【正文】 大，財(cái)務(wù)能力強(qiáng)，銷售機(jī)構(gòu)健全，則可以建立獨(dú)立的分銷系統(tǒng)，較少依賴甚至不依賴中間商來(lái)完成分銷；如果企業(yè)產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)多，產(chǎn)品組合寬，就可以直接銷售給零售商，采用短渠道；如果產(chǎn)品種類單一，規(guī)格和型號(hào)少，則宜采用長(zhǎng)渠道。(4) 環(huán)境特征。包括經(jīng)濟(jì)周期、法制程度、政治因素和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。如果經(jīng)濟(jì)處于不景氣時(shí)期，企業(yè)最好減少分銷環(huán)節(jié)，以降低分銷成本。競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道會(huì)影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)，在處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)時(shí)，盡量不要模仿競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道。2．分銷渠道模式確定分銷渠道模式的確定分兩個(gè)層次，首先是渠道單元模式的確定，即決定渠道的長(zhǎng)度，中間經(jīng)過(guò)多少個(gè)環(huán)節(jié)，是自己派推銷員直接銷售還是通過(guò)中間環(huán)節(jié)分銷，如果是借助于中間商分銷，還要進(jìn)一步確定選擇什么類型和規(guī)模的中間商；其次是渠道結(jié)構(gòu)模式的確定，即在某一特定的市場(chǎng)上，企業(yè)的產(chǎn)品分別是通過(guò)哪些渠道最后到達(dá)各消費(fèi)群體的，并且要進(jìn)一步確定主流渠道模式是怎樣的。3．中間商數(shù)量確定在各分銷環(huán)節(jié)上究竟選用多少數(shù)量的中間商，一般要考慮以下幾個(gè)因素：(1) 渠道的寬度安排。在確定中間商數(shù)量時(shí)，首先應(yīng)考慮企業(yè)究竟采用獨(dú)家分銷、選擇性分銷和密集型分銷中的哪種形式。(2) 考慮市場(chǎng)的發(fā)展程度和未來(lái)的需求變化情況。市場(chǎng)發(fā)展程度越高，未來(lái)的需求潛力越大，則要求較多數(shù)量的中間商。(3) 要考慮企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略要求，同時(shí)也要考慮到中間商規(guī)模和分銷能力。4．規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利與責(zé)任產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到終端消費(fèi)者手中，中間包含有許多的工作和任務(wù)，執(zhí)行的功能也是相當(dāng)復(fù)雜的，所有這些都是在渠道成員的共同努力下完成的，所以在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)有必要明確各渠道成員應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。與責(zé)任相對(duì)應(yīng)的是，整個(gè)渠道利潤(rùn)，即市場(chǎng)零售價(jià)與出廠價(jià)之間的差額部分，又是如何在各渠道成員之間進(jìn)行分配的。另外，在分銷過(guò)程中，各渠道成員分別享有怎樣的分銷特權(quán)，同時(shí)又承擔(dān)和面對(duì)怎樣的風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題都應(yīng)該在渠道設(shè)計(jì)階段進(jìn)行充分的考慮，以免在渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，引起渠道的沖突、堵塞或渠道效能低下等一系列問(wèn)題。二、分銷渠道的建立(一)渠道招商渠道建立的首要任務(wù)就是將合適的經(jīng)銷商引入到企業(yè)所要編織的渠道網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中來(lái)。為了保證招商工作的有效性，必須制訂周密的招商計(jì)劃。招商計(jì)劃的內(nèi)容包括：招商組織框架、崗位職責(zé)的確定，招商目標(biāo)，招商區(qū)域的確定，招商方式的選擇，招商策略的運(yùn)用，招商資金的使用，招商的期限，招商廣告的制作和發(fā)布，招商對(duì)象的考查內(nèi)容，招商的實(shí)施步驟，招商培訓(xùn)，招商與市場(chǎng)導(dǎo)入的銜接等。目前市場(chǎng)上采用較多的招商模式有：拍賣競(jìng)標(biāo)式招商、非拍賣競(jìng)標(biāo)式招商、地區(qū)大包式招商、樣板市場(chǎng)招商、廣告撒網(wǎng)式招商和會(huì)議洽談式招商等。(二)對(duì)中間商的評(píng)價(jià)與選擇1．對(duì)中間商的評(píng)價(jià)(1) 經(jīng)營(yíng)能力分析?？梢赃x用的指標(biāo)有：第一，資金實(shí)力。如果資金雄厚，其吸引力就大；第二，人員構(gòu)成。有多少專業(yè)人員，有多少富有經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理等；第三，營(yíng)業(yè)面積及位置分布。對(duì)于營(yíng)業(yè)面積寬敞、地理位置好、交通便利的中間商，可以優(yōu)先考慮。第四，倉(cāng)儲(chǔ)能力。有時(shí)候某種物品的分銷過(guò)程中，倉(cāng)儲(chǔ)非常重要，這個(gè)時(shí)候就要考察中間商的倉(cāng)儲(chǔ)面積的大小，設(shè)施的現(xiàn)代化情況等。(2) 經(jīng)營(yíng)水平。經(jīng)營(yíng)水平是指以經(jīng)營(yíng)能力為基礎(chǔ)所表現(xiàn)出來(lái)的中間商的市場(chǎng)活動(dòng)能力，可以衡量的指標(biāo)有：第一，適應(yīng)力。即中間商能否適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的需要；第二，創(chuàng)造力。指中間商在營(yíng)銷方式方面的創(chuàng)新能力；第三，吸引顧客能力。指中間商揣測(cè)顧客心理，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引顧客光顧的能力。(3) 資金周轉(zhuǎn)能力。指中間商的資金周轉(zhuǎn)快慢、籌資能力、償債能力、債權(quán)回收能力和資金的合理安排與使用能力等。2．對(duì)中間商的選擇廠商對(duì)中間商的選擇可以實(shí)施加權(quán)評(píng)分法，其實(shí)施的步驟是：第一，確定經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)水平在總評(píng)分中的權(quán)重。第二，確定經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)水平指標(biāo)內(nèi)細(xì)分指標(biāo)所占的權(quán)重。例如，在經(jīng)營(yíng)能力中，；；；。在經(jīng)營(yíng)水平中，；；。第三，按5分制對(duì)各細(xì)分指標(biāo)打分。第四，計(jì)算總得分。將各單項(xiàng)得分乘以其權(quán)重得出經(jīng)營(yíng)能力與經(jīng)營(yíng)水平的各自得分，然后再乘以兩者在總評(píng)分中的權(quán)重即得到一個(gè)總評(píng)估分。第五，選擇總評(píng)估分最高或較高的中間商作為分銷伙伴。分銷渠道的管理（沒大題，看）1. 對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)對(duì)渠道成員定期進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問(wèn)題，為渠道的調(diào)整與改進(jìn)提供依據(jù)。廠商要及時(shí)評(píng)價(jià)渠道成員的銷售業(yè)績(jī)、平均存貨水平、向顧客提供服務(wù)的質(zhì)量，與廠商促銷的配合情況等，如果在這些方面出現(xiàn)了重大的偏差，要幫助中間商及時(shí)找出原因并加以改進(jìn)，或者做出其他相應(yīng)的處理。評(píng)價(jià)渠道成員的方法常用的有兩種：(1) 用渠道成員的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)與預(yù)期額進(jìn)行比較，看是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。(2) 用渠道成員本期銷售額的增長(zhǎng)率與所有渠道成員的平均增長(zhǎng)率進(jìn)行比較，如果偏低則要進(jìn)一步加強(qiáng)評(píng)價(jià)，采取更有力的激勵(lì)措施或其他措施。當(dāng)然，如果存在客觀原因引起銷售業(yè)績(jī)下降，則應(yīng)排除在外。2. 對(duì)渠道成員的激勵(lì)通過(guò)有效的激勵(lì)，可以充分調(diào)動(dòng)渠道成員的分銷積極性，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。(1) 向渠道成員提供市場(chǎng)亟需的產(chǎn)品，這樣就為其提供了良好的銷售條件，因而是最有效的激勵(lì)方式。(2) 合理轉(zhuǎn)移利潤(rùn)。廠商要根據(jù)渠道成員完成的銷售業(yè)績(jī)、貨款的支付情況和對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量等表現(xiàn)來(lái)決定對(duì)其的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移，對(duì)完成得好的成員，提供更優(yōu)惠的價(jià)格政策。(3) 做好廣告等促銷活動(dòng)，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，以此來(lái)調(diào)動(dòng)渠道成員的經(jīng)銷積極性。(4) 對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)信譽(yù)較好的成員，提供更優(yōu)惠的合作條件。如在需要的時(shí)候允許其先提貨后付款，以緩解其臨時(shí)資金不足的困難等。3. 對(duì)渠道沖突的處理渠道沖突有兩種，一是渠道間沖突，即不同渠道模式之間的沖突。二是渠道內(nèi)部沖突。這種沖突可以分為兩大類：一類是發(fā)生在渠道中同一層次成員之間的沖突，稱為水平?jīng)_突。如某地區(qū)經(jīng)銷商與其他地區(qū)經(jīng)銷商之間的竄貨沖突；另一類是發(fā)生在同一渠道中不同層次成員之間的沖突，稱為垂直沖突。如同一市場(chǎng)中批發(fā)商與零售商之間發(fā)生的沖突。對(duì)渠道成員之間發(fā)生的沖突，廠商應(yīng)防微杜漸，及時(shí)疏通，避免產(chǎn)生積怨以至影響彼此之間的合作。4．對(duì)分銷渠道的調(diào)整或改進(jìn)當(dāng)企業(yè)內(nèi)部或者外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)分銷渠道進(jìn)行及時(shí)調(diào)整或改進(jìn)是非常必要的。(1) 對(duì)分銷渠道中的成員數(shù)量或構(gòu)成的調(diào)整。此時(shí)，分銷渠道模式并不發(fā)生變化，而只是增加而減少某一家或幾家渠道成員。不少的企業(yè)往往設(shè)定最低銷量，或者采用末位淘汰制，不斷引入更符合企業(yè)發(fā)展要求的經(jīng)銷商，從而提升渠道的分銷能力。(2) 對(duì)分銷渠道本身的調(diào)整。比如增加分銷渠道的寬度或者長(zhǎng)度。(3) 對(duì)整個(gè)分銷系統(tǒng)的調(diào)整。這種情況往往是在需要的時(shí)候，放棄已有分銷渠道，重新設(shè)計(jì)和構(gòu)建企業(yè)的分銷系統(tǒng)。第十章促銷與促銷方式概念——指企業(yè)采用各種手段和方式向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任，促使其購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是賣方和買方之間進(jìn)行營(yíng)銷信息溝通的過(guò)程，其目的在于贏得信任、誘導(dǎo)需求、刺激消費(fèi)、促進(jìn)購(gòu)買。促銷的基本方法——促銷的基本方式分為兩大類和4種基本方式，人員促銷主要是指人員推銷；非人員促銷主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。促銷的作用(1) 樹立企業(yè)的良好形象。(2) 傳遞信息，起到溝通的作用。(3) 宣傳產(chǎn)品獨(dú)特性。(4) 誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求，促使其盡快購(gòu)買。優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比促銷方式種類優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn) 人員推銷 方式靈活、針對(duì)性強(qiáng)、能激發(fā)顧客的興趣、促銷效果快費(fèi)用高、優(yōu)秀推銷人員難以招聘到 營(yíng)業(yè)推廣吸引力強(qiáng)、效果快，能改變消費(fèi)者的購(gòu)買安排消費(fèi)者可能存在顧慮、對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品可能會(huì)有不信任感 廣告影響面寬、形式多樣，吸引力較強(qiáng)對(duì)立即購(gòu)買的促成效果有風(fēng)險(xiǎn)，難度較大 公共關(guān)系影響范圍寬而深、能夠得到消費(fèi)者的信任見效較慢、難度比較大不同壽命周期產(chǎn)品的促銷方式選擇產(chǎn)品所處壽命周期階段促銷目標(biāo)促銷形式消費(fèi)品工業(yè)品投入期使目標(biāo)顧客了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品廣告為主、人員推銷為輔人員推銷為主、廣告為輔成長(zhǎng)期使目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和愛好廣告人員推銷成熟期使目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和愛好廣告為主、營(yíng)業(yè)推廣為輔人員推銷衰退期鞏固市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣為主、廣告為輔營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷看完了是不是該請(qǐng)吳昊桐和蘇世凱吃飯呢？請(qǐng)了全過(guò)哦親！、、好吧，不請(qǐng)不會(huì)掛。