【正文】 加深消費者印象； 增加購買參與程度和品牌差異。四種購買類型對比項目習(xí)慣型多樣型協(xié)調(diào)型復(fù)雜型產(chǎn)品/服務(wù)價格低較低較高很高消費者購買頻次高頻中頻低頻非常低頻消費者參與程度低較高較高很高消費者對品牌熟悉程度很熟悉熟悉不熟悉不熟悉消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的調(diào)查深度無需調(diào)查一般調(diào)查一般調(diào)查深入調(diào)查產(chǎn)品類型快速消費品非耐用品一般耐用品耐用品知識點——消費者購買決策的心理過程（15分鐘）消費者的整個購買過程分為六個階段,在每一階段中都存在一個引導(dǎo)消費者向下一個階段發(fā)展的標(biāo)識。1．知曉階段:這是消費者個人發(fā)現(xiàn)自己真實需要的產(chǎn)品/服務(wù)的存在,在這個階段,一個真實的、能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品/服務(wù)是關(guān)鍵。特別是作市場推廣時,真誠地向消費者傳播真實的有效的商品信息,引發(fā)消費者的需要，才會引起消費者的注意。2．了解階段:這是消費者個人了解產(chǎn)品/服務(wù)的效用,消費者購買商品的目的是使用,以滿足自己的需要。為此,他要切實了解產(chǎn)品/服務(wù)的效用。在這個階段,銷售人員要熟練地向消費者演示產(chǎn)品/服務(wù)的使用過程,耐心地向消費者介紹產(chǎn)品/服務(wù)對消費者的實際效用。產(chǎn)品/服務(wù)的效用是吸引消費者的核心因素。3．喜歡階段:這是消費者個人對產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)生良好印象。要使產(chǎn)品/服務(wù)在消費者心目中有一個良好的印象,產(chǎn)品/服務(wù)的外形、性能、效用等必須引起消費者足夠的重視,最起碼與別的產(chǎn)品/服務(wù)相比,它具有獨特的、引人注目的地方,使人心存喜歡。4．偏好階段:這是消費者個人對產(chǎn)品/服務(wù)的良好印象已擴(kuò)大到其他方面。這是一個“愛屋及烏”的心理變化過程,是消費者由前面的對產(chǎn)品/服務(wù)的知曉、了解、喜歡產(chǎn)生的,也是他對銷售人員前階段的熱情、真誠的表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。5．確信階段:由于消費者對產(chǎn)品/服務(wù)或銷售人員有了“偏好”這個基礎(chǔ)進(jìn)而產(chǎn)生購買愿望,他認(rèn)為購買是明智的選擇,并且不斷地強(qiáng)化這個觀念。6．購買階段:消費者把自己的購買態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行動,而且始終堅持他自己所選擇的產(chǎn)品/服務(wù)。上述六個階段,消費者從最初接觸廠商的某個產(chǎn)品/服務(wù)直至轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的過程是一個完整的思維活動過程。每個階段的實際效果取決于消費者的三種基本心理狀態(tài):認(rèn)識即消費者個人對產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)識思維。感情即消費者個人對產(chǎn)品/服務(wù)或銷售產(chǎn)品/服務(wù)的人員的情緒偏向。意愿即消費者個人在了解產(chǎn)品/服務(wù)的效用后所產(chǎn)生的購買動機(jī)。知識點——購買決策過程的步驟（15分鐘）1．確認(rèn)需要：消費者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。2．收集信息：信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。3．評估可選方案消費者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。4．購買決策消費者對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響：他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖。5．購后評價包括：購后的滿意程度；購后的活動。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應(yīng)。任務(wù)鞏固（10分鐘）消費者購買行為過程中，營銷工作人員對消費者選擇產(chǎn)品/服務(wù)，都要從原因（Why）、對象（What）、地點（Where）、時間（When）、人員（Who）、方法（How）等六個方面提出問題進(jìn)行思考。1．對象 （What）——消費者一般會購買什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)？消費者購買的是什么樣的某一產(chǎn)品/服務(wù)？描述這個產(chǎn)品/服務(wù)的使用價值點？價值點？產(chǎn)品/服務(wù)特征或特點？2．地點 （Where）——消費者一般會選擇在什么地點進(jìn)行購買？消費者一般會選擇在什么地點進(jìn)行購買某一樣產(chǎn)品/服務(wù)？購買頻次較高的地點是哪里？購買頻次較低的地點是哪里？3．時間（When）——消費者一般會選擇在什么時間進(jìn)行購買？消費者一般會選擇在什么時間點或時間段進(jìn)行購買某一樣產(chǎn)品/服務(wù)，這個時間點或時間段的出現(xiàn)有什么樣的規(guī)律？4．人（Who）——購買某一產(chǎn)品/服務(wù)的消費者一般是什么樣的一個人？購買某一產(chǎn)品/服務(wù)的消費者屬于哪一類群體？性別？年齡？收入水平處于何種水平？文化程度處于何種水平？等等問題5．為什么（Why）——是什么樣的原因促使消費者購買某一產(chǎn)品/服務(wù)？在眾多產(chǎn)品/服務(wù)的選擇過程中，為什么消費者選擇了某一產(chǎn)品/服務(wù)，而沒有選擇第二第三或更多種產(chǎn)品/服務(wù)？原因何在？6．方式 （How）——消費者是通過什么樣的一種方式進(jìn)行購買某一產(chǎn)品/服務(wù)？消費者購買是某一產(chǎn)品/服務(wù)是通過什么樣的方式進(jìn)行付款收貨？這種方式有規(guī)律可尋嗎？課末德育教育（5分鐘）受教育權(quán)：受教育權(quán)是一項基本人權(quán)，受教育權(quán)是公民所享有的并由國家保障實現(xiàn)的接受教育的權(quán)利，是憲法賦予的一項基本權(quán)利，也是公民享受其他文化教育的前提和基礎(chǔ)。就是指公民享有從國家接受文化教育的機(jī)會和獲得受教育的物質(zhì)幫助的權(quán)利。雖然從憲法方面看，受教育權(quán)只是20世紀(jì)才出現(xiàn)的憲法權(quán)利，但是，隨著世界范圍內(nèi)人們溫飽問題的逐步解決，它越來越受到關(guān)注。受教育權(quán)包括兩個基本要素：一是公民均有上學(xué)接受教育的權(quán)利；二是國家提供教育設(shè)施，培養(yǎng)教師，為公民受教育創(chuàng)造必要機(jī)會和物質(zhì)條件。如某一個人沒有受教育的機(jī)會，無法上學(xué)，他就喪失了受教育權(quán)；如果缺乏教育的物質(zhì)保障或法律保障，公民的受教育權(quán)也可能落空。參加教育教學(xué)計劃安排的各種活動，使用教學(xué)設(shè)施、設(shè)備、圖書資料；按照國家規(guī)定獲得獎學(xué)金、貸學(xué)金、助學(xué)金；在學(xué)業(yè)成績和品行上獲得公平評價，完成規(guī)定的學(xué)業(yè)后獲得相應(yīng)的學(xué)業(yè)證書、學(xué)位證書；對學(xué)校給予的處分不服向有關(guān)部門提出申訴，對學(xué)校、教師侵犯其人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)等合法權(quán)益，提出申訴或者依法提起訴訟；法律、法規(guī)規(guī)定的其他權(quán)利。教學(xué)過程教師活動學(xué)生活動設(shè)計意圖時間旁批任務(wù)布置任務(wù)布置，提出技能要求和注意事項分組；思考提出的要求，以組為單位制定計劃使學(xué)生明確本次任務(wù)干什么，如何干，激發(fā)學(xué)生‘學(xué)’的興趣知識儲備引導(dǎo)學(xué)生搜集資料學(xué)生以組為單位，利用課外時間搜集資料激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)小組方案制定做中教觀察教師的示范動作或講解，思考如何做才能達(dá)到技能要求啟發(fā)學(xué)生積極思考，全方位熟悉知識，激發(fā)學(xué)生‘做’的興趣任務(wù)實施引導(dǎo)學(xué)生制定合理的行動方案通過集體討論，自主確定方案、組內(nèi)同學(xué)分工增強(qiáng)學(xué)生‘做好’的自信心；使學(xué)生規(guī)范準(zhǔn)確進(jìn)行工作過程督導(dǎo)做中教，巡回檢查，個別指導(dǎo)，創(chuàng)設(shè)問題情境，加強(qiáng)教學(xué)互動按照制定的行動方案，各組學(xué)生團(tuán)結(jié)協(xié)作完成任務(wù)增強(qiáng)學(xué)生合作意思和創(chuàng)新意識，使任務(wù)實施井然有序績效評價做中教，跟蹤全過程，與學(xué)生一起討論，及時引導(dǎo)學(xué)生，檢查實施進(jìn)度對過程中出現(xiàn)的情況進(jìn)行討論、分析，對自己的工作及時進(jìn)行修正激發(fā)學(xué)生‘做’的積極性，使學(xué)生熟悉工作流程，學(xué)會技能總結(jié)從學(xué)生操作規(guī)范性、準(zhǔn)確度；是否達(dá)到技能要求；完成結(jié)果；組內(nèi)協(xié)作情況。四個方面對每組進(jìn)行績效評價進(jìn)行組內(nèi)互評，組間互評通過分析、討論使學(xué)生明白自己工作應(yīng)注意的地方知道為什么這樣做課外安排案例分析課后小結(jié)貴州電子商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案首頁學(xué)習(xí)領(lǐng)域市場營銷實務(wù)項目五目標(biāo)市場策略任務(wù)九市場細(xì)分方案課內(nèi)時數(shù)/課外時數(shù)2/0周/課次5/9知識技能目標(biāo)營銷理論4Ps在實際中的運用能力訓(xùn)練任務(wù)、案例任務(wù)：理解和掌握4Ps營銷理論的運用德育內(nèi)容：我的事、別人的事、上帝的事重點難點理解和掌握4Ps營銷理論的實際運用案例教學(xué)方法手段講授、討論、案例分析。教學(xué)輔助手段現(xiàn)代教學(xué)設(shè)施設(shè)備，師生互動、板書，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進(jìn)學(xué)生的積極思考，激發(fā)學(xué)生的潛能。教學(xué)條件多媒體教室教學(xué)要求教學(xué)內(nèi)容過程設(shè)計■課前德育教育——（學(xué)生上臺講述）（5分鐘）【教師描述】學(xué)會尊重他人權(quán)利■課題名稱——（PPT）市場細(xì)分■課題任務(wù)引入：課題導(dǎo)入，形成教學(xué)“引導(dǎo) + 刺激 ”（20分鐘）【教師描述】運動鞋的市場運動鞋 專項運動鞋 專業(yè)跑鞋 案例反思及歸納總結(jié)（20分鐘）問題：為什么作為運動裝備里的強(qiáng)勢品牌比如NIKE、ADIDAS沒有壟斷各項運動中的鞋市場？甚至在某些專項的鞋市場中根本就看不到它們的影子？（每位同學(xué)在思考、商量、討論后各小組自由回答）■任務(wù)實施（多媒體PPT）（30分鐘）【引導(dǎo)學(xué)生分析】?！窘處煔w納】知識點——含義照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費群被稱為目標(biāo)消費群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費群就是分眾了。知識點——為什么會出現(xiàn)市場細(xì)分？顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。在市場上，消費者總是希望根據(jù)自己的獨特需求去購買產(chǎn)品，我們根據(jù)消費者需求的差異性可以把市場分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類。同質(zhì)性需求是指由于消費者的需求的差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分。而異質(zhì)性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環(huán)境不同、自身的心理和購買動機(jī)不同，造成他們對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細(xì)分的基礎(chǔ)。在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費習(xí)慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。所以消費者的需求的絕對差異造成了市場細(xì)分的必要性，消費需求的相對同質(zhì)性則是使市場細(xì)分有了實現(xiàn)的可能性。現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競爭，企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。■任務(wù)鞏固（15分鐘）【案例問題設(shè)疑】 上圖是跑鞋中的兩個衡量維度，上下維度的是專業(yè)性，左右維度的是時尚性，從品牌的分布來說，這些品牌依靠它們長期對跑鞋的研發(fā)和營銷，形成了今天消費者對它們的印象。■課末德育教育（10分鐘）休息權(quán)：關(guān)于“休息權(quán)”，《法學(xué)詞典》的解釋是：“公民的基本權(quán)利之一。勞動者為保護(hù)身體健康和提高勞動效率而休息和休養(yǎng)的權(quán)利。其目的是保證勞動者的疲勞得以解除，體力和精神得以恢復(fù)和發(fā)展；保證勞動者有條件進(jìn)行業(yè)余進(jìn)修，不斷提高自己的業(yè)務(wù)水平和文化水平；保證勞動者有一定的時間料理家庭和個人的事務(wù)，豐富自己的家庭生活。作為一種法定權(quán)利，概括地說，休息權(quán)是居民和勞動者享有的使自己的體力和腦力得到恢復(fù)，以及得到閑暇以享受生活和獲得充實與發(fā)展的不受非法干涉和騷擾的權(quán)利。承認(rèn)休息權(quán)是一項人格權(quán)利，必須基于以下法律的和觀念的前提：第一，享有休息權(quán)的主體是具有民事權(quán)利能力的自然人；第二，承認(rèn)自然人首先是一種生物或者生命體，其能力（體能、體力和智能、智力）總是有限的；第三，社會普遍樹立或者至少是接受了尊重人權(quán)的思想觀念。休息權(quán)是勞動者的權(quán)利，是相對于勞動權(quán)的一種權(quán)利。它既是勞動權(quán)存在的前提條件，也是勞動權(quán)的一種派生形態(tài)，因而又以勞動權(quán)為前提。休息權(quán)具有人身自由的特性。一方面，休息權(quán)與人身自由的關(guān)系通過勞動權(quán)來顯現(xiàn)。如果一個人只有勞動權(quán)而不享有休息權(quán)，這就意味著人在這種情況下已經(jīng)沒有了任何人身自由。雖然這種狀況在現(xiàn)實世界中是不可能存在的，但卻從反面說明勞動者是否享有休息權(quán)以及享有休息權(quán)的程度與其人身自由在一定程度上存在相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)。另一方面，自然人的人身自由與勞動者的勞動權(quán)完全是另一個概念。休息或者說安寧的生活，或者免被騷擾的自由權(quán)是自然人的人格權(quán)，沒有這種人格權(quán)，自然人的獨立的民事主體地位就無法得到充分的顯現(xiàn)，現(xiàn)代社會以人為本的理念就難以得到真正的實現(xiàn)。休息權(quán)與個人發(fā)展權(quán)也存在一定的關(guān)聯(lián)。休息權(quán)不僅可以使勞動者在參加一定時間的勞動或工作之后通過休息和休養(yǎng)，恢復(fù)體力和精力，而且還可以使人們在休息時間里，不斷充實自己的知識，提高技能，發(fā)展身心。這就意味著休息權(quán)不僅是實現(xiàn)勞動權(quán)的手段，還有其自身的特殊意義，即發(fā)展和完善勞動者自身的涵義。勞動者正是通過充分享有該權(quán)利而使個人的發(fā)展權(quán)得到滿足的。下節(jié)課預(yù)習(xí)問題（10分鐘）作業(yè)布置：關(guān)注自己的帆布鞋，在網(wǎng)上查找自己喜歡的帆布鞋，喜歡帆布鞋的品牌。教學(xué)過程教師活動學(xué)生活動設(shè)計意圖時間旁批任務(wù)布置講解營銷理論中市場細(xì)分的方法聽講引導(dǎo)學(xué)生理解和掌握營銷工作不是隨意的過程，而是一個有意識設(shè)計