【正文】 境由一些大范圍的社會約束力量所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境（人口規(guī)模及其構(gòu)成、受教育程度、地區(qū)間移動等）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（購買力水平、消費支出模式、供求狀況）、自然環(huán)境（自然資源、能源、污染等）、技術(shù)環(huán)境（科學(xué)進(jìn)步等）、政治法律環(huán)境（政治體制、法令法規(guī)等）和文化環(huán)境。：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。理解并能分析宏觀營銷環(huán)境六大力量及微觀營銷環(huán)境五大力量一．宏觀六大力量:（1）人口規(guī)模及增長速度。人口規(guī)模即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活消費品需求、基本教育需求的一個決定性因素。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量，是衡量市場潛在容量的重要因素。由于人們的購買力總是首先投入基本生活消費品，人口越多，這部分基本生活消費品及其派生出的產(chǎn)業(yè)用品需求的絕對量就會越大，因而，人口規(guī)模會對市場需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響。然而，過多的人口必然會對市場形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大影響，從而影響企業(yè)的營銷活動受到一定的制約或威脅。（2）人口的地理分布。市場消費需求與人口的地理分布密切相關(guān)。一方面，人口密度的不同與人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)市場需求量的大??；另一方面，人們的消費需要、購買習(xí)慣和購買行為，在不同的地區(qū)也會存在差異。例如，城鄉(xiāng)居民對商品的需求差別很大，不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，更反映在需求結(jié)構(gòu)上。不同城鄉(xiāng)之間流動人口的多少不等，反映在吃穿住行等方面的基本生活消費品的市場需求量就會有很大的差別。因此，研究人口的地域差別和變化，對企業(yè)的市場營銷有著更為直接的意義。（3）人口構(gòu)成。人口構(gòu)成包括人口的自然構(gòu)成和社會構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等。以性別、年齡、民族、職業(yè)、受教育程度相區(qū)別的不同消費者，由于在收入、閱歷、生理需要、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣社會活動等方面存在的差異，必然會產(chǎn)生不同的消費需求和消費方式，形成具有差異性的消費群。顯然，注意人口環(huán)境方面的這些因素對企業(yè)的營銷活動極其重要。（4）家庭狀況現(xiàn)代家庭是社會的細(xì)胞，也是商品的主要購買單位。一個國家或地區(qū)家庭單位的多少，直接影響著許多消費品的市場需求量。家庭人口的多少則會影響家庭消費形態(tài)。:（1）社會購買力。社會購買力是構(gòu)成市場要素之一，甚至是更重要的因素。因為市場規(guī)模（指現(xiàn)實商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根到底取決于購買力大小。因而企業(yè)市場營銷活動必然會受到社會購買力發(fā)展變化的影響和制約。企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注由于社會購買力的增減變動所帶來的機(jī)會或威脅。（2）消費者收入與支出；研究收入對消費需求的影響時，常使用以下指標(biāo)：（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（2）個人收入；人均收入多少反映了購買力水平的高低。（3）個人可支配收入（4）可任意支配收入。消費者收入主要形成最終消費品購買力，這是社會購買力的重要組成部分。而且由于產(chǎn)業(yè)用品的需求是由最終消費品需求引發(fā)、派生出來的，因而，消費者收入對消費者市場營銷和產(chǎn)業(yè)用品市場營銷都會產(chǎn)業(yè)影響。消費者收入的多少還影響著消費者的支出行為模式因此，營銷者必須密切關(guān)注與企業(yè)業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的消費者收入與支出模式的變動趨勢。消費者個人收入?yún)^(qū)別為個人可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入是指個人收入減去直接交納的各項稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。既能夠用以作為個人消費和儲蓄的數(shù)額?？扇我庵涫杖耄侵競€人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分個人收入。這部分收入是消費者可以任意投向的，因而是影響消費需求構(gòu)成最活躍的因素。這部分收入越多，人們的消費水平就越高，企業(yè)營銷的機(jī)會也就越多。:（1）政治與經(jīng)濟(jì)體制。（2）商業(yè)立法。營銷者應(yīng)該熟悉關(guān)于保護(hù)競爭消費者和社會利益的主要法律知識。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立一套法律審查程序，并制定頒布企業(yè)倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)營銷經(jīng)理的決策。（3）政府政策。政府的相應(yīng)政策會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接或者間接的重大影響。（4）公眾利益集團(tuán)；這些社會利益集團(tuán)，為了保護(hù)特定社會群體的利益，游說政府官員，對企業(yè)施加壓力，從而給企業(yè)的營銷活動增加了更多的限制。（1）教育水平（2）宗教信仰（3）價值觀念（4）消費習(xí)俗（5）消費流行文化一般指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和。文化環(huán)境主要指一個國家和地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。正是這種無形的文化因素影響著人們的欲望、行動和態(tài)度，構(gòu)成了影響企業(yè)營銷的文化環(huán)境。；影響企業(yè)營銷活動的自然環(huán)境，主要指自然物質(zhì)環(huán)境。自然環(huán)境一直處于發(fā)展變化中。在今天，自然環(huán)境變化最主要的趨勢是：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源的管理與干預(yù)不斷加強(qiáng)。這些都會直接或間接的給企業(yè)帶來威脅和機(jī)會。；科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。（1）企業(yè)內(nèi)部力量。（2）各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介。（3）顧客。（4）競爭者的類型；指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費欲望的競爭者。例如是購買家庭耐用消費品，還是外出旅游，還是裝修住宅等。2屬類競爭者；只滿足同一消費欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競爭者，是消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，消費者需要購買家庭耐用品，到底要購買家庭娛樂設(shè)備，還是購買新式家具，或者是購買家庭健身器材，要選擇其中的一類，滿足這一消費的欲望。（1）產(chǎn)品競爭者；指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭者。例如消費者決定購買家庭娛樂設(shè)備后，還需決定到底是購買大屏幕電視機(jī)，還是購買攝影機(jī)，或是購買高級音響設(shè)備。（2）品種競爭者；指滿足同一消費欲望的同一產(chǎn)品不同品種之間的競爭者。例如消費者決定購買大屏幕彩色電視機(jī)，市場上有背投彩色電視機(jī)，等離子彩色電視機(jī)，液晶彩色電視機(jī)，消費者要決定選擇購買哪一種。；是指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競爭者。如液晶電視機(jī)有長虹、TCL、康佳等國產(chǎn)品牌以及進(jìn)口日韓產(chǎn)品供選擇。（5）公眾.第三章 消費者市場、購買者、購買對象、影響消費者購買的主要因素消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也成為最終產(chǎn)品市場。:(1)消費者市場的購買具有多樣性。(2)從交易的規(guī)模和方式看,消費者市場的購買人數(shù)多,市場分散,交易次數(shù)頻繁,但每次交易數(shù)量不大.(3)消費者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性,受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大.：（1）日用品。（2）選購品(購買前要經(jīng)過充分的挑選和比較才會購買)。（3）特殊品(消費者特殊偏好一般不計較價格,多為奢侈品)：：（1）文化和亞文化群