管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)集合(已修改)
2025-05-06 22:41 本頁(yè)面
【正文】 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論+緒論。 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀，并且愿意和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種欲望或需要的全部潛在顧客組成。構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的基本要素：（1）參與交換活動(dòng)的當(dāng)事人（2）消費(fèi)者需具備的條件（3）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者須具備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主與賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。（2）市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。（3）市場(chǎng)是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。（4）市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。 （1）市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場(chǎng)的基本功能。 （2）市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。（3）市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，及比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。,旨在滿足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（1）生產(chǎn)觀念:企業(yè)以改進(jìn)/增加生產(chǎn)為中心。供不應(yīng)求“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！保?）產(chǎn)品觀念:強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量取勝,忽略推銷活動(dòng)。以質(zhì)取勝?！熬葡悴慌孪镒由睢保?）推銷觀念:強(qiáng)調(diào)如果不經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力,消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:從反映在市場(chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā),按照目標(biāo)顧客的需求與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的去組織生產(chǎn)和銷售.“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么?！保?）社會(huì)營(yíng)銷觀念:企業(yè)提供產(chǎn)品,不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望,而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利,營(yíng)銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展.觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求，成本太高生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本多產(chǎn)取勝增加生產(chǎn)獲取利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高產(chǎn)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量取勝推銷觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩銷售推銷與促銷多銷取勝銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷比競(jìng)爭(zhēng)者更有效滿足顧客需要取勝滿足需求獲取利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需求和社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷滿足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿足顧客需要和社會(huì)利益，獲得企業(yè)效益：。交換功能包括購(gòu)買和銷售兩個(gè)方面。除了兩者都要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，購(gòu)買的功能還包括購(gòu)買什么、向誰(shuí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、何時(shí)購(gòu)買等決策；銷售的功能還包括尋找市場(chǎng)、促銷、售后服務(wù)等決策。購(gòu)買和銷售離不開(kāi)價(jià)格，定價(jià)也就成了交換功能的應(yīng)有之義。物流功能又稱實(shí)體分配功能，包括貨物的運(yùn)輸與儲(chǔ)存等。運(yùn)輸是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移，儲(chǔ)存是為了保存產(chǎn)品的使用價(jià)值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品的供求矛盾。物流功能的發(fā)揮是實(shí)現(xiàn)交換功能的必要條件。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來(lái)交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中，必然要承擔(dān)的某些財(cái)物損失，如因產(chǎn)品積壓而不的不削價(jià)出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成經(jīng)濟(jì)損失等。市場(chǎng)信息的收集、加工與傳遞，對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的，沒(méi)有信息的溝通，交換功能、物流功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí)，可以大大簡(jiǎn)化和加快交換過(guò)程，不但方便儲(chǔ)存與運(yùn)輸，也方便了顧客購(gòu)買。示向功能是指通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、研究、分析，描繪出消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場(chǎng)上的供求態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，從而對(duì)企業(yè)因時(shí)、因地制宜地推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品；發(fā)揮示向作用。相對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷前面的幾種功能來(lái)說(shuō)，示向功能對(duì)企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義。，且能讓顧客感覺(jué)得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差值。：是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；：是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間精力以及所支付的金錢等成本之和。包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。： 負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定的代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（防疫注射、高膽固醇食品）的需求狀況。對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是“改變營(yíng)銷”，即重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷的手段，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?無(wú)需求即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對(duì)于無(wú)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好壞和人與社會(huì)的需要、興趣聯(lián)系起來(lái)。 潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對(duì)無(wú)害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效的滿足這些需求。 下降需求即市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的狀況。營(yíng)銷管理者分析需求衰退的原因，通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特性，或采取更有效的促銷手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。 不規(guī)則需求即市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。如對(duì)旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要通過(guò)靈活的定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變供、求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 充分需求即某種產(chǎn)品或者服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。 過(guò)量需求即產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對(duì)此，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求狀況。 有害需求即市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)如煙、酒、毒品、黃色書刊等的需求。對(duì)有害需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”,運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，影響并制約著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總稱?；蛘呤袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。微觀營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)的供應(yīng)商（為企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素的其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人）、營(yíng)銷中介（中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所及其他營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷管理決策的各個(gè)部門（計(jì)劃、人力資源、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等部門）所構(gòu)成。宏觀營(yíng)銷環(huán)
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