列、展出與展覽表演等許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的適宜于短期推銷(xiāo)的促銷(xiāo)方法，是文化企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷(xiāo)之外的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。特征：（1）方式靈活多樣 （2）針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯 （3）臨時(shí)性和輔助性（4）明顯的邀請(qǐng)性 （5）過(guò)于頻繁容易引起顧客的反感53，論述公共關(guān)系的概念、內(nèi)涵和特點(diǎn)概念：是指文化企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好企業(yè)形象、促進(jìn)文化商品銷(xiāo)售的目的的一系列公共活動(dòng)。內(nèi)涵：⑴公關(guān)是指文化企業(yè)與其相關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系⑵企業(yè)形象是文化企業(yè)公關(guān)的核心⑶公共關(guān)系的最終目的是促進(jìn)商品銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)：（1）注重長(zhǎng)期效應(yīng)（2）注重雙向溝通（3）可信度較高（4）具有戲劇性（5）具有整體性54，列舉公關(guān)的活動(dòng)方式⑴贊助和支持社會(huì)各項(xiàng)公益活動(dòng)⑵新聞宣傳⑶組織宣傳展覽⑷建立與有關(guān)機(jī)構(gòu)的友好聯(lián)系⑸建設(shè)企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1