管理學(xué)院市場營銷小米案例分析答案-資料下載頁
2025-06-23 07:50本頁面
【正文】 越難，一個產(chǎn)品不能被卷入大眾傳播議程，消費者僅僅是“湊合買”“湊合用”，很快就會被遺忘，“流行度”是傳統(tǒng)企業(yè)需要去思考的關(guān)鍵詞。（4）抓住族群，制造粉絲效應(yīng)，擴展粉絲經(jīng)濟小米利用手機發(fā)燒友概念，定義出一個新的消費族群，這個族群，和人口學(xué)社會學(xué)無關(guān)，和是不是屌絲無關(guān)，只和他們是不是追逐科技新潮流有關(guān)，最終，和他們是不是小米手機的鐵桿有關(guān)，這種將消費者標(biāo)簽化和族群化的方式，有點類似建立一種品牌宗教的概念，因為所有手握小米手機的人都會為其搖旗吶喊，而小米通過各種氛圍的營造，讓這些粉絲心甘情愿為之奔走相告并集結(jié)成為擁有共同興趣愛好的群體，分享和推動品牌的發(fā)展。啟示：今天傳統(tǒng)企業(yè)還在用非常傳統(tǒng)的手段細(xì)分消費者，比如男女性別、代際等等，事實上，消費心理、價值主張和興趣愛好才是真正的關(guān)鍵，小米抓住的是科技消費群體中的“精眾”，精眾在引領(lǐng)大眾時尚，建構(gòu)大眾文化。（5）專注精品戰(zhàn)略，制造稀缺效應(yīng)。傳統(tǒng)科技企業(yè)，每年制造若干產(chǎn)品，但是每個產(chǎn)品無一亮點，小米學(xué)習(xí)蘋果，每年只做一款產(chǎn)品，并將體驗做到極致。這種“聚焦精品”的策略，實際上也是一種單品帶來的聚光燈效應(yīng)，小米將這點發(fā)揮到最大化。同時，由于只專注一個核心產(chǎn)品，因此制造稀缺性，也讓產(chǎn)品的營銷本身帶有很強的神秘色彩，這點在喬布斯時代的蘋果也一樣的被充分利用。讓消費尖叫的產(chǎn)品，一定是精品，而不是隨處可見的，距離讓產(chǎn)品更有價值。啟示：消費者越是個性化細(xì)分的時候，越需要聚焦。傳統(tǒng)制造業(yè)盡管有細(xì)分，但是這種細(xì)分都是粗放的，試圖多產(chǎn)品滿足所有的消費者，實際上最終卻無法實現(xiàn)與消費者的對應(yīng)，砍掉那些沒必要的重復(fù)的產(chǎn)品，聚焦精品，才能贏得粉絲。（6）互聯(lián)網(wǎng)是體驗經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟小米賣智能手機，賣智能電視，都是低價格，而且在傳統(tǒng)企業(yè)看來，這種低成本根本無法支撐，但是他依然在堅持，從小米1到小米3，價格都是一樣的，智能電視更是以2999元讓傳統(tǒng)電視機廠商大為驚愕，為什么？互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，是服務(wù)經(jīng)濟，單純靠功能打動消費者時代已經(jīng)過去，基于產(chǎn)品構(gòu)建周邊的服務(wù)鏈條、信息鏈條、內(nèi)容鏈條才是核心的商業(yè)模式，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)生態(tài)。啟示：傳統(tǒng)企業(yè)，往往是做一賣一，最終陷入產(chǎn)品功能化競爭的泥潭?；ヂ?lián)網(wǎng)注重對于消費者需求的延展性開發(fā)，這種開發(fā)更多要從服務(wù)、內(nèi)容等等入手，就如同樂視、愛奇藝和TCL推的智能電視一樣，內(nèi)容、廣告和體驗才是其真正賣點。傳統(tǒng)企業(yè)需要思考的是，如何挖掘消費者圍繞產(chǎn)品的需求鏈條并通過跟多的服務(wù)形式和體驗來滿足他們的需求。 面對新的消費需求變化，所有企業(yè)都需要重新定義消費需求，重新定義傳播和商業(yè)模式。
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