管理學(xué)院市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)知識點集合-資料下載頁
2025-04-24 22:41本頁面
【正文】 多品牌策略；品牌重新定位決策。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞企業(yè)的競爭力來進行，企業(yè)要根據(jù)自己的情況，根據(jù)行業(yè)的特點，根據(jù)市場的發(fā)展，根據(jù)產(chǎn)品的特征，選擇合適的品牌戰(zhàn)略。幾種典型的品牌戰(zhàn)略決策：單一品牌策略、主/副品牌策略、多品牌策略、產(chǎn)品線品牌策略、品牌延伸策略、新產(chǎn)品策略、合作品牌策略。多品牌策略的優(yōu)勢：（1）細分市場，提高市場占有率（2）降低市場風(fēng)險（3）借助不同品牌的產(chǎn)品特性，滿足不同消費者的個性需求（4）有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力，提高整體利益（5）可以實現(xiàn)一定程度的資源共享劣勢：主要風(fēng)險是使用的品牌數(shù)量過多，以致于每種品牌產(chǎn)品只有一個較小的市場份額，而且沒有一個品牌特別有利可圖，這使得企業(yè)資源分散消耗在眾多的品牌上，而不能集中到少數(shù)幾個獲利水平較高的品牌上這是非常不利的得不償失的局面。，是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。例如雀巢咖啡成名的“雀巢”商標，擴展使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上。產(chǎn)品線擴展：公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目（新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等）并以同樣的品牌名稱推出。優(yōu)：它沒有將企業(yè)的聲譽系在某一產(chǎn)品品牌的成敗之上，企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔(dān)較大風(fēng)險；它可以使企業(yè)為某一種新產(chǎn)品尋求最佳的品牌，而不必把高檔優(yōu)質(zhì)的品牌引進較低質(zhì)量的產(chǎn)品線；每個品牌都可以造成新的刺激，建立新信念，有利于企業(yè)產(chǎn)品向多個細分市場滲透。缺：加大了產(chǎn)品的促銷費用，是企業(yè)在競爭中處于不利地位。此外，品牌過多也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。第十章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期的概念，產(chǎn)品生命周期的階段特征及其策略、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序1. 產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的誕生，成長，成熟，衰老的全過程。①引入期是指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售階段。特點：消費者對產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的習(xí)慣，產(chǎn)品銷量較小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立起最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；價格決策難以確立，可能限制了購買，也可能難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)，性能還不夠完善；利潤較小，甚至為負利潤，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。策略：快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略；慢速滲透策略。②成長期是指當產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功，就進入了成長期。特點：顧客對產(chǎn)品較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷量迅速增加，幾乎呈直線增長；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本極低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加入，市場競爭加劇。策略：產(chǎn)品策略（狠抓質(zhì)量）；價格策略；渠道策略；促銷策略。③成熟期是指經(jīng)過成長期，購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進入了成熟階段。特點：銷售量達到頂峰，雖然可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求逐漸飽和，銷售甚至開始下降；同時生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤總額高但增長率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，市場競爭激烈。策略:市場改良策略；產(chǎn)品改良策略；營銷組合改良策略；：指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。：新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思篩選新產(chǎn)品概念的形成與測試初擬營銷計劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化投放第十一章 價格決策定價的程序：選擇定價目標估算市場需求核算產(chǎn)品成本分析競爭產(chǎn)品選擇定價方法選擇最后價格（1） （2） 市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動了叫做需求彈性。（3） 競爭者的產(chǎn)品和價格；（4） 政府的政策法規(guī)；定價方法中的三種導(dǎo)向定價法、靈活運用各種定價技巧、價格調(diào)整策略定價還需要考慮的其他影響因素：（1）商品供需狀況（2）市場競爭狀況（3）國際市場價格水平（4）產(chǎn)品的原材料資源狀況（5）資金實力（6）國家有關(guān)物價的方針政策、（7）消費者心理因素成本導(dǎo)向定價（加成定價法；損益平衡定價法；目標貢獻定價法）競爭導(dǎo)向定價（通行價格定價法；主動競爭定價法；密封投標定價法）需求導(dǎo)向定價（理解價值定價法；需求差異定價法）心理定價（整數(shù)定價；尾數(shù)定價；聲望定價；習(xí)慣定價；系列定價）組合價格折扣定價（現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；交易折扣；季節(jié)折扣；促銷讓價）引入期：高價“撇脂”策略；低價滲透策略；滿意定價成長期：通常是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當降價成熟期：總體呈現(xiàn)出降低特點衰退期：以保持營業(yè)為定價目標，通過更低的價格，一方面驅(qū)逐競爭對手，另一方面等待適當時機退出即需求價格彈性，指因價格變動引起的需求變動的相對變化率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。第十二章 分銷渠道決策：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。:產(chǎn)品特性；市場需求特性；生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的；環(huán)境特性；：分析顧客的服務(wù)產(chǎn)出水平；確定渠道目標與限制；明確各種渠道備選方案；評估各種可能的渠道備選方案（評估的標準/原則：經(jīng)濟型、控制性、適應(yīng)性）：A、確定渠道模式B、確定中間商數(shù)目(3種分銷渠道：密集分銷：選擇分銷；獨家分銷)C、 規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任第十三章 促銷組合決策 第十四 廣告與人員銷售又稱營業(yè)推廣它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。：迅速的信息溝通；強烈的刺激性；明顯的邀請性促銷的概念與實質(zhì)、確定促銷溝通組合需考慮的因素、靈活運用促銷溝通的手段：指企業(yè)向目標客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標客戶做出購買行為而進行的一些列說服性的溝通活動； 其本質(zhì)就是溝通。：促銷目標；產(chǎn)品類型；市場特點；不同購買準備階段；產(chǎn)品生命周期階段；推式與拉式策略；營銷組合策略；經(jīng)濟前景。：人員銷售；廣告；銷售促進；公共宣傳；直復(fù)銷售；：（1） 確定目標受眾（2） 確定信息溝通目標（3） 設(shè)計信息（內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、信息組織、信息源）（4） 選擇溝通渠道（5） 提出總體促銷預(yù)算（6） 確定促銷組合（7） 衡量促銷成果（8） 管理協(xié)調(diào)總過程第十六章 市場營銷計劃、組合、控制1. 市場營銷計劃的內(nèi)容（1）計劃概要（2）營銷現(xiàn)狀（3）機會與威脅分析（4）擬定營銷目標（5）營銷策略組合（6）行動方案（7）預(yù)算（8）控制市場營銷課程的學(xué)習(xí)最重要是能夠靈活運用各種市場營銷工具去分析生活中的市場營銷案例。附：具體提到的題型、
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