【正文】 的因素。 三、論述題 1．談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷涵義的理解? （論）P5 答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人或組 織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足其消費(fèi)需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。營(yíng)銷的核心思想是創(chuàng)造需求并設(shè)法滿足這種需求。（2）理解：○1 市場(chǎng)營(yíng)銷有微觀和宏觀之分；○2 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念；○3 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售、促銷與推銷； ○4 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的系統(tǒng)；○5 營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。 新、舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別?P19 答：○1 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同，○2 營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同；○3 營(yíng)銷手段不同； ○4 實(shí)現(xiàn)答：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本策略不同；○5 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法不同。舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心，著眼點(diǎn)是 制造產(chǎn)品或推銷產(chǎn)品；采取的是降低成本、增加產(chǎn)量的基本策略；其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法是等客上門(mén)或加強(qiáng)廣告宣傳 與推銷；其企業(yè)內(nèi)部組織管理是以生產(chǎn)機(jī)構(gòu)為主或以銷售機(jī)構(gòu)為主。新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客的需求變化為著眼點(diǎn)； 采取的是以滿足需要作為企業(yè)生存條件的基本策略；其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法是加強(qiáng)服務(wù)整體營(yíng)銷；其內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)是 以市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)為主。 追蹤顧客滿意的方法有哪些？（論）P43 答：（1）投訴和建議制度，一個(gè)以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)當(dāng)能方便顧客， 傳遞他們的建議和投訴。（2）顧客滿意調(diào)查，企業(yè)通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。（3）佯裝購(gòu)物者（幽靈 購(gòu)物法），企業(yè)花錢(qián)雇一些人裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。（4）分析流 失的顧客，對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原 因。 如何正確看待和處理顧客抱怨？(論)48 答：（1）道謝。把抱怨視為寶貴的信息并向抱怨者致謝。（2）讓顧客發(fā)泄 心中的不滿。傾聽(tīng)顧客的抱怨，并表示同情與理解。（3）充分道歉。讓顧客知道你已經(jīng)了解了他的問(wèn)題。（4）收集 信息，澄清問(wèn)題，找出顧客抱怨的緣由。（5）給出一個(gè)解決問(wèn)題的辦法，并征求顧客的意見(jiàn)。（6）跟蹤服務(wù)。了解 顧客是否滿意公司提供的服務(wù)及解決問(wèn)題的方案？是否還有其它要求？（7）防范于未然。 闡述企業(yè)的質(zhì)量理念？P49 答（1）質(zhì)量一定要從顧客的角度來(lái)理解。質(zhì)量始于顧客的需求，終于顧客的理解。（2） 質(zhì)量必須反映在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)之中。我們不僅要關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而且也要關(guān)心廣告、服務(wù)、產(chǎn)品說(shuō)明、配送、 售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量，視質(zhì)量為企業(yè)的生 命，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。質(zhì)量導(dǎo)向的公司必須尋找高質(zhì)量的供應(yīng)商 和經(jīng)銷商并與之結(jié)成聯(lián)盟.（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。（7）質(zhì)量并不意味著成本的上 升。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。（9）質(zhì)量改進(jìn)需要付出巨大的勞動(dòng)。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊是什么？P137138 答：（1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格而謀求擴(kuò)大銷量，提高 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊： ○1 從一般意義上來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以迫使企業(yè)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、不斷改進(jìn)產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而促 進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，最終使消費(fèi)者從中受益?！? 但是，在某種情況下，價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)可能使企業(yè)正常的生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以為繼，就更談不上有能力進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新了。這樣，社會(huì)和消費(fèi)者將成為市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的最終受 害者。 （2）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊： ○1 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為隱晦、間接，因而不容易招致對(duì)手的報(bào)復(fù)，能夠收到更好的競(jìng)爭(zhēng)效果?！? 但是，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般說(shuō)來(lái)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的增加。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被認(rèn)為是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)化形態(tài)。 產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略：P195 答：（一）導(dǎo)入期：（1）市場(chǎng)特征：○1 產(chǎn)品剛開(kāi)始投入市場(chǎng)，消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品不是很 了解；○2 需求量小，銷售量增長(zhǎng)緩慢；研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用大，一般無(wú)利潤(rùn)，甚至虧損；○3 失敗的可能性 高，而成功的概率低。（2）市 場(chǎng)策略：○1 注重新產(chǎn)品的“第一印象”?！? 借助現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持；○3 建立有效的分銷 渠道，搞好試銷工作；○4 利用各種促銷手段宣傳產(chǎn)品，千方百計(jì)地打開(kāi)銷路。（二）成長(zhǎng)期：（1）市場(chǎng)特征：○1 產(chǎn)品 被消費(fèi)者所接受，銷量迅速增加；○2 產(chǎn)品已基本定型，已形成規(guī)模生產(chǎn)能力，成本下降，利潤(rùn)增加；○3 分銷渠道已經(jīng) 建立，有利的營(yíng)銷局面已經(jīng)打開(kāi)；○4 市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；○5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但激烈的程度尚未達(dá)到最大?！? 單位 產(chǎn)品的促銷費(fèi)用大幅下降。（2）市場(chǎng)策略：○1 改良產(chǎn)品品質(zhì)；○2 加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研，不斷開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)；○3 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)， 樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象；○4 完善分銷系統(tǒng)；○5 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。 （三）成熟期：（1）市場(chǎng)特征：○1 市場(chǎng)趨于飽和，銷售增長(zhǎng)率的增長(zhǎng)幅度開(kāi)始下降,成熟期的后期甚至為負(fù)增長(zhǎng)。○2 產(chǎn) 品的銷售量和企業(yè)利潤(rùn)總額都達(dá)到了最高峰,后期開(kāi)始下降?！? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，企業(yè)與企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn) 層出不窮，愈演愈烈；○4 單位產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降，單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少；○5 相對(duì)其他階段而言,成熟期的延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。 （2）市場(chǎng)策略：○1 市場(chǎng)改良；○2 產(chǎn)品改良；○3 營(yíng)銷組合改良；○4 準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 (四)衰退期:（1）市場(chǎng)特征：○1 新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn),老產(chǎn)品銷量迅速下降?！? 價(jià)格已下降至最低水平,企業(yè)利潤(rùn)大幅度下滑, 甚至出現(xiàn)虧損?！? 促銷手段開(kāi)始失靈，降價(jià)、讓利、增加服務(wù)等促銷手段都無(wú)濟(jì)于事?！? 多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫 退出市場(chǎng)。 （2）市場(chǎng)策略：○1 有計(jì)劃、有步驟地淘汰疲軟產(chǎn)品?！? 促銷減至最低水平?！? 對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行選擇，逐步淘汰無(wú)盈利 的分銷網(wǎng)點(diǎn)?！? 轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、試銷。 確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有哪些？P275 答：（1）促銷目標(biāo)，企業(yè)在不同時(shí)期及不同的環(huán)境下都有其特定的促 銷目標(biāo)，致使其促銷組合也就有所差異。（2）產(chǎn)品因素，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品更多地使用廣告宣傳作為主要促銷手段， 而生產(chǎn)資料則更多地采用人員推銷。營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，無(wú)論對(duì)消費(fèi)品還是生產(chǎn)資料都處于相對(duì)次要一些的地位。 （3）產(chǎn)品生命周期，由于產(chǎn)品生命的不同，促銷目標(biāo)也有差異，故而在促銷組合的選擇和編配上也要有相應(yīng)的變化。 （4）促銷預(yù)算費(fèi)用，綜合分析比較各種促銷手段的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡可能高的促銷效益。（5） 市場(chǎng)特點(diǎn)，由于目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)、規(guī)模和類型不同，因此應(yīng)采用不同的促銷組合，另外 ，市場(chǎng)供求的變化，也會(huì)影響 到促銷組合。 2004年（上）江蘇省高等教育自學(xué)考試 27877市場(chǎng)營(yíng)銷 大題2005年上半年江蘇省高等教育自學(xué)考試27877市場(chǎng)營(yíng)銷 大題2006年4月高等教育自學(xué)考試27877市場(chǎng)營(yíng)銷 大題2006年7月高等教育自學(xué)考試27877市場(chǎng)營(yíng)銷 大題2007年7月江蘇省高等教育自學(xué)考試27877市場(chǎng)營(yíng)銷 大題 2009年4月江蘇省高等教育自學(xué)考試 27877市場(chǎng)營(yíng)銷 大題江蘇省高等教育2010年4月自學(xué)考試27877市場(chǎng)營(yíng)銷試題 大題