【正文】 好的成績(jī)，其中一個(gè)極為重要的原因就是抓住了消費(fèi)者對(duì)日用化妝品的消費(fèi)心理，展開了心理營(yíng)銷。一、 抓住顧客求新求美心理隨著化妝品消費(fèi)需求的發(fā)展，消費(fèi)者不再僅僅追求化妝品的美容需要，而且更加重視其護(hù)膚、保健等多種功能。西樂廠在開發(fā)過(guò)程中意識(shí)到這一點(diǎn)，1994年引進(jìn)了北京協(xié)和醫(yī)院開發(fā)的硅霜生產(chǎn)技術(shù)，并把這種經(jīng)過(guò)臨床醫(yī)療實(shí)驗(yàn)證明具備護(hù)膚、治療良效的專用技術(shù)，用來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)年9月通過(guò)硅霜工業(yè)化生產(chǎn)的技術(shù)鑒定后，很快就生產(chǎn)出以“斯麗康”命名的護(hù)膚霜投入市場(chǎng)。這種化妝品與傳統(tǒng)護(hù)膚霜的不同之處，在于它以硅油代替了以往使用的白油或動(dòng)植物油脂。這種硅油檫抹在皮膚上，能形成一種薄膜，一方面能阻止皮膚表面因水分喪失而引起皮膚干燥的作用，另一方面又能維持皮膚細(xì)胞的正常新陳代謝。因此，斯麗康護(hù)膚霜由于使用了硅油可起到了美容、增白、潔膚的作用。長(zhǎng)期使用硅油化妝品，不但無(wú)害，而且還可使使用者的皮膚滑潤(rùn)、彈性好。幾年來(lái)，該廠陸續(xù)推出的“斯麗康高級(jí)護(hù)膚霜”、“斯麗康增白粉蜜”以及化妝用的“底霜”、嬰兒用的“寶寶霜”等多種新產(chǎn)品，已經(jīng)受到了經(jīng)常需要化妝品的顧客以及寒冷干燥地區(qū)消費(fèi)者的青睞。西樂化妝品企業(yè)在滿足消費(fèi)者的這些求新求美心理中，不斷擠占著新的市場(chǎng)。二、 抓住顧客的求實(shí)心理對(duì)于化妝品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的擔(dān)心是化妝品的副作用。如害怕導(dǎo)致皮膚過(guò)敏，擔(dān)心長(zhǎng)期使用會(huì)患皮膚病，會(huì)影響身體健康。針對(duì)這一點(diǎn)，西樂廠牢牢把握產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，并努力讓消費(fèi)者信賴該產(chǎn)品的質(zhì)量。他們抓住消費(fèi)者求安全動(dòng)機(jī)這一心理特征，在推銷化妝品過(guò)程中，必帶“三證”，即生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證、質(zhì)量合格證，以取得用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴。該廠還主動(dòng)邀請(qǐng)質(zhì)量監(jiān)督部門、衛(wèi)生管理部門來(lái)廠檢查、評(píng)定。由于該廠重視科技開發(fā)，嚴(yán)格質(zhì)量檢查，注重廠容，文明生產(chǎn)，因此，先后得到北京市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)和農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的西樂牌斯麗康高級(jí)護(hù)膚霜、斯麗康增白粉蜜等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，在檢測(cè)、衛(wèi)生評(píng)比中也多次受到肯定。通過(guò)這些上級(jí)主管部門的肯定性評(píng)價(jià)，提高了企業(yè)的聲譽(yù)和形象。為了推銷新產(chǎn)品，西樂廠還經(jīng)常派出技術(shù)人員參加展銷會(huì)、定貨會(huì)，由科技人員用醫(yī)學(xué)道理，深入淺出的講解皮膚的結(jié)構(gòu)和斯麗康特有的功效，用科學(xué)道理解除用戶的疑慮和誤解。他們還通過(guò)直接演示法通俗易懂地說(shuō)明硅油化妝品對(duì)皮膚的保護(hù)作用。在表演時(shí)，演示者用兩塊布，一塊普通布，一塊經(jīng)過(guò)硅油處理的布，做了兩組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。一組是；用一杯水分別從兩塊布上倒下去，普通布透水，硅油布滴水布漏，從而形象地顯示了硅油化妝品具有保持水分的良好性能；另一組實(shí)驗(yàn)是分別在兩塊布下面點(diǎn)燃煙，結(jié)果普通布把煙擋在下面，而經(jīng)硅油處理的那塊布卻青云直上，顯示硅油處理的布透氣。兩組實(shí)驗(yàn)直觀地表現(xiàn)了斯麗康化妝品“透氣不透水”的獨(dú)創(chuàng)功能，說(shuō)明對(duì)人體皮膚有益無(wú)害。這種攻心戰(zhàn)使廣大消費(fèi)者心悅誠(chéng)服地接受了斯麗康化妝品，取得了心理營(yíng)銷的成功。三、 抓住顧客的求名心理西樂化妝品之所以很快在市場(chǎng)上走俏，這與該廠選用“斯麗康”（SLK）這個(gè)牌子不無(wú)關(guān)系?！八果惪怠边@個(gè)有機(jī)硅的英文SILICONE音譯而來(lái)的名字，發(fā)音響亮，并帶有一點(diǎn)兒洋味，在一定程度上能夠滿足部分消費(fèi)者追求高檔、進(jìn)口、名牌化妝品的心理需求。當(dāng)廣告上出現(xiàn)“斯麗康”化妝品的宣傳時(shí)廣大消費(fèi)者并沒有把這個(gè)名字與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)聯(lián)系起來(lái)。由于種種原因，當(dāng)前社會(huì)上對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品抱有偏見；相反，認(rèn)為高檔的化妝品應(yīng)是進(jìn)口產(chǎn)品，或合資企業(yè)的產(chǎn)品。針對(duì)部分化妝品消費(fèi)者這一心理，西樂廠在廣告宣傳時(shí)，采取著重宣傳產(chǎn)品特色，而不是宣傳企業(yè)自己的促銷策略，隨著“斯麗康”產(chǎn)品的推出，當(dāng)“斯麗康”化妝品深入人心，在北京家喻戶曉的時(shí)候，人們并未想到享有盛譽(yù)的“斯麗康”化妝品出自一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。一直到了“斯麗康”化妝品相當(dāng)走俏時(shí)，北京西樂日用化工廠的名字才逐漸為顧客知曉。問(wèn)題： 你認(rèn)為化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征有哪些？ 北京西樂日用化工廠如何根據(jù)顧客需求心理搞產(chǎn)品開發(fā)？ 該廠在產(chǎn)品促銷活動(dòng)中采取了哪些營(yíng)銷策略？為什么要采取這些策略？ 試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)如何圍繞顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷。第4章 市場(chǎng)信息系統(tǒng)營(yíng)銷案例（41）某糖酒公司經(jīng)營(yíng)5種品牌的白酒（用ABCDE代表），這5種白酒各有特色。但市場(chǎng)銷售中A、B有些滯銷，積壓量大，而C、D是平銷，E暢銷，庫(kù)存量小。為進(jìn)一步研究市場(chǎng)需求，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，決定對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)低A、B兩種白酒的價(jià)格。為獲得良好的市場(chǎng)銷售結(jié)果，調(diào)價(jià)過(guò)程中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。調(diào)價(jià)前先后分別測(cè)定5種品牌白酒的銷售數(shù)量及市場(chǎng)占有率，然后再調(diào)整價(jià)格進(jìn)行銷售。實(shí)驗(yàn)一個(gè)月后，再測(cè)量5種品牌白酒的商品銷售量及其構(gòu)成。這樣來(lái)觀察判斷商品調(diào)價(jià)后的市場(chǎng)需求情況和銷售趨勢(shì)。經(jīng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查測(cè)定，實(shí)驗(yàn)前后數(shù)據(jù)如表所示：表：白酒調(diào)價(jià)前后實(shí)驗(yàn)匯總表結(jié)果每瓶零售價(jià)（元）銷售數(shù)量（箱）構(gòu)成（%）品牌實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后A4055B4150C3635D3836E4534合計(jì)202210100100問(wèn)題：本案例分析用什么方法進(jìn)行分析 根據(jù)分析結(jié)果應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略？營(yíng)銷案例（42）上海市時(shí)尚、教育類雜志市調(diào)分析報(bào)告一、市調(diào)簡(jiǎn)介　　本次雜志市調(diào)活動(dòng)從2000年4月1日起，到4月30日結(jié)束，歷時(shí)一個(gè)月，主要是針對(duì)上海市雜志讀者和雜志零售點(diǎn)進(jìn)行的，目的是希望了解雜志市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，明確主要競(jìng)爭(zhēng)雜志及其終端銷售狀況，并研究潛在目標(biāo)群體，為新雜志定位及欄目劃分、內(nèi)容編輯提供指導(dǎo)，為后續(xù)雜志推廣提供參考。 　　調(diào)查形式分三種，目標(biāo)讀者是以問(wèn)卷調(diào)查為主，通路零售點(diǎn)則以表格為主、與店主訪談為輔，教育專家觀點(diǎn)是以二手資料為主。目標(biāo)讀者問(wèn)卷分兩類，一類為攔截式：在地鐵站候車廳和書城進(jìn)行，填簡(jiǎn)易卷，取得有效問(wèn)卷997份；另一類為實(shí)地拜訪，選定在上海大型公園與旅游娛樂場(chǎng)所，填寫難度較大的問(wèn)卷，取得有效卷475份。在目標(biāo)群體對(duì)象上是有針對(duì)性的，主要集中在2545歲收入層次較高的已婚母親，也含20%左右的已婚父親。通路主要選定上海市十大繁華區(qū)域（如徐家匯、淮海路、人民廣場(chǎng)等），調(diào)查雜志銷售點(diǎn)，以填表和訪談?dòng)涗浶问竭M(jìn)行，獲得有效問(wèn)卷194份。教育專家觀點(diǎn)摘要以剪報(bào)為主，收集近年來(lái)家庭教育中出現(xiàn)較典型的事例和特征，以及專家的觀點(diǎn)。 　　市調(diào)內(nèi)容方面，針對(duì)通路主要調(diào)查市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌雜志種類、定位、價(jià)格、推廣策略、銷售狀況以及店主對(duì)雜志行業(yè)的評(píng)價(jià)，熟悉終端渠道；針對(duì)潛在讀者群，主要調(diào)查該群體的心理需求，以及最受歡迎的欄目?jī)?nèi)容，同時(shí)還涉及到他們的購(gòu)買特征，購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)子女教育類雜志的觀念認(rèn)識(shí)和購(gòu)買意愿等；教育專家的觀點(diǎn)摘要?jiǎng)t收集了關(guān)于家庭教育現(xiàn)狀，家庭教育中存在的問(wèn)題及專家談家庭教育等等。 二、市場(chǎng)背景與分析市場(chǎng)背景 　?。?）市場(chǎng)龐大成熟 　　目前，市場(chǎng)上雜志種類繁多，基本上已形成了一個(gè)完善的雜志市場(chǎng)體系，消費(fèi)者各取所需、各有所好（雜志種數(shù)達(dá)591種，雜志年總印刷量達(dá)16503萬(wàn)冊(cè)）。 　?。?） 同類雜志比較多，內(nèi)容交叉 　　從上海目前的雜志來(lái)看，家庭類、育兒類和教育類的雜志有近二十種。由于這幾類雜志的內(nèi)容有相似之處，它們的內(nèi)容彼此交叉，每本雜志即有主題又兼其它形式內(nèi)容。 　　帶來(lái)的問(wèn)題是：市場(chǎng)分隔難度大，確定和傳播核心內(nèi)容及雜志特色的難度大，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇造成困難。 　?。?） 各類雜志市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成 　　在上海，服裝類為《上海服飾》、《世界時(shí)裝之苑》； 　　精品新潮類為《瑞麗》、《時(shí)尚》； 　　家庭類為《現(xiàn)代家庭》、《家庭》； 　　子女教育類為《父母必讀》、《為了孩子》。 　　2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況分析 　?。?） 內(nèi)容 　　在內(nèi)容上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的有三類雜志，即：家庭類、育兒類和教育類。家庭類基本以《現(xiàn)代家庭》和《家庭》為代表；育兒類以《為了孩子》和《父母必讀》為典型；而教育類雜志目前市場(chǎng)上還缺乏領(lǐng)頭者，同時(shí)，教育類雜志的一些主題基本上都參照了家庭類和育兒類雜志，集家庭話題、教育話題和育兒話題為一體。 　?。?） 價(jià)格評(píng)述 　　幾類競(jìng)爭(zhēng)雜志由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，銷量目前居前列，但這一現(xiàn)象是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上沒有與之相競(jìng)爭(zhēng)的且兼有內(nèi)容精美、風(fēng)格獨(dú)特、紙張精美的同類雜志存在，能讓目標(biāo)群體耳目一新。 　　（一）調(diào)研方法的使用及原因 　　為此，我們針對(duì)市場(chǎng)狀況及雜志本身的特點(diǎn)，共設(shè)計(jì)了四種調(diào)研方法，分別為：攔截式調(diào)查 / 實(shí)地拜訪 / 電話訪談 / 圖書館或網(wǎng)上查詢 　　 攔截式調(diào)查（樣本數(shù)：1000份） 　　選定繁華區(qū)域人流量大的地段，在地鐵侯車廳或書店進(jìn)行有針對(duì)性的攔截選擇，以少量的封閉式問(wèn)題詢問(wèn)，迅速簡(jiǎn)短答題。 　　原因：由于實(shí)地拜訪難度比較大，成本較高，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)易問(wèn)卷，題少、簡(jiǎn)煉、直觀，并能快速完成（2分鐘），適合調(diào)查路上的行人，且拒訪率低。 　　 實(shí)地拜訪 　　a．雙休日，在一些目標(biāo)讀者群體較集中的公園休閑娛樂場(chǎng)所，進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)，被訪者按問(wèn)卷答題。樣本數(shù)：500份。 　　b．對(duì)繁華地段報(bào)刊銷售點(diǎn)的店主或售報(bào)人員實(shí)地訪談，調(diào)查人員需完成雜志通路市調(diào)表，并作訪談?dòng)涗洝颖緮?shù)：200份。 　　原因：需要進(jìn)一步了解被訪者的心態(tài)和消費(fèi)觀念，市調(diào)時(shí)間太長(zhǎng)，為不影響結(jié)果，所以選擇理想場(chǎng)所實(shí)地拜訪。 　　電話訪談（樣本數(shù)：100份） 　　有針對(duì)性地對(duì)市調(diào)人員較熟悉的同事或朋友進(jìn)行電話訪問(wèn)。 　　圖書館或網(wǎng)上資料查詢收集。 　　原因：這是二手資料的查詢，主要為了完善調(diào)查資料的收集，節(jié)省人力、財(cái)力，提供科學(xué)的依據(jù)。 　　（二）抽樣結(jié)構(gòu)的確定 　　此次抽樣結(jié)構(gòu)是根據(jù)我們對(duì)雜志假設(shè)定位而確定的，基本上以已婚父母，年齡在2545歲，收入中上這三個(gè)條件為參考，具體樣本的選定由市調(diào)人員自己判斷。 　?。ㄈ┦姓{(diào)資料的處理方法 　　分析方法采用交叉分析法，對(duì)各種參數(shù)進(jìn)行交叉統(tǒng)計(jì)，以性別、年齡、收入為交叉點(diǎn)，逐一進(jìn)行分析，并制作頻數(shù)分布、比例分布等直觀圖表及一些數(shù)據(jù)圖表，進(jìn)行分類整理，得出結(jié)論。 四、市調(diào)結(jié)論與建議　　目標(biāo)讀者信息 　　目標(biāo)讀者群體 　　看雜志已經(jīng)成為大部分都市人的生活習(xí)慣，收入層次越高，閱讀雜志的比例也會(huì)越高，且女性較男性更鐘情于雜志。創(chuàng)辦雜志以40歲以下的女性為主要目標(biāo)讀者群，可能會(huì)更有機(jī)會(huì)。 　　雜志購(gòu)買場(chǎng)所 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，讀者購(gòu)買雜志以“便利性”為主要原則，遍布街頭巷尾及社區(qū)周圍的書報(bào)亭、報(bào)攤，無(wú)疑會(huì)成為其理想之選，但對(duì)于女性，“書店”仍不可忽略。推廣雜志，以上通路應(yīng)著重考慮。 　　閱讀習(xí)慣 　　無(wú)論男性還是女性、其年齡大小以及收入的高低，目標(biāo)群體閱讀雜志的主要場(chǎng)所依然選擇家里。 　　影響購(gòu)買的因素 　　受朋友/同事影響和高知名度品牌吸引，始終是引導(dǎo)購(gòu)買的主因，新雜志推出，迅速提升其知名度和塑造良好的口碑，顯得尤為重要。 　　雜志欄目?jī)?nèi)容 　　“內(nèi)容”是讀者購(gòu)買雜志的關(guān)鍵因素，故在雜志編輯時(shí)，要注意內(nèi)容的精彩性、豐富性、新穎性及獨(dú)特性，在子女教育類雜志中添加“社會(huì)見聞”欄目，力求實(shí)用指導(dǎo)性強(qiáng)、信息量大，并關(guān)注教育熱點(diǎn)難點(diǎn)，以滿足父母對(duì)該雜志的期望。 　　從調(diào)查獲悉，子女幼年時(shí)父母與子女交流更多的是“興趣愛好”，其次是“為人處事” ；子女在學(xué)齡期，父母更關(guān)注的是“學(xué)習(xí)成績(jī)”和“為人處事”，可見在雜志欄目?jī)?nèi)容編輯時(shí)，根據(jù)不同的目標(biāo)群體年齡差異應(yīng)各有側(cè)重點(diǎn)。 　　雜志廣告內(nèi)容 　　男性較女性更關(guān)注雜志廣告內(nèi)容，且在3135歲年齡段的人關(guān)注程度更高。 　　而在2545歲間的女性讀者中，不論收入多少，其關(guān)注服裝、美容保健類廣告的喜好基本相似，收入越高，關(guān)注廣告的程度也越高。 　　調(diào)查對(duì)象的生活方式 　　公園、旅游景點(diǎn)和百貨商場(chǎng)，是常被光顧的對(duì)象，且年輕的已婚人士更樂于外出休閑旅游，看來(lái)他們較關(guān)注旅游信息。 　　他們都認(rèn)為“家人健康”是最大的幸福，“孩子健康成長(zhǎng)”是對(duì)子女的第一期望值，其次才是孩子的成績(jī)、綜合能力。 　　可見在子女教育類雜志中，增添“子女健康” （可涉及到“心理”和“生理” ）欄目，與父母共同探討，未嘗不可。 　　雜志價(jià)位 　　被調(diào)查者普遍認(rèn)為（80100頁(yè)）全彩頁(yè)雜志，理想價(jià)位在1115元，且準(zhǔn)讀者年齡越小，能承受的價(jià)位則越高。 　　子女教育 　　已婚女士認(rèn)為育兒經(jīng)驗(yàn)更重要的是親自體會(huì)和向別人學(xué)習(xí)，而男性則不大同意該觀點(diǎn)，他們比女性更相信雜志上介紹的經(jīng)驗(yàn)。 　　收入層次越高，越相信雜志介紹中的育兒經(jīng)驗(yàn)，且年輕的父母認(rèn)為從書刊中仍然可以學(xué)到不少育兒經(jīng)驗(yàn)。 　　另外，父母普遍認(rèn)識(shí)到與子女雙向交流不夠，應(yīng)該不斷加強(qiáng)溝通。 　　從理論上講，父母與子女雙向溝通類雜志以及子女教育類刊物應(yīng)具有良好的發(fā)展前景，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)、推廣，以滿足不同需求。 　　雜志通路信息 　　雜志市場(chǎng)空白點(diǎn) 　　“時(shí)尚美容服飾”類雜志基本分為高、中、低三種檔次，《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》可作為對(duì)象參考研究?！凹彝ソ逃鳖愲s志以低檔為主，中高檔存在大空白；父母與子女心理上雙向交流的雜志不存在。編輯教育類雜志可借鑒《父母必讀》、《為了孩子》的部分經(jīng)驗(yàn)或欄目?jī)?nèi)容。 　　雜志通路結(jié)構(gòu) 　　在同一區(qū)域，書報(bào)亭的個(gè)體數(shù)量最多，接下來(lái)便是書報(bào)攤，書店和郵局則相對(duì)較少，基本上每區(qū)域僅有一家。這正代表了雜志區(qū)域性通路結(jié)構(gòu)。 　　進(jìn)貨渠道及結(jié)算方式 　　東方書報(bào)亭統(tǒng)一由總公司配送；郵局統(tǒng)一由郵局零售公司定貨；大部分書報(bào)攤從文廟路批發(fā)市場(chǎng)批書，也有少量雜志由雜志社發(fā)行配送。不同零售點(diǎn)其雜志結(jié)算方式也會(huì)略變化。知名度高、暢銷的雜志基本上都會(huì)采用包銷的方式，新上市的雜志還是以代銷合適。 　　雜志鋪貨率 　　在相關(guān)雜志中，《時(shí)尚》、《瑞麗》鋪貨率相當(dāng)高，且《瑞麗》的銷量要明顯高于《時(shí)尚》，《健康娃娃》鋪貨最低，可能是因?yàn)樗饕ㄟ^(guò)幼兒園訂閱發(fā)行的緣故。 　　雜志購(gòu)買群體 　　高檔雜志的購(gòu)買群體多集中在1635歲年齡段的