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管理學(xué)院市場營銷27877-資料下載頁

2025-04-07 22:04本頁面
  

【正文】 的因素。 三、論述題 1.談?wù)勀銓κ袌鰻I銷涵義的理解? (論)P5 答:(1)市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造及同其他個人或組 織交換產(chǎn)品和價值,以滿足其消費需求的一種社會管理過程。營銷的核心思想是創(chuàng)造需求并設(shè)法滿足這種需求。(2)理解:○1 市場營銷有微觀和宏觀之分;○2 市場營銷是一個動態(tài)發(fā)展的概念;○3 現(xiàn)代市場營銷不等于銷售、促銷與推銷; ○4 市場營銷是一個完整的系統(tǒng);○5 營銷活動貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。 新、舊市場營銷觀念的區(qū)別?P19 答:○1 企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同,○2 營銷活動的著眼點不同;○3 營銷手段不同; ○4 實現(xiàn)答:經(jīng)營目標(biāo)的基本策略不同;○5 企業(yè)經(jīng)營活動的基本方法不同。舊的市場營銷觀念以企業(yè)為中心,著眼點是 制造產(chǎn)品或推銷產(chǎn)品;采取的是降低成本、增加產(chǎn)量的基本策略;其經(jīng)營活動的基本方法是等客上門或加強廣告宣傳 與推銷;其企業(yè)內(nèi)部組織管理是以生產(chǎn)機構(gòu)為主或以銷售機構(gòu)為主。新的市場營銷觀念是以顧客的需求變化為著眼點; 采取的是以滿足需要作為企業(yè)生存條件的基本策略;其經(jīng)營活動的基本方法是加強服務(wù)整體營銷;其內(nèi)部組織機構(gòu)是 以市場營銷服務(wù)機構(gòu)為主。 追蹤顧客滿意的方法有哪些?(論)P43 答:(1)投訴和建議制度,一個以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)當(dāng)能方便顧客, 傳遞他們的建議和投訴。(2)顧客滿意調(diào)查,企業(yè)通過定期調(diào)查,直接測定顧客滿意狀況。(3)佯裝購物者(幽靈 購物法),企業(yè)花錢雇一些人裝扮成顧客,報告他們在購買公司及其產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。(4)分析流 失的顧客,對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客,公司應(yīng)該與他們接觸一下,以了解發(fā)生這種情況的原 因。 如何正確看待和處理顧客抱怨?(論)48 答:(1)道謝。把抱怨視為寶貴的信息并向抱怨者致謝。(2)讓顧客發(fā)泄 心中的不滿。傾聽顧客的抱怨,并表示同情與理解。(3)充分道歉。讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問題。(4)收集 信息,澄清問題,找出顧客抱怨的緣由。(5)給出一個解決問題的辦法,并征求顧客的意見。(6)跟蹤服務(wù)。了解 顧客是否滿意公司提供的服務(wù)及解決問題的方案?是否還有其它要求?(7)防范于未然。 闡述企業(yè)的質(zhì)量理念?P49 答(1)質(zhì)量一定要從顧客的角度來理解。質(zhì)量始于顧客的需求,終于顧客的理解。(2) 質(zhì)量必須反映在公司的每一項活動之中。我們不僅要關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量,而且也要關(guān)心廣告、服務(wù)、產(chǎn)品說明、配送、 售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量,視質(zhì)量為企業(yè)的生 命,并得到良好培訓(xùn)時,質(zhì)量才有保證。(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。質(zhì)量導(dǎo)向的公司必須尋找高質(zhì)量的供應(yīng)商 和經(jīng)銷商并與之結(jié)成聯(lián)盟.(5)質(zhì)量必須不斷改進。(6)質(zhì)量改進有時需要總體突破。(7)質(zhì)量并不意味著成本的上 升。(8)質(zhì)量是必要的,但不是充分的。(9)質(zhì)量改進需要付出巨大的勞動。 價格競爭與非價格競爭的利弊是什么?P137138 答:(1)價格競爭是指通過降低產(chǎn)品價格而謀求擴大銷量,提高 產(chǎn)品市場占有率的競爭。 價格競爭的利弊: ○1 從一般意義上來說,價格競爭可以迫使企業(yè)提高勞動生產(chǎn)率、不斷改進產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營,從而促 進社會生產(chǎn)的發(fā)展,最終使消費者從中受益。○2 但是,在某種情況下,價格戰(zhàn)所引發(fā)的惡性競爭可能使企業(yè)正常的生 產(chǎn)經(jīng)營難以為繼,就更談不上有能力進行研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新了。這樣,社會和消費者將成為市場惡性競爭的最終受 害者。 (2)非價格競爭的利弊: ○1 非價格競爭較為隱晦、間接,因而不容易招致對手的報復(fù),能夠收到更好的競爭效果?!? 但是,非價格競爭一般說來會導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本的增加。非價格競爭被認(rèn)為是價格競爭的轉(zhuǎn)化形態(tài)。 產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略:P195 答:(一)導(dǎo)入期:(1)市場特征:○1 產(chǎn)品剛開始投入市場,消費 者對產(chǎn)品不是很 了解;○2 需求量小,銷售量增長緩慢;研發(fā)和營銷費用大,一般無利潤,甚至虧損;○3 失敗的可能性 高,而成功的概率低。(2)市 場策略:○1 注重新產(chǎn)品的“第一印象”?!? 借助現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持;○3 建立有效的分銷 渠道,搞好試銷工作;○4 利用各種促銷手段宣傳產(chǎn)品,千方百計地打開銷路。(二)成長期:(1)市場特征:○1 產(chǎn)品 被消費者所接受,銷量迅速增加;○2 產(chǎn)品已基本定型,已形成規(guī)模生產(chǎn)能力,成本下降,利潤增加;○3 分銷渠道已經(jīng) 建立,有利的營銷局面已經(jīng)打開;○4 市場價格趨于下降;○5 市場競爭日趨激烈,但激烈的程度尚未達(dá)到最大。○6 單位 產(chǎn)品的促銷費用大幅下降。(2)市場策略:○1 改良產(chǎn)品品質(zhì);○2 加強營銷調(diào)研,不斷開發(fā)新的市場;○3 加強促銷環(huán)節(jié), 樹立強有力的品牌形象;○4 完善分銷系統(tǒng);○5 選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格,以爭取更多的顧客。 (三)成熟期:(1)市場特征:○1 市場趨于飽和,銷售增長率的增長幅度開始下降,成熟期的后期甚至為負(fù)增長。○2 產(chǎn) 品的銷售量和企業(yè)利潤總額都達(dá)到了最高峰,后期開始下降。○3 市場競爭最為激烈,企業(yè)與企業(yè)之間的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn) 層出不窮,愈演愈烈;○4 單位產(chǎn)品價格進一步下降,單位產(chǎn)品利潤減少;○5 相對其他階段而言,成熟期的延續(xù)時間較長。 (2)市場策略:○1 市場改良;○2 產(chǎn)品改良;○3 營銷組合改良;○4 準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 (四)衰退期:(1)市場特征:○1 新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn),老產(chǎn)品銷量迅速下降?!? 價格已下降至最低水平,企業(yè)利潤大幅度下滑, 甚至出現(xiàn)虧損。○3 促銷手段開始失靈,降價、讓利、增加服務(wù)等促銷手段都無濟于事。○4 多數(shù)企業(yè)無利可圖,被迫 退出市場。 (2)市場策略:○1 有計劃、有步驟地淘汰疲軟產(chǎn)品?!? 促銷減至最低水平?!? 對分銷系統(tǒng)進行選擇,逐步淘汰無盈利 的分銷網(wǎng)點?!? 轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開發(fā)、試銷。 確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有哪些?P275 答:(1)促銷目標(biāo),企業(yè)在不同時期及不同的環(huán)境下都有其特定的促 銷目標(biāo),致使其促銷組合也就有所差異。(2)產(chǎn)品因素,一般來說,消費品更多地使用廣告宣傳作為主要促銷手段, 而生產(chǎn)資料則更多地采用人員推銷。營業(yè)推廣和公共關(guān)系,無論對消費品還是生產(chǎn)資料都處于相對次要一些的地位。 (3)產(chǎn)品生命周期,由于產(chǎn)品生命的不同,促銷目標(biāo)也有差異,故而在促銷組合的選擇和編配上也要有相應(yīng)的變化。 (4)促銷預(yù)算費用,綜合分析比較各種促銷手段的費用與效益,以盡可能低的促銷費用取得盡可能高的促銷效益。(5) 市場特點,由于目標(biāo)市場的性質(zhì)、規(guī)模和類型不同,因此應(yīng)采用不同的促銷組合,另外 ,市場供求的變化,也會影響 到促銷組合。 2004年(上)江蘇省高等教育自學(xué)考試 27877市場營銷 大題2005年上半年江蘇省高等教育自學(xué)考試27877市場營銷 大題2006年4月高等教育自學(xué)考試27877市場營銷 大題2006年7月高等教育自學(xué)考試27877市場營銷 大題2007年7月江蘇省高等教育自學(xué)考試27877市場營銷 大題 2009年4月江蘇省高等教育自學(xué)考試 27877市場營銷 大題江蘇省高等教育2010年4月自學(xué)考試27877市場營銷試題 大題
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