【正文】 一直是上升的，但此后銷售額和市場占有率開始直線下降，使其在市場中的優(yōu)勢地位開始動搖。愛爾琴公司優(yōu)勢地位受到損害的原因是什么？第一，在消費者方面，這時消費者對手表必須走時十分準確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，消費者希望能買到走時基本準確、造型優(yōu)美、價格適中的手表，即越來越多的消費者追求手表的方便性（全自動手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟性（廉價手表）。第二，在競爭者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。第三，在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價手表時常常會產(chǎn)生沖動性購買。因此眾多的手表制造商開始通過大眾銷售渠道——超級市場、廉價商店、折扣商店、方便店、甚至地攤——大力推銷。[試析]分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因何在？[分析]愛爾琴公司產(chǎn)品在市場上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到手表市場上發(fā)生的各種重大變化。在復雜多變、競爭激烈的市場環(huán)境下，愛爾琴公司“理應朝著窗外眺，卻只對著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。二十一、 不二價在臺灣，制鞋也較發(fā)達，因而競爭也激烈。臺北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營上出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價”的特大招牌。所謂“不二價”即不還價。這在當時的延平北路可謂風險冒得太大。因為人們到延平北路買東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點價，否則就覺得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標價付錢是最傻不過的。久而久之，廠商們索性把售價提高兩倍左右，以便還價時折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實施“不二價”不久，很多顧客對某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標價付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。金華遇到了歷史上最冷清的時期。許多職工抱怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復原先的做法，制定虛泛價格，來滿足顧客撿便宜的心理?！惫纠习褰袟罱鸨?，主意是他出的。聽到職工們的抱怨，楊考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的經(jīng)驗來看，此次打出‘不二價’新招，是有點令人發(fā)寒；但從價格上看，本公司售價是依據(jù)皮鞋質料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標價低一倍，自己沒有虧待顧客。”經(jīng)再三權衡，他認為“顧客會貨比數(shù)家，再來金華的。”便決定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可以討價的商店購買，打折后，皮鞋價格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價的真正用意，總算被顧客了解并接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價和公開標價?，F(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價和顧客大殺價的現(xiàn)象了。 ，即： C “不二價”的推出之所以自信，是因為他依據(jù)了： A 3.“不二價”最終抓住了顧客什么心理？ DA. 便宜沒好貨 B. 貨比三家 D. 貨真價實 “不二價”成功的關鍵在于： BA．沉著冷靜 B．以定價來促銷 C．抓住顧客撿便宜心理 D．以不變勝萬變 ，也隨楊老板的做法，你應該注意什么？ C ： B 二十二、 樂凱膠片公司的渠道建設1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計。據(jù)權威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。中國彩卷市場上，日本富士是最強有力的競爭者，在中國境內(nèi)設有3000多家專賣店，占有40%的市場份額?？逻_為第二大競爭者，1996年，在中國建有1700多家專營店，正在縮小與富士市場份額的差距。日本柯尼卡的快速沖擴店也已遍及中國大陸，市場份額近10%。德國愛克發(fā)建有300多家沖擴連鎖店，份額較少，但已把中國市場作為重要的目標市場。樂凱公司目前的分銷是由總公司以出廠價交給自己的銷售公司，銷售公司再以批發(fā)價格向各器材店、市場、沖擴店和其他零售店批發(fā)，最后由零售商賣給消費者。總公司每年都要給銷售公司1000多萬元的補貼，才能使其維持正常運轉。，～，微小的差價難以維持銷售公司的日常開支。近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質量。公司李經(jīng)理正在思考在每個城市建一些沖擴中心店，然后建立大量的收貨點以彌補網(wǎng)點不足的建議。你若是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？參考答案：樂凱膠片公司的渠道建設：（參考要點）1. 樂凱所面臨的問題： 市場占有率低，銷售不暢。 膠卷沖洗質量較差，嚴重影響樂凱的品牌形象和銷量。樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴大銷路，解決沖洗質量問題。： 增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。提高沖洗質量，提高消費者心目中樂凱的認知價值。使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點數(shù)，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。調整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質量問題。： 公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設中投入大量資金。： 銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品?？s短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點，保證沖洗質量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡來解決膠卷沖洗的問題?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法（比如與競爭實力不強的柯尼卡公司進行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設立膠卷收集點。由于渠道改進的風險很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點，再進行推廣。為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應當考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點）一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質量，服務水平進行跟蹤評估，予以獎勵。渠道服務水平的評估者由銷售公司派員擔任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡。對于渠道建設資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設稍具規(guī)模、初見成效時，對膠卷適當提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結合新產(chǎn)品的推出。二十三、 如何給家園集團玫瑰鮮花液定價1996年小康食品有限公司控股的徐州市家園食品有限公司在市政府的支持下和法國國際飲品有限公司合作,組建了江蘇家園集團。江蘇家園集團是一家專業(yè)從事玫瑰花卉種植和深加工的企業(yè)。公司已經(jīng)研制、開發(fā)并形成產(chǎn)品的有玫瑰鮮花汁、玫瑰鮮花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列無污染綠色食品。該公司并于2000年9月通過了ISO9002國際質量體系認證及中國進出口商品質量體系認證。目前該公司擁有年產(chǎn)900萬瓶裝鮮花汁生產(chǎn)線及1000萬聽裝鮮花汁生產(chǎn)線各一條，年產(chǎn)鮮花汁60萬件、鮮花酒20噸、干花蕾10噸，年處理玫瑰鮮花500噸的能力。位于徐州市南郊的漢王鄉(xiāng)，有著悠久的玫瑰花種植歷史。該地區(qū)特有的微酸性土壤，適宜的陽光、氣候及丘陵地貌極宜玫瑰花生長，這一氣候特點也決定了玫瑰花在此地能夠得到廣泛的種植。漢王鄉(xiāng)曾被提名為“全球生態(tài)五百鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，被評為“中國綠色種植基地”。家園集團結合漢王鄉(xiāng)過去種植玫瑰花的經(jīng)驗并與中國農(nóng)科院、南京農(nóng)大、無錫工學院等科研院所聯(lián)合開發(fā)、研制了一些新的玫瑰花品種和新型的種植技術。家園玫瑰鮮花汁是公司開發(fā)出來的一種新產(chǎn)品。它是精選天然上好玫瑰花原料，結合現(xiàn)代食品科學技術配以上等棗花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鮮花獨有的天然色，具有養(yǎng)顏姿容、潤喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。公司的營銷部門準備將此產(chǎn)品推向市場，如果你是營銷部經(jīng)理，你將如何為這種新產(chǎn)品定價？參考答案：應當根據(jù)定價考慮因素以及定價程序進行分析。定價考慮因素：顧客愿意支付的價格、生產(chǎn)成本、競爭對手的產(chǎn)品與價格、市場狀況、法律的限制、企業(yè)的營銷目標與定價目標定價程序：選擇定價目標、確定需求、估計成本、分析競爭者成本、價格與提供物、選擇定價方法、選定最終價格二十四、通用公司門前冷落自動洗碗機是一種先進的家庭廚房用品。當電冰箱、洗衣機大量進入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費者心理，推出洗碗機，意在減輕人們的家務勞動負擔，適應現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當美國通用電氣公司率先將自動洗碗機投向市場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實施心理上的輪番“轟炸”，消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。于是，①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復廣而告之，“洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細菌”。②該電器公司甚至細菌越小，消費者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細菌的丑惡現(xiàn)象，使消費者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動洗碗機清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。努力后的結果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。自動洗碗機的設計構思和生產(chǎn)質量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費者究竟是怎樣想的呢？第一，傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術上的無知，消費者的風險和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成為暢銷產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的消費者認為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。②家庭主婦則認為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。第二，有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機以換取生活方便，但①機器洗碗事先要做許多準備工作，這樣費時費事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機”興嘆！③一些消費者雖然欣賞洗碗機，但認為它的價值難以接受。第三，自動洗碗機單一的功能、復雜的結構、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。[試析]結合通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇的原因，談談對企業(yè)營銷的啟示。[分析]通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇給我們的啟示如下：企業(yè)的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業(yè)的一切活動都必須以消費者為中心。唯有能滿足消費者需要的企業(yè)，才能獲得消費者的支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。也許許多患有“近視癥”的營銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，絕對不怕沒有銷路。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費者為中心的營銷觀念。只有如此，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。