【正文】 價才能奪回。采用低成本策略 發(fā)生戰(zhàn)略轉變，由差異化到標準化。 第十三章 分銷策略分銷渠道的概念/職能功能 概念：促使某種產品或服務順利轉移給消費者的系列相互依存的組織。 職能功能：研究；促銷；接洽；談判；訂貨；配合；物流；融資；風險承擔；付款；所有權轉移；服務分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據其渠道層次的數目分類。見p343圖 零階渠道：制造商———————————————————消費者 一階渠道：制造商—————————————零售商——消費者 二階渠道：制造商————————批發(fā)商——零售商——消費者 制造商——代理商————————零售商——消費者 三階渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者 （2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨家分銷影響分銷渠道設計的因素p344 （1）顧客特性 （2）產品特性 （3）中間商特性 （4）競爭特性 （5）企業(yè)特性 （6）環(huán)境特性分銷渠道的設計 分析顧客需要的服務產出水平； 確定渠道目標與限制； 明確各種渠道備選方案； 評估各種可能的渠道備選方案 竄貨 （并了解可采取措施）p350 竄貨：指經銷商置經銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行產品跨地區(qū)降價銷售。 可采取措施：企業(yè)內部業(yè)務員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； 建立科學的內部分區(qū)業(yè)務管理制度。批發(fā)、零售、代理差異 批發(fā)：指一切將物品或服務售給為了轉賣或商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動。 零售：指所有向最終消費者直接銷售產品服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。 經紀人和代理商：專門從事購買、銷售或兩者兼?zhèn)?，但不取得產品所有權的企業(yè)和個人。零售的類型 （注意應用） 專用品商店；百貨商店；超級市場；方便商店；超級市場、聯(lián)合商店和特級商場；折扣商店；倉儲商店；產品陳列室推銷店 第十四章 促銷策略促銷 促銷概念：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。 促銷的含義：促銷工作的實質與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費者產生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類 促銷組合：就是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 推的策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產品推銷市場。 要求推銷人員對不同的顧客和不同的產品采取相應的推銷方法。拉的策略：是指企業(yè)利用營業(yè)推廣、公共關系和廣告等，激發(fā)消費者對本企業(yè)商品的興趣，從而加速購買。 對單位價值較低的如日用品，可以采用該策略。制定促銷組合與促銷策略的影響因素 （重點記產品因素）p376 （1）促銷目標 （2）產品因素：產品的性質；產品的市場壽命周期 （3）市場條件 （4）促銷預算人員推銷的概念/特征/形式 概念：推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。 特征：信息傳遞雙向性；推銷目的雙重性；推銷過程靈活性；友誼協(xié)作長期性。 （注：推銷人員、推銷對象、推銷品是三個基本要素） 形式:上門推銷（最常見）；柜臺推銷（又稱門市推銷，等顧客上門）；會議推銷廣告的概念/分類/媒體及基本情況 廣告：廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。 廣告分類：一、根據廣告的內容和目的劃分：分商品廣告和企業(yè)廣告 商品廣告：分為開拓性廣告；勸告性廣告；提醒性廣告 企業(yè)廣告（商譽廣告）： 二、根據廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：分全國性廣告和地區(qū)性廣告 另外，按廣告的形式劃分：分為文字廣告和土話廣告；按廣告的媒體不同，分報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其他媒體廣告等 廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。廣告媒體的種類及其特性： 報紙；雜志；廣播；電視；互聯(lián)網；戶外廣告；郵寄。另外還有：電梯；電影；櫥窗；車船；霓虹燈；商品包裝公共關系概念/內容/特性/方式 概念：指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。 內容：公共關系能支持廣告?zhèn)鞑セ顒?，但不是廣告，公共關系不支付費用也不能控制媒體報道內容；公共關系不以具體產品或服務為導向，公共關系關注企業(yè)以及品牌形象。 基本特征：公共關系是一種社會關系，但不同于一般社會關系，也不同于人際關系。 （1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系； （2）公共關系的目標是為；了企業(yè)廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽 （3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則； （4）公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術； （5）公共關系是一種長期活動。 方式：宣傳性公關；征詢性公關；交際性公關；服務性公關；贊助性公關 銷售促進概念/特點/方式 （運用）概念：銷售促進，又稱營銷推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（或代理）企業(yè)產品或服務的促銷活動。 特點：銷售促進的即期效果顯著；銷售促進是一種輔助性促銷方式；銷售促進有貶低產品或品牌之意。 方式：1 向消費者推廣的方式 （1）贈送樣品；（2）贈送代價券；（3）包裝兌現(xiàn)；（4）廉價包裝；（5）贈品印花 另外還有有獎銷售；現(xiàn)金折扣；免費試用；連帶促銷；pop等 2 向中間商推廣的方式 (1) 購買折扣；（2）資助；（3）經銷獎勵 另外，還有經銷商銷售競賽、免費咨詢服務、為經銷商培訓銷售人員、展覽會、聯(lián)合促銷等 第十七章 服務市場營銷服務的概念/特性 概念：服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的變更。條件可能發(fā)生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密相連。 特性：無形性，也稱不可觸知性；同步性，也稱不可分割性；異質性，也稱可變性 易逝性，也稱不可貯存性或“短暫性”。服務的評價標準 （1）感知性。提供服務的有形部分，不僅提供了服務質量本身的線索，也直接影響到顧客對服務質量的感知。 （2）可靠性。指服務供應者準確無誤地完成所承諾的服務，痛核心服務密切相關。 （3）適應性：主要指反應能力。 （4）保證性：指服務人員友好的態(tài)度與勝任能力 （5）移情性：企業(yè)和服務人員能設身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求。19